一次较早的跨界“试盘” 于晓娜：一次媒体传播的跨界实验

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 国研智库 国情研究 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话  万赢信采编：如果你是一个美股投资者，如果你关注或者不幸的重仓TMT板块，那么今年的三四月份，你一定日子不好过。

准确地说，从2014年3月底开始，尤其是进入4月的第一周，美国科技股出现恐慌性抛盘，板块集体跳水，引发众多媒体对于科网股泡沫是否再次爆破的热议。一时间，资本市场对于世纪之交那次互联网泡沫的恐惧似乎再一次真实出现。究竟该如何面对这突如其来的一场暴跌？

从美国和香港上市的几大科网龙头股的走势即可明显看出，2014年3-5月，这种走势上的趋同，确实并非偶然。无论从板块整体（纳斯达克综合指数），还是从美港两地龙头股份（Facebook、Twitter、Amazon、腾讯等）的表现，走势高度趋同：大体在3月中出现第一波快速下滑，4月初进入第二波，跌势凌厉。

21世纪经济报道的这一组科技股系列讨论，正是在4月初的第二波来势汹汹的背景下展开。

跨界传播试验

与以往不同的是，本组系列报道不仅仅局限于传统纸质媒体的传播渠道，而是进行了包括APP、微博、微信等渠道的多种尝试，兼顾了时效、深度；移动阅读、传统阅读等多方面的需求。算是以APP为主的21世纪经济报道新媒体起步之后，一次较早的跨界“试盘”。

具体而言，4月8日晚，21世纪经济报道手机移动端快速、连续推送了5篇【美科技股“失血”】系列报道，在APP连续推送引发关注：

【美科技股“失血”之一】“聪明钱”早一步出货

【美科技股“失血”之二】交易所“清白”吗？

【美科技股“失血”之三】科技股集体恐慌骤起

【美科技股“失血”之四】投资者梦断“负市盈率”公司 新经济与旧经济的对决

【美科技股“失血”之五】美科技股大跌推手：对冲基金集中赎回、去杠杆

而自从4月8日启动《美科技股“失血”》系列的集中连续推送之后，我们对科网股暴跌事件的公众传播方式，就开始兵分两路。

在APP端，以美国记者和香港记者为主力，进行实时观察推送，主打新闻快速反应与读者的第一时间达到，部分呈现信息如下：

4月9日

美科技股反弹

美股收盘：主要科技股名列当日纳斯达克交易量最活跃股票

美股收盘：互联网中概股普涨

美股收盘：当日互联网涨幅前几位

纳斯达克结束三连跌 欧股走低

LinkedIn收盘前一小时持续领涨社交网络媒体股票

推特持续逆势下跌

4月10日

当当网领涨中概股

Facebook飙升7.25%领涨科技股

生物科技股指创今年最大涨幅 长期牛市已终？

4月11日

美科技股周四再次下滑

美股收盘：科技股拖累大盘

4月12日

美股收盘：科技股领跌 纳指跌破4000点

4月16日

科技股下跌多米诺效应 对冲基金急抛黄金大跌

香港科技股大跌 腾讯再破500港元

……

报纸端，则重点以专题、连续深度报道等方式，陆续跟进，以满足高内容浓度读者、投资者和研究者的阅读需求。

4月10日，推出两个版专题：科技股警报。本期专题的编者按是这么写的：历史总是一再的重复，尽管我们还无法确认，这一次它们的相似度有多高。“科技股警报”专题，正为寻找答案而设。一系列密集采访美国、香港科技板块的机构投资者——对冲基金，保险资金，QDII……追问比答案更具价值。博弈之局，豪赌之局，中概股IPO盛宴何继，泡沫何往……反思之钟，已经敲响。

从操作上看，包括金融、IT、国际等各个板块的记者组成专题团队，从导致美国科技股大跌的可能原因（宏观）、后续市场震荡（中概股IPO遇冷）、投资者避险等各个环节，为科技股大跌可能产生的连锁反应，集中鸣警。具体文章包括：

科技股“失血”连锁反应 中概股扎堆上市却遇“倒春寒” （纪佳鹏 北京报道）

大跌无关经济基本面 IMF：美国将成主要驱动力 （师琰 伦敦报道）

止跌易反转难 对冲基金转向“更安全资产” （叶慧珏 纽约报道）

腾讯单月蒸发300亿 香港基金经理：科技股博弈之局 （朱丽娜 香港报道）

从高配到超卖 对冲基金豪赌始末（陈植 上海报道）

专题之后，报纸端随即启动系列深度报道“剖解科技股”，该系列选择美国以及香港的科网龙头股，如Facebook，Twitter，Amazon，微博，腾讯等，根据每家公司的独特之处，从不同侧面，进行深度个案报道。系列呈现如下：

4月16日：一季度遭七大机构清仓 谁在卖出Facebook？

4月17日：立8年狂奔6载 并购竞跑者Twitter扩张之路

4月18日：1/4，微博与Twitter的距离

4月22日：腾讯半年剥离5子公司 自营扩张策略转身

4月23日： “魔鬼”分析师：美股一年内泻五成？

4月24日：568倍PE，“长跑者”亚马逊高估值之谜

除APP和报纸传统渠道之外，21世纪经济报道的官方微博以及官方微信等渠道，均进行了积极的传播。

必然的跨界和不容易的未来

对于2014年的新旧媒体之势，有很多说法，“媒体融合元年”也好，从内容为王到渠道为王也好，“第五媒体”兴起也好……总之，作为一个传统媒体人，媒体跨界是必然的、无法绕过的问题。

以APP为例，事实上，对于21 APP的定位，我曾多次与同行探讨，究竟，21的APP端要做什么内容？通讯社还是重大消息的定向推送？作为新闻产品的生产者和消费者，我们都有一个切身体会，所谓资讯，既是价值，又是垃圾。互联网技术革命催生的这一波媒体革命，以及随之而来的信息的爆炸式接触，令所有人终日面对一个信息超载的难题——究竟什么信息对我有用？如果我的资讯选择取决于我的生产（工作），我应该去哪里寻获它们？如果我的资讯选择主要以消费（休闲、娱乐）为目的，我通过什么渠道获得？

于是，新闻内容的精准生产成为必然。这里不再探讨究竟是内容为王还是渠道为王，当下，这已经变成伪命题。而对于众多传统媒体来说，渠道革命、内容精准生产已经足够让我们忙乱了。几乎就在一瞬间，一维的、单向的传播一下子被打破，新闻消费者的反向选择甚至内容定制等一系列眼花缭乱的需求，突然而至。所以，我们应该如何面对这场革命？

这里也不探讨诸多行业的高瞻远瞩的发展战略，回到21的APP上，回到科网股系列报道的例子上来——我并非说这是个多么成功的案例，相反，它的方法其实很粗浅——我们在APP端究竟做什么？

APP与微信公众号和微博有非常不同的功能和形象，它既缺乏朋友圈以及群发消息那样的粘性和相对强势的渠道，也不像微博那样信息爆炸无奇不有尤其是短平快，对于一个孤立的资讯APP来说，它像是一座孤岛，你首先需要想到，用户为什么要特意动一下拇指，在移动端的众多选择当中，打开一个相对封闭的信息渠道，而“牺牲”掉所有其它来源的可能性？这才是APP第一个必须取得的成功。

所以，在此种情况下，我认为成功的APP内容应该有两种可能：或者是小切口、全覆盖的资讯流（比如，投资通讯社），在这里，投资市场上的各种主体，机构、投资者、第三方、监管，等等 ，都可以找到与我相关的可能资讯，换言之，这是一个移动端门户，提供全面、即时的投资资讯，这个APP可以充分满足绝大部分市场参与者的绝大部分资讯需求；或者是另一端——最具价值的信息筛选及到达。

无限的信息带来的未必是无限的满足感，反而更可能无限的盲从、无力、无效；如果专业新闻生产者（通常是传统媒体居多），能够凭借一线的敏锐与信息、专业的判断能力，为用户提供独此一家别无分店的高端信息筛选和推送，相信也是有价值的。那么，作为读者，我每天都需要打开你的APP，了解什么是当天最重要的资讯。

当然，革命也有剧烈与温和之选，这个任务之重实则超过所有传统媒体人的想象。诚如《纽约时报》这样成功的“旧媒体”，它所做的一系列媒体融合创新，也仍然被认为不够成功。在这个话题上，《人民日报》一篇文章的一句话我认为是中肯的：这是一场存量改革，是一系列涉及体制机制、利益调整等深层次问题的深刻变革。没错，它绝对不仅仅是技术革新那么简单。（作者系21世纪经济报道香港新闻中心总监）

一次较早的跨界“试盘” 于晓娜：一次媒体传播的跨界实验