借助于公益报道平 公益领域媒体角色之嬗变

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网  国研智库 国情研究  商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话 万赢信采编：借助于公益报道平台，传统媒体在公益事业领域中的角色已经从单纯的报道者、传播者，延伸至公益事业的组织者、行动者。通过公益事业的号召力、影响力，媒体一方面能实现自身媒体品牌价值的增值，同时也有助于媒体各项采编、经营联动事业的提升。媒体新闻报道 +品牌公益活动+社会志愿者等资源形成互动合力，会产生空前巨大的能量，并且推动媒体公益之路越走越宽广。

然而，正如国内媒体曾经在舆论监督、法制报道等领域经历角色异化，当前媒体在公益领域的角色与功能也已表现出更丰富的内涵，蕴含更复杂的论题。从传统的信息传播者到深度参与者、组织者，媒体在公益领域的角色不断变化。  

传统角色：公益信息传播者

媒体介入公益领域的最初形态表现为公益新闻、公益报道。20世纪初，我国报纸就有过公益新闻的报道，如 1903年《申报》刊登了《劝募山东四川两声急赈》，报道山东四川洪灾，呼吁民众捐助。建国后长期以来，媒体对公益新闻的报道主要还是局限在“高大全”的典型报道上，或者是在某个特别的日子里，集中宣扬公益行善，动员社会救济。反映在媒体报道版面上，要么是集中性的煽情轰炸式报道，要不就是散落于一人一事，传播影响力一般不大。

针对“一人一事”、“爱心帮办”的模式最大的不足是救助对象单一，面对越来越多的单个求助者，媒体如果都通过新闻报道发动社会捐助，容易形成阅读疲劳和爱心疲劳（查本恩：《从报道者到组织者——公益新闻中媒体角色的转变》）。所以，许多媒体开始寻找一种能惠及更多人的模式，主动地联手公益机构共同组织公益活动，弘扬媒体社会公益责任。其中，成立专项行动基金是当前比较通行的做法。比如南方都市报、信息时报、新快报均采取与当地一家公益机构联合，通常是诸如慈善会、红十字会、广东狮子会等，由媒体报道需要帮扶对象，再发动民间慈善资源和企业捐赠，以帮助特定的群体。这种公开信息招募式的帮扶对象相对明确，救济效果较好，媒体也专注于传播报道，至今这种方式仍然是国内媒体公益的常见业态。

“5·12”汶川大地震发生以后，社会公益事业蓬勃发展，民间公益群体激昂。各地媒体对公益领域传播报道的关注热情以前所未有的面貌呈现。各种媒体不惜版面地大量报道各级政府、社会机构的救援行动，挖掘公益感人事迹，弘扬社会正气，从传播内容、公益理念，报道形式上都遍地开花。

随着媒体越来越意识到公益事业对社会救济的重要作用，不仅投入大量采编队伍，并且开始推出专版《公益周刊》。

当前角色：公益组织者

随着媒体通过自身平台，多角度、多侧面地报道公益事件，还与公益机构开大规模筹款活动，刊登、播放公益广告，开辟公益专栏，密切关注民间组织活动等，媒体作为一种塑造和构建公益事业的力量，引起了更多人的关注，它参与公益事业的广度和深度都在不断拓展，其角色也不再囿于单纯的信息传播者，而是逐渐成为主体性的公益组织者。

选择与红十字会、慈善会等权威性的公益机构合作主办公益活动成为媒体最初的一种模式。如《京华时报》与中国红十字基金会联合推出“京华天使基金”；《新京报》与中国青少年发展基金会、北京青少年发展基金会共同推出“希望工程——寻找京城失学的农民工子女”公益活动等等。除此之外，着手打造自己的公益品牌成为越来越多的媒体转型成为公益组织者的另一种新模式。如南方日报发起的“南方公益联盟”，央视从2002年开始推出的“感动中国”，、《21世纪经济报道》的“红粉笔计划”“小桔灯”乡村小学图书馆计划，《南方周末》发起的“燃烛行动”等等。

概言之，立足于媒体平台传统媒体公益报道事业大有可为。借助于公益报道平台，传统媒体在公益事业领域中的角色已经从单纯的报道者、传播者，延伸至公益事业的组织者、行动者。通过公益事业的号召力，影响力，媒体品牌一方面能实现自身价值的增值，同时也有助于媒体各项采编、经营事业的提升。

未来角色：专业的平台，全新的互动术业有专攻。尽管媒体怀揣着一腔热情和公益理想，利用自身职业优势将公益活动做得风生水起，但理想很丰满，现实太骨感，媒体和媒体人投身公益并非都是一帆风顺，面对非专业化的运作、并不丰厚的收入等一系列现实障碍，媒体在公益领域的角色将如何发展，至少受到以下三方面的制约：

第一，如何将媒体的激情，转化为可持续的公益动力，走向规范化，机制化。作为连接个体和社会的重要平台，媒体人在当今社会扮演者越来越重要的角色，越来越多的媒体人热心公益。2012年 7月深圳召开的首届中国慈展会上，公益媒体达人齐聚深圳，有好事者开玩笑：如果行走在会展中心一带，扔两个砖头，一个砸到志愿者一个砸到公益媒体人。

但正如深圳市关爱办主任、深圳报业集团社长黄扬略所言，媒体有“眼睛”可以发现问题，有“嘴巴”可以发声，有“手脚”可以做事情。媒体有心做公益，但是缺乏管理运作基金会，操办公益活动的的专业能力。在实际操作中，媒体公益活动存在着一些问题，比如假公益真炒作，公益不公。

2011年“六一”儿童节，贵州卫视官方微博及新闻发布消息称，为了能够让更多贫困家庭的孩子特别是灾区的孩子们享受到关爱和体贴，贵州卫视已经去了 100所小学进行“我的苹果梦”为主题的下乡送苹果慰问活动，这一活动遭到很多媒体及网友的强烈批判，纷纷质疑贵州卫视打着公益的旗号作秀，还质疑这是贵州卫视端午节后将改叫“苹果台”，送苹果是为炒作“苹果”概念。尽管该电视台做了相关回应，但是这次公益活动确实给该电视台带来了很大的负面影响。

又比如，有报道称一些公益项目缺乏长期的投入与严密监管，甚至中途夭折。公益传播没有站在战略性的高度，无法达到效果的最大化。第二，如何整合社会资源，协调考量合理的商业回报，与爱心善意公益行动的平衡点，也将是考验媒体公益组织者的重要挑战。 2011年 12月 15日南方日报主办的“全民公益盛典”论坛上，北京师范大学壹基金公益研究院院长王振耀的一番话令人印象深刻。他说，中国公益事业要进一步发展，必须摒弃“拒绝与政府合作、拒绝与商业合作、拒绝迎合大众需求”的“清流慈善”或“清流公益”的观念。

“公益媒体在社会变革中的作用就是要提供更多真相与爱”。深圳晶报总编辑胡洪侠认为，创办公益周刊，可以让媒体站得更高，看到更远。他认为媒体可以组建公益，团结起来为公益、为社会做点事情，“在公益领域，重要的不是竞争，而是合作”。尤其是，不同媒体多赢共识前提下，充分整合各自的部分优势资源，实现异体同步传播。这一趋势对于扩大公益传播的影响，实现公益传播的有效抵达有革命性的意义。2012年初广州“全城剪爱”行动，正是电视、报纸、网络新媒体多方联动的结果。

第三，如何避免角色错位，真正发挥媒体的应有之义，实现媒体与公益双赢。

“很多人对公益的理解是有误区的，认为只有捐款才是公益，不捐款就不是公益，但实际并不是这样。 ”《中国女性》杂志执行主编战萍强调，捐款只是公益的一部分，而真正的公益事业是要通过媒体倡导身边的人，带动和影响身边的人做志愿者，让更多的人有为别人服务的心。而这个服务不单单是为社会弱势群体，也包括自己的亲人、身边的朋友以及自己所遇到的人和环境。

媒体做公益的一个大问题就是不专业。很多媒体人对公益并不了解，只是希望通过新闻效果将事情放大，使其不停地引起社会关注。而实际上，按照公益的流程，不仅要推动政府改良，还要切实提出解决问题的方案。未来公益的分工会越来越明确，媒体扮演得更多的应该是志愿者和义工的角色”。“免费午餐”发起人邓飞坦言，“有一天你也许会发现我又回到媒体了，传播理念、实现引领。”

整个社会公益事业的发展不是只靠少数人或少数组织就能垄断做起来的，需要大家有意识地跨界合作。政府照样应该努力发展慈善事业，企业要加速社会责任的规划，基金会继续完善慈善透明化，公益组织不断提高从业人员与运作模式的专业化，而媒体的角色，就是做一个平台。天涯社区公益总监梁树新认为，媒体应该有自己的专业性，应该去利用自己的特点，传播与推进公益的发展，对于公益项目则宜采取审慎的态度，不要无意识地把自己变成了一个非营利组织。

“媒体和公益机构的结合，有点像男女谈恋爱，是一种很必要的结合。记者代表着社会的良心和正义，慈善组织代表着社会的善心和仁爱，善良之心和仁爱之心结合在一起，是最完美的”。中国社会福利基金会副秘书长肖隆君说。

而笔者以为，公益领域媒体的未来角色，将是以公益报道带动公益行动，以公益活动践行公益理念，以媒体平台聚合社会资源，以专业水准推进公益事业持续发展，通过强强联手的方式打造一种全新的互动模式，从而带动更多的人参与公益事业。作者系南方日报专刊部副主任、南方公益周刊主编 

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