媒介仪式是媒介形象建构的重要方式

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情研究 万赢信采编：学者对媒介仪式的研究主要有两种路径，一种是宏大的文化研究范式，认为媒介的任何传播活动都具有传统仪式的张力，即传播的“仪式观”。另一种是把作为媒介产品的媒介仪式作为主要研究对象，探讨其强大传播效果，历史及政治意义。本文主要研究后一层面的媒介仪式。 媒介仪式研究的源头是戴扬和卡茨的《媒介事件》，二人认为媒介事件具有大众传播盛大节日的意义，媒介事件是那些“令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件——主要是国家级的事件……包括划时代的政治和体育竞赛；表现超凡魅力的政治使命；以及大人物们所经历的过渡仪式——我们分别称之为‘竞赛’、‘征服’和‘加冕’”。

它们分别对应着韦伯的三种权威类型，合理性、超凡魅力和传统。媒介事件是一种特殊的电视事件，与普通的节目样式、甚至重大新闻有着明显的区别，主要表现在：第一，媒介事件具有非常规性，干扰电视的正常播出乃至生活的流动，有时这种干扰是垄断性的。第二，媒介事件是直播的，是“活的”，电视依托其技术上的成功，将事件从其发源地剥离出来，送入空中，家庭成为收视中心。第三，典型的媒介事件是由媒介与公共机构合作组织的，组织的主体通常是“公共机构”，媒介只是被邀请或主动要求参加，但也可能两者串通。第四，媒介事件需要经过提前策划和宣传。第五，媒介事件是在崇敬和礼仪的氛围中播出的，如同一种仪式。第六，媒介事件庆祝的是和解而不是冲突。第七，媒介事件能够聚集庞大的受众群，是一种集体庆典。

作者在描述媒介事件时，将其与“仪式事件”、“电视仪式”、“节日电视”、“庆典”，甚至“文化表演”等词等同，从作者列举媒介事件的例子及表述可看出，文中的媒介事件即是将事件进行了仪式化呈现的媒介仪式，媒介仪式是对书中研究对象的更准确的称谓。

英国学者尼克·寇德瑞第一个提出“媒介仪式”的概念。他将媒介仪式表述为“围绕与媒介相关的核心类属和界线展开的一种形式化的活动，这种活动的进行直接或间接表明了它和那些与媒介有关的宽泛价值之间的联系” 2。他认为现代社会是被拥有特殊权力和影响力的媒介系统所“媒介化”的社会，而社会存在某种中心，媒介就位于这个中心，正是借助形式化的活动——媒介仪式，媒介将自身权利和中心地位自然化和合法化。寇德瑞将媒介仪式分为三种主要类型：媒介所报道的仪式性内容、媒介报道该内容时的仪式化方式和媒介本身成为了一种仪式或集体庆典。

孙信茹和朱凌飞的‘媒介仪式’，站在文化人类学的视野研究媒介传播现象。他们将各大媒体对张国荣之死的仪式化报道作为引子，联系人类学中关于仪式、传播学中关于“媒介事件”的讨论，综合分析得出“媒介仪式”的定义：“广大受众通过大众传播媒介参与某个共同性的活动或者某一事项，最终形成一种象征性活动或者象征性符号的过程。”4作者补充只有在现代社会媒介环境下媒介仪式才有可能发生，因为我们已经无法离开媒介，我们感受生活、认知世界都需要通过媒介的“再现”来实现。这一媒介仪式定义是学者引用最多的，它道出了媒介仪式主体及其受众参与的特点，但过于抽象，很难具体把握。

张兵娟在《仪式传播文化》一文中提出媒介仪式“特指广大电视观众通过电视媒介符号的传播，参与某些重要显著的共同性活动或者某一盛大事件，最终导致的一种象征性的文化实践过程和行为。”5这一定义与孙信茹和朱凌飞的定义相似，特别之处在于作者提出媒介仪式特指电视中的“仪式”。

综上，无论是孙信茹和朱凌飞，还是张兵娟关于媒介仪式的界定，大体表达了一致的观点。“某个共同性的活动或者某一事项”和“某些重要显著的共同性活动或者某一盛大事件”指的就是戴扬和卡茨所说的“媒介事件”，当然这里的媒介事件是静态的，是媒介仪式的主体。最终达到的效果是“形成一种象征性活动或者象征性符号的过程”和“一种象征性的文化实践过程和行为”，也就是让观众产成仪式感，如同参与某种文化实践。大众传播媒介或者更具体地说电视媒介，如何使观众产生这种神圣、庄严的感觉呢？那就是将媒介事件进行仪式化呈现并诚挚邀请观众参与的方式，媒介仪式是动态呈现和能够“参与”的“仪式”。

由此，就微观的媒介生产层面而言，媒介仪式特指电视媒介通过将媒介事件仪式化呈现并邀请受众参与的方式，最终使事件或者媒介自身具有仪式感和参与性特征学界对媒介形象的认识主要有两个维度，媒介组织在受众中的形象和人或事物在媒介中的形象。本文研究媒介形象的前一个维度，即媒介组织的形象，这个“形象”的意思是“可感知的名声”。6 对于媒介形象的内涵，大概有三种具有代表性的观点。 媒介形象是对媒介的“印象和评价” “电视媒体形象是指电视媒体的公众及媒体内部员工通过节目内容、节目风格、从业人员的素质等形成的对电视媒体的总体印象和综合评价。”7 “媒介形象是一个内涵丰富的概念，在媒介市场竞争环境下的媒介形象是指社会公众和内部员工对传媒组织的整体印象和评价。”8

媒介形象是对媒介的“认知”

“媒体形象是指在一定时期和一定环境下，与媒体发生联系的公众，包括非受众、受众、潜在受众，对媒体及其日常行为所产生的各种印象、感情和认知评价的总和。”9

媒介形象是对媒介的“印象”

“媒介形象是指媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对媒介组织的印象集合，……是媒介符号化的社会体征。”10

认知是人们认识外界事物的过程，是对作用于人的感觉器官的外界事物进行信息加工。人们将外界认知内化为心理活动，进而支配人的行为。所以笔者倾向于媒介形象是对媒介的“认知”，而认知主体是受众的看法。用“受众”而不是“公众”的原因在于现代传媒是面向受众的，这里的“受众”没有特定的政治或文化内涵，只是由普通社会个体组成的群体。所以，媒介形象是指受众对传播媒介组织的认知总和。

简单地说，媒介形象有三个特征：

具象与意象的双重认知具象与意象的概念来源于古典美学。具象指在空间中存在的，能够感知的一种形状或形态，具有直观性、现实性等特点；意象指客观事物反映到人们主观意识中并经过处理所产生的形象，它是存在于人的心里或思想里的一种感知物体或事态，它是无形的，是内在与外在、现实与幻想相结合的产物。

具象的媒介形象是指媒介组织的硬件设施及人员配备，包括地理位置、办公设备、技术能力、人才资源等方面给受众的印象，是媒介的外显形象。意象的媒介形象是指附着于媒介本体、媒介行为和媒介产品之上的符号使受众产生的心理效果，是一种具有“想象”、“联想”特性的内化形象。与具象的媒介形象相比，意象的媒介形象更为重要，对受众的影响更为深远。

经济与社会的双重资本

这里是指媒介形象基于市场而产生的经济资本和基于社会关系而产生的社会资本。媒介凭借良好的媒介形象吸引受众，将受众的注意力打包卖给广告主，获得经济收益。众所周知，中央电视台凭借其高端、权威、内容丰富的媒介形象和对收视率的垄断地位吸引着“财大气粗”的广告主，为争得央视广告标王各路企业不惜花费重金。媒介形象映射出社会关系和社会交往的影响力，是一种名副其实的社会资本。媒介仪式就是媒介利用自身形象的社会资本，传播特定的文化，进而整合社会，同时获得经济效益的媒介生产样式。

主体与客体的双重建构

媒介形象的形成是由媒介组织和受众共同决定的。媒介形象有两个维度，一是媒介组织建构的形象，二是受众认知的媒介形象，只有二者合二为一，媒介形象的建构才是成功的。如果媒介建构的形象引发了受众的欲望和敬仰，激活了受众的理解和认同，媒介形象 “迁移”到受众那里，两个维度的媒介形象融合，媒介形象建构过程完成。很多媒介在建构形象融合方面是失败的，他们只顾建构自身形象而不顾受众反应，两个维度的形象不能统一，媒介不但劳而无获，有时甚至适得其反。

综上，就媒介仪式内涵与媒介形象内涵、特征而言，媒介仪式更倾向于从文化上建构媒介形象，媒介仪式关注社会效应、公益价值、受众参与，经济效益则成为附加价值，而意象的媒介形象才是媒介的灵魂。媒介仪式使媒介组织在文化和商业的困惑中找到一条出路，是建构媒介形象特别而重要的方式。

原标题：媒介仪式是媒介形象建构的重要方式-基于二