再度审视自己的“天命” 陈永：当今中国赋予涉农媒体的使命

（作者系南方农村报主编）新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网  国研智库 国情研究 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话  万赢信采编：三十而立，四十不惑，五十知天命。作为南方报业传媒集团的第一张子报——《南方农村报》，一家典型的面向农村、农业、农民的涉农媒体，在创刊50周年之际，再度审视自己的“天命”。

——以《南方农村报》为例

《南方农村报》的前身是《南方日报农村版》，独立发行，是由当时的中共中央中南局第一书记、广东省委第一书记陶铸同志提议创办的。由于当时新闻纸十分紧缺，陶铸要求办一份短小精悍的报纸，发行到生产队，办给农村基层干部看，并指示基层干部要找人“读给农民听”。为农民而生，这份报纸由此植入走市场的基因。

《南方日报·农村版》在“文革”中停刊。改革开放之初，1980年3月1日，该报改名为《广东农民报》正式复刊。以“四开八版”的“小报”形式，栏目设有“政策问答”、“致富论坛”、“田间管理”、“农贸市场”、“新品种”、“读者来信”、“科学天地”、“生活顾问”、“国外农情”等等，办报口号明确提出“乐为群众服务，敢为群众说话”，强调每一篇稿件都得讲实话，字数不过千。“短小精悍”、“实用”、“农民喜欢”、“为群众说话”就成了当时乃至整个1980年代编辑部的常用语乃至口头禅。

据资料显示，到1988年该报最高发行量达56万多份，农民自费订报率达80%以上，发行覆盖广东全省及周边湘、赣、桂、琼、闽等省区。1994年《广东农民报》改名《南方农村报》，一方面意味它归入南方日报的“南方系”品牌，同时地域上从广东扩展至南方省区；另一方面把“农民”改为“农村”，内涵更广。进入1990年代中国高速驶进工业化、城市化的车轮已经启动，报纸发行量不断下滑，上世纪末，《南方农村报》发行量跌破10万份，面临被“战略转向”。

一番折腾之后，南农人终于明白，农村报应该为何而生，为谁而生。《南方农村报》重新打出“专门为农民说话，专业为农业服务”的口号，不但“为农民说话”，而且强调“专门”，不但“为农业服务”，而且强调“专业”。经过一番理性的探索，走过一段激情的奋斗，《南方农村报》的发行、广告、影响力回到中兴之路上，回到高峰时期，并再度超越。如今，30多万份的发行量，3000多万元的商业广告实收，在全国省级农村报遥遥领先。

在《南方农村报》创刊50周年的今天，回顾过去的历程，南农人对自己的“天命”有所感悟，就是：什么时候摸清了农民的需要市场的需要并设法满足它，事业就如日东升；什么时候不顾农民的需要市场的需要却自以为是，事业则如日落西山，这是涉农媒体“因果报应的天命”。如此表述难免显得俗套和抽象，当今传媒市场竞争越来越激烈，新兴媒体全面争夺传统媒体的市场，尤其是涉农传统媒体面对一个广袤、分散和贫瘠的市场时，如何才能找到突围之路？我想用以下九个关键词与同行分享。

回归

首先，一定要回归媒体。因为报纸不能只是一张宣传纸，媒体有其独特的职能，传递信息，追求真相，监督权势，守护公平正义。如果涉农媒体只满足于做一张宣传纸，未能履行媒体天职，光大媒体精神，则存在功能缺失。

《南方农村报》积极回归媒体天职的体现，是敢于与善于做好新闻舆论监督。中国社会正处于急剧转型期，在此过程中，一些利益主体肆无忌惮地侵害农民的权益，如何依法守护农民的权益，如何让农民享有平等的国民待遇，如何监督权力对农民的侵占，如何制止资本对农民的盘剥，维护社会公正，是农民当前最迫切的需求之一。《南方农村报》几乎每期都有舆论监督的报道，已经常态化。涉农媒体开展新闻监督是大有可为的。新闻监督的风险主要来自于宣传部门对新闻的管制，且涉农媒体的新闻监督多数只关乎对农民利益的侵占以及其它违法乱纪行为，属于民生范畴，这与主政者的态度与取向是一致的。我们认为，没有不能报的新闻，但是怎么报确实得费思量。

在全面建设小康社会，推进城乡统筹的大背景下，涉农媒体将可以找到更多的向上发声的机会，真正成为“新农村推动力”。

市场

创办《南方日报农村版》时，陶铸同志明确指示要“发行到生产队”，“办给基层干部看”，要找人“读给农民听”，办一份“农民愿意看”，“看得懂”的报纸。即是以农民的需要为出发点，虽然那时没有提“市场”二字，但实际上已给《南方农村报》植下了“市场基因”。南方农村报此后的发展，以至后来起死回生，都是这种“市场基因”得到显性表达的结果。

南方农村报没有“富爸爸”，与其千方百计把《南方农村报》列入行政发行，不如选择琢磨农民以及细分市场的涉农受众的需要，并设法满足它，把报纸办到读者愿意掏腰包订阅的程度。我们不向任何人包括企业赠报，经营人员自豪地向广告主声称：“只有订阅我们的报纸后，我们才会帮你刊登广告。”一份成功走向市场的报纸可以获得令人难以想象的回报。

利基

利基市场是指那些被市场中的统治者和有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，也叫缝隙市场，涉农媒体面对的正是利基市场。

南方报业传媒集团的报业结构十分清晰，创办《南方农村报》所包含的差异化意图十分明确。“南方报业”目前旗下有《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》等，《南方农村报》负责主攻农村市场。

相对于都市类媒体市场，相对于财经类媒体市场，农村市场地域广阔，人员分散，购买力低下，一直被认为是企业的“瘦田”，是资本的“荒地”。其实，在广袤的农村市场同样存在许多利基点，农业产业链上的各环节同样存在利基，以畜牧业为例，一条链是生产主体养殖户、经销商、动保饲料企业，另一条链是养殖环节，包括种苗生产，饲养管理，疾病防治与保健，不同主体、不同环节有不同的诉求，满足其各自的需要，就构建了专业行业媒体的赢利模式。随着农业向产业化、现代化迈进，细分产业分散的利基点越来越多。目前南方农村报成立了种子种苗、化肥、农药、畜牧、水产、农产品品牌营销策划等业务单元，每一个业务单元对应每一个利基市场，专注、专业地开展业务。

专业

涉农媒体既是综合性媒体，也是专业媒体。专业的内涵包括几个方面。相对于大众媒体，在"三农"问题上，尤其是农产业的问题，大众关心的食品安全问题、农产品质量问题，大众媒体的报道受制于专业局限性，难免有所纰漏。涉农媒体应担当农产业问题的权威发言人，发出正确的声音，揭露真相，引领舆论。近年来，许多主流媒体重新定位，对“三农”领域的关注有弱化趋势，涉农媒体应填补其中的空缺，积极反映农民阶层的利益诉求，高举新闻专业主义的旗帜，不轻易为利益和权势所动摇，义无反顾地担当起为弱势群体代言的责任。涉农媒体的经营普遍比较困难，容易对广告客户妥协，南方农村报的经验是把公信力和影响力树起来，经营便走向良性循环，坚持新闻专业主义所获得的长期利益要大得多。

另外，团队的专业化建设要别出心裁。人才的专业化是实现新闻媒体战略差异化，媒体操作专业化的前提。南方农村报从2000年开始，陆续吸收了一批有农业相关专业背景的人员加盟，涵盖了农学、园艺、育种、植物营养、植保、生物、水产、动科、兽医等专业，涉农学科与新闻、中文、经济、历史等专业的嫁接，组成了一支文理学科交叉的复合型人才团队，这是南方农村报专业化的保证。经营人员也走专业化道路，做广告不仅仅是向客户报价、打折来卖版面，能提供最专业的广告策划案，甚至还可为企业提供战略咨询服务、营销咨询服务，做企业的媒介顾问、营销顾问和战略顾问。

渠道

研究农村市场不难发现，经过30年的市场改革与发育，农村中早已形成一个简洁、高效、无所不在的渠道网络。例如，农药、化肥、种子、兽药、饲料、动保、农膜、药品，甚至还有摩托车等商品正是沿着各自的渠道深入到农村的各个角落。沿着这些伸向广袤农村的渠道，不但可以找到对口的读者，还可和他们进行更多的合作。对于广袤的农村市场来说，只有找到最合适的渠道，才能最便捷地服务农民。

一是以通过农资渠道商推进报纸和杂志的发行，售卖农资产品的同时还可以把报纸和杂志卖给有需要的农民。二是可以依托这些终端门店创建读者俱乐部，让这些终端门店成为媒体在该地区的读者聚集场所，自然也促进这些门店的销售。三是可以依托这些门店对农民进行培训，包括各种技术的培训。四是依托这些渠道进行相关多元化业务的开展，除了把报纸和杂志卖给农民，还可以把优质化肥、农药、种子、农膜卖给他们，为农民提供更多类别的服务。南方农村报于2011年创建了广东大平台农业股份有限公司，2012年销售收入可达8000万元。

数据

建设数据库的目的是找到最需要服务和最有价值的客户。对广袤的农村市场来说，高质量的客户数据库建设尤为重要。许多企业都试图创建客户数据库，但普通企业收集资料的困难较大，媒体创建数据库相对便利。一来可以公益的名义进行，因为媒体与公益是分不开的，各个部门都会合作。二来可以结合日常的采编活动和经营活动进行，顺便就能收集，成本大大降低。

收集资料、分类、入库等工作一定要引入绩效管理让其制度化。南方农村报近年建立了农资经销商、种子经销商、饲料经销商等渠道类的数据库，以及水产种苗场、农民合作社、柑桔场、菜场、香蕉场、甘蔗场、桉树场、猪场等种养大户的数据库，并不断完善更新中。

抓住渠道和数据库，不但对办报、提升广告效果、做品牌增值活动有好处，也为设计其它商业模式提供许多想象的空间，可以说，渠道和数据库是农村市场的“牛鼻子”。

延伸

在今天的媒体环境与市场环境下，如果只停留于做“纸上的新闻”，很难打造出响当当的媒体品牌。除了做好新闻，办好报纸，南方农村报围绕办报宗旨，举办了大量的论坛、研讨会以及相关活动，使媒体平台得到充分的延伸，受众的参与互动大大增强，观点的传播更加广泛、深远。

南方农村报的品牌活动之一“中国农村发展论坛”，每年一届，汇集全国各流派最著名的三农专家讨论三农热点，发表真知灼见，目前已办了八届。还有“南农实验”项目，选择若干个代表不同类型的村庄对其发展变化进行长期跟踪观察，由权威专业人士给予指导，并参与其进程，已持续6年。还有凤凰山猪业论坛，柑桔产业论坛，桉树产业论坛，规模菜场高效管理论坛，罗非鱼产业论坛，中国种业论坛，香蕉产业论坛，甘蔗产业论坛等等，对应每个行业策划具体话题。这些论坛、活动与研讨会，是媒体平台的延伸，极大地提升了媒体的影响力，同时能让媒体品牌变现，实现可观的经济效益。另外还有农资展会、畜牧展会等。近年来，南方农村报论坛、活动、展会每年创收数百万至千万元。

融合

传统涉农媒体一定要与新媒体融合。曾经，报纸的独家报道、原创报道不愿提供给网站或者推迟上网，怕影响到报纸的发行。事实上，纸媒的新闻正因为有了网络的传播，让更多的人看到，让政府官员看到，使媒体品牌传播得更远，影响更大，让涉农媒体为农民代言的目的更容易达到。

据不完全统计，近年《南方农村报》发表的《省道改造立项13年剪彩三次未动工》、《村民市府前长跪求“放人和还田”》、《河道横行珠江 怕耽误交货少有船家选择报警》、《东莞农村经济转型被分红绑架 集体体制改革受阻》等一大批新闻稿件获得省主要领导批示，《稀土暴利堪比白粉 被捣黑矿当日复工》、《老访民扳倒村官涉诈被捕》、《普宁超常规措施突破计生难点》等一批新闻稿件获得中央主要领导批示，促使问题解决。还有一大批报道，被网络大量转发和跟帖，形成了强大的舆论场，抢占舆论制高点，让报纸品牌的影响力大为提升。

与新媒体融合，使涉农纸媒与主流媒体在同一个平台上发声，大有可为。

布局

新兴媒体正在全面争夺传统媒体的市场，农村市场也不例外，所以涉农纸媒加强全媒体的布局也是大势所趋。

南方农村报首先想到的是进行市场细分，加强专业化和深度。在此思路下创办了《农财宝典》杂志，具体地将农业领域的产业进行细分，并根据各行业市场成熟度、市场容量及媒体自身资源的适配程度，分别创办对应的专业杂志，进行最具针对性的、最专业的服务。目前《农财宝典》已经开设了四个版本，畜牧、水产、农化、种业分别独立发行。每本杂志配备10至15名骨干人员，以媒体影响力为核心，采用发行+广告+活动+行业咨询的业务整合模式，每本杂志有3万至6万本的发行量，800万至1500万元的广告、活动及咨询收入，以此影响和改变行业，实现新闻理想和产业抱负齐飞的理想。

南方农村报按行业细分布局移动终端业务，吸引从事农产业的中青年用户，突破信息服务在时间上、地域上的限制，满足新型农民需求。柑桔通手机客户端已正式上线，3个月内就吸引了5000名专业用户。正在开发的有猪业通、虾蟹通、农资通等。这类业务，实行会员制，以年费方式实现盈利。

2012年，南方农村报瞄准了垂直型农业行业网站，与国内著名的大型畜牧企业温氏食品集团股份有限公司共同出资合办新牧网。温氏集团在全国拥有150家分公司，6万名合作养殖户。这些养殖户及生产资料供应商正是网站的目标受众，以这些目标受众为核心，建设中国最强大农牧业数据平台。盈利模式是网上广告、线下品牌活动、各类产品数据服务、企业营销咨询业务、企业战略咨询业务、企业人才培训、职业经理人猎头服务等。

在全媒体布局中，将紧紧依托传统媒体的内容生产优势，对传播形式进行布局（一次生产，多次传播），对受众进行争夺（农村青年受众），对客户服务内容进行创新（加强互动，信息定制，专业服务），打造一个涉农媒体传播群，在报纸、杂志、网站、移动客户端之间形成一个相互补充，相辅相成的全媒体格局。这样，新兴媒体扩大传播范围，抓住新型受众，传统媒体借助新兴媒体实现品牌影响力的再提升，伺机开展论坛、研讨会、活动等增值业务，实现盈利模式的创新。

传统纸媒进入2010年后纷纷为生存而焦虑，涉农类纸媒亦不例外。南方农村报在五十知天命之时赶上传媒大变局时代，彻底回顾过去的历程，重新认识自己的天命：坚决地回归媒体天职，走向市场，寻找利基，发扬新闻专业主义精神，抓住伸向农村市场的合适渠道，抓紧数据库建设，做好媒体平台的延伸，加快与新媒体的融合，着手全媒体的布局。总而言之，要顶住一切压力，发展自己的能力，为受众提供最需要的和最专业的服务。

谋事在人，善因必有善果，南方农村报必将迎来新一轮的发展，目标是在本世纪的第二个十年打造成一个面向“三农”的，发行毛利、广告收入、增值业务收入之和过亿元的现代传媒集群。这是《南方农村报》对当今中国赋予涉农媒体使命的具体担当。

再度审视自己的“天命” 陈永：当今中国赋予涉农媒体的使命