零售终端用信任 谋定·健康中国-王晓飞：构建营销新体系

健康中国·大健康医药网 新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 国研智库 国情讲坛 谋定论道 经信研究 哲商对话 万权采编：日迈月征，朝暮轮转。节日前后，拜访了几拨新老朋友，有工业的，也有零售的，大家共同的感受是行业内卷，业务越来越难做，顾客分流，销售停滞，随之讨论的核心话题便是如何破局？笔者将讨论的内容稍作整理，现分享给大家。

▲ 星银医药零售市场营销中心总经理 王晓飞

1、从工业角度出发，需要回归价值原点

为什么要说回归价值原点呢？首先通过以下两个案例做一下分析：

A企业是中小工业生产企业，公司采取的是和KA客户贴牌的模式进行销售，营销部门只有几个人对接业务，初步和连锁药店谈的时候还算顺利，可是当产品进场后，问题就来了，即使是贴牌模式下合作仍然没有达到预期地收效，仍要投入大量的宣教和维护成本且合作客户似乎也没那么配合，最后以无法答应客户要追加贴牌产品二赠一的支持政策合作失败。

B企业是以招商代理为主的工业，公司拥有零售市场大品类的独家产品，生产能力和产品质量俱佳，在业务推进过程中不乏遇到了各种困难，比如代理商无法将该产品作为核心产品推广，基本属于经营活动中的补充产品。线上线下价格无法管控，有个别代理商进货达到一定数量后宁可牺牲保证金将产品低价甩到全国，造成产品的滞销。最终以失败告终。

我们不难找到上述案例中所出现的问题答案，那就是工业一定要回归到价值原点上。

那到底如何理解工业企业的价值原点呢？

传统观念中当问及医药工业到底做什么时，人们通常认为：“他是一个创造销量（利润）的组织，其最终的目的无非是为了谋求自我利益的最大化。”

然而，经过现实的检验和论证后发现，这个答案不仅错误而且没有回答问题本身，事实是销量（利润）不是工业企业的目的，而是限制性因素，销量（利润）并不能解释所有的企业活动与组织行为，只能是作为检验销售团队业绩指标的一个维度。这说明创造销量（利润）只是工业企业销售团队业绩的检验方式，并不是工业企业的价值原点。

从工业角度出发，其价值原点不是为客户贡献利润，不是单品突破式的动销，工业的价值原点是用销售团队最大化地满足客户需求与客户一起创造顾客、服务顾客。当顾客愿意为我们提供的商品和服务买单时，才可以体现经济价值。

2、从零售药店角度出发，零售终端要用信任构建新体系

当下零售终端面临客户流失，销售停滞，如何改变，我们依然先进入场景。

2021年和行业前TOP10的其中一家运营负责人聊工商协同合作的项目时，他谈到，工业在线下搞大型动销活动时，一定注重即时转化，其原因是线上的价格基本都低于线下，顾客一旦触网，最终是否能在你的店铺成交就不确定了。结果就是工业线下活动搞得越大，影响顾客触网的机会越大，那么顾客离店成交的可能性也越大。

面对此种情况，我们要探寻解决路径，在瞬息万变的大环境下，零售终端始终都应当记得创造专业价值让顾客愿意买单是医药服务企业的核心，防止顾客流失改变销售停滞必须进行营销管理，如何维护老顾客不流失的情况下增加新顾客。创造顾客价值达到顾客满意和信任。我们分别看一下对于新、老顾客来说如何体现顾客价值和顾客满意。

体现顾客价值的三种情况：

1、所获利益小于支出成本结果是亏本。

2、所获利益等于支出成本结果是物有所值。

3、所获利益大于支出成本结果是物超所值。

体现顾客满意的三种情况：

1、感知效果小于预先期望等于顾客不满。

2、感知效果等于预先期望等于顾客满意。

3、感知效果大于预先期望等于非常满意。

这个体系整理如下：

营销管理人要做的就是在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点，在顾客感觉和企业支出之间找到一个平衡点。药品零售终端通过合理用药：安全、有效、便捷、经济，满足顾客购药的基本需求，从而做到顾客信任。

寻找药品零售的新模式、新渠道、新方法持续地做到让顾客信任是我们这一代医药人的使命，零售终端可以思考先从以下四个维度转变：

1

品牌化建设

这里的品牌化建设主要是提高产品（服务）的延伸价值和附加值，从而提升顾客的忠诚度。

2

个性化服务和情感

在当下药品零售市场红海竞争阶段，谁先将以顾客为中心的合理用药服务彻底贯彻落实了，谁就将成功抢占先机，并屹立于市场之林。以顾客为中心，就要从顾客的角度出发，考虑其需求和想法，首先，顾客都是感性的，充满情感的服务往往都能够给人以更好的感觉，其次，每一位顾客的需求又不是一成不变的，不同的顾客有不同的需求，要充分考虑其差异提供个性化的服务。

3

专业能力的提升

广泛和工业协同提升一线人员的专业能力，工业在专业方面是深度认知，零售终端在专业方面是广度认知。

4

考核重点的转变

全面推进以顾客为中心展开服务活动，一线人员能够维护多少有效顾客作为重点考核，在合理用药的前提下，销售额和毛利率放其后。

任何商业模式的起点都不是利润，而是顾客最大程度的受益，像工业研发一个新药，一定是为了解决某一疾病痛苦，零售终端是为了让顾客更方便、更快捷地购买到药品，工业所谓的销量，零售终端所谓的利润都是在解决了顾客利益最大化之后水到渠成的事。工业要回归价值原点做足内功与客户一起创造顾客，服务顾客。零售终端要在合理用药的前提下，通过重构信任，带给新顾客价值，让老顾客满意。

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