接过市场化的接力棒  郭全中：传媒业市场化：不可逆转的力量

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网  国研智库 国情研究 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话 万赢信采编：改革开放以来，我国传媒业市场化的进程逐步加快、范围不断扩大、程度加快深化，在21世纪之前，市场化的主体是体制内的市场化媒体；而进入新世纪，互联网媒体快速成长，逐步成为传媒业市场化的新生力量；但当时间来到21世纪的第二个十年，在互联网冲击和管理体制等多种因素的影响下，脱胎于体制内的市场化媒体开始快速衰落，而互联网媒体开始担当起传媒业市场化的主体。

一、传统媒体逐步市场化

改革开放之前，媒体是完全的政治工具，自然不用谈市场化问题。1978年，《人民日报》等首都8家新闻单位联合给财政部打报告，要求试行“事业单位、企业管理”的经营方针，财政部批准了这一报告，由此点燃了市场化的星星之火。此后，伴随我国经济社会的全面进步，广告市场高速发展，助推晚报、杂志、都市报、交通台、卫视和财经类报纸一棒接一棒，把媒体的市场化引向深入。

1980年，《羊城晚报》复刊。提出和确定了编辑方针——“反映生活、干预生活、引导生活、丰富生活”；办报原则——“姓党、姓晚、又姓羊，三者缺一不可，次序不能颠倒”。自此，我国传媒业也掀起了晚报的热潮；1981年，《读者》杂志创刊，之后通过一系列的创新和运作，成功打造了中国第一大刊；1981年《中国青年报》首开星期刊之先河，开辟4开8版星期刊，是国内报纸关注休闲的开始，也是周末版的源头；

1984年，《南方周末》创刊，立下了“可以有说不出的真话，但绝对不说假话”的编辑方针，此后，一纸风行30年；1985年，《洛阳日报》实施自办发行；同年，《知音》和《南风窗》创刊；1986年，第一家全直播的广播电台广东电台珠江经济台开播，珠江台在“节目主持人”、“大板块节目”等方面进行探索；1987年，《广州日报》率先扩为8版，拉开了“厚报化”的报业市场激烈竞争的序幕，不仅探索出了党报和都市类报纸成功相结合的办报路子，而且开启了都市类报纸的厚报和早报的新时代。

1992年，全国首家购物报《精品购物指南》在北京问世，标志着消费类的媒体开始进入快速发展通道。1993年，北京交通台创立；《时尚》创办，开启了时尚消费类新时代；中国电影发行改革开始上马。1994年，上海东方明珠股份有限公司在上海证券交易所上市。1999年3月25日，湖南电广传媒股份有限公司在深交所挂牌上市，成为真正意义上的“中国传媒第一股”。

2004年12月13日，北青传媒在香港交易所上市，成为中国“报业海外第一股”。1995年，陕西省侨联主管的《华商报》创刊。1996年，广州日报报业集团成立，成为我国第一家传媒集团；同年3月31日，凤凰卫视启播。1997年，南方都市报创刊；同年1月1日，湖南卫视卫星电视台创办，作为一家以娱乐节目为主打的卫星电视台，相继推出了一系列名牌栏目，确立了频道强势品牌地位。1998年，《财经》创刊，开启了中国财经细分市场的时代。 

2001年，《21世纪经济报道》创刊，由南方报业和上海复星合资创办，以“新闻创造价值”为办报理念，大力拓展财经类市场，当年实现盈利。此后，《经济观察报》、《第一财经日报》纷纷创办，通过相互之间的良性竞争，逐步做大了财经类市场。2007年，针对财经类市场的理财类细分市场，《理财周报》正式推出。2003年，全国文化体制改革试点工作会议召开，部分单位开始试点。国务院于2003年末下发《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》（国办发〔2003〕105号），为文化产业的发展指明了方向。2003年，《新京报》创刊，由南方报业和光明日报报业集团联合主办，从此开始了中国报业异地办报的新尝试。 

促进我国媒体市场化的关键力量是广告市场的快速发展，自改革开放以来短短的32年的时间里，我国的广告市场规模从1981年的1.18亿元高速增加到2013年的5019.75亿元，增长了4253.03倍，具体见表1。请让我们记住我国广告市场几个节点：1981年广告收入突破1亿元大关；1987年过10亿元，为11.12亿元；1993年跨越100亿元，为134.09亿元；1998年过500亿元，为537.81亿元；2003年突破1000亿元大关，达到1078.68亿元；2009年，跨越2000亿元关口，达到2041.03亿元；2013年，又突破了5000亿元。

二、传统市场化媒体陷入困境 

在互联网的猛烈冲击下，传统媒体陷入了严重的困境，尤其是规模越大、市场化程度越高的传统媒体受到的冲击越大。 

1.传统媒体“二次销售”的商业模式基本坍塌 

随着商业模式的倒掉，其收入、利润大幅度缩水乃至出现亏损。自2012年以来，传统媒体的广告实收额延续着15-20%的下跌趋势，今年上半年下滑速度更是扩大到20-25%。根据中国新闻出版研究院的报告显示，2013年，原新闻出版总署批准的43家报业集团中有15家出现了营业亏损。2013年，电视的广告收入首次出现了下滑，下滑2.75%，并且收视率靠后的一些电视台出现了巨额亏损。尤其需要指出的是，随着今年经营收入下滑速度的进一步加剧，传统媒体的亏损范围和亏损程度会进一步加大。 

2.人才大量流失 

首先，传统媒体经过辛苦培养的骨干人才开始大建制地流失，流失的人才中既有基层员工、中层员工，又有高层员工。 

其次，流失人才的去向基本如下：一是去互联网媒体，腾讯总编辑陈菊红、网易总编辑陈峰、搜狐总编辑吴晨光都有在南方报业从业经历；二是创业，主要从事TMT行业方面的创业；三是去民营企业，万达集团、阿里巴巴等等都吸引了大量的媒体人才加盟；四是去其他企业从事公关工作。 

第三，流失的原因主要有两点：一是对未来预期的悲观。传统媒体人眼看着经营收入的大幅度下滑，就必然会对未来收入、发展机会等方面产生较为悲观的情绪。二是现有的体制严格地束缚着从业人员的积极性、主动性和创造性，难以有真正施展才华的机会。在传统媒体单位，普遍存在着干与不干一个样、干多干少一个样、干好干坏一个样。更为可悲的是，不少传媒单位甚至存在“干多错多”的现象。在这种情况下，市场化的有能力的人才就难以充分发挥自己的能力。

传统媒体最宝贵的资产就是人才。人才不仅是传统媒体得以兴旺发达的基础，更是舆论引导的主力军。而一旦骨干人才大幅度流失，这对于传统媒体和舆论引导来说无疑都是釜底抽薪。

3.体制僵化，活力不在 

体制决定机制，机制决定活力、活力决定效益、效益决定发展。而当前绝大多数传统媒体采取的依然是“事业单位企业化管理”的运作体制，虽然有些传媒单位实现了“转企改制”，但基本上还是“翻牌公司”。这种僵化的体制已经远远不能适应环境的变化，导致传统媒体的活力严重不足。虽然市场化媒体或多或少地在体制上取得了一定的突破，但是由于脱胎于旧体制，决定了其体制的落后性。 

首先，尚未成为真正的市场主体。互联网“唯快不破”，而我们的传统媒体单位尚不是自主经营、自负盈亏的市场主体，经营自主权严重不足，重大决策久而不决、决而不行的现象比比皆是。例如，沿海地区的一个报业集团，连购买纸张的自主权都没有。

其次，缺乏真正的出资人代表。现在对传媒单位的资产管理尚缺乏统一的监督管理机构，依然是多龙治水、各管一摊，导致谁都负责、但是谁又不负责，遇见利益拼命争、遇见困难玩命躲。缺位、越位、错位现象普遍，导致谁都不真正对传统媒体负责。 

第三，缺乏科学的管理层选拔机制。一是现在对传统媒体的管理层采取的还是完全由上级任命的方式，导致管理层只对上负责，而不会对下负责，更不会对市场负责。二是现在管理层人员的构成绝大部分都是采编人员出身，而经营管理人员出身的凤毛麟角，一方面就导致经营管理人员的上升通道堵死，就会产生“当一天和尚撞一天钟”的思想。另一方面导致管理层的知识结构存在严重缺陷，难以保障重大决策的科学性和合理性。 

4.人员负担沉重，已经难堪重负 

当前，在传统媒体的经营收入快速下滑的情况下，本就入不敷出的传统媒体又面临着沉重的人员负担，人员负担有可能成为压垮传统媒体的最后一根稻草。 

首先，传统媒体有可能沦落为“养老院”。传统媒体本就存在人员臃肿的现象，当骨干人才快速外流的时候，能力不强的员工却只能沉淀下来，进而进入人才建设的恶性循环。当这种情况恶化到一定程度，就再无吸引外部优秀人才的能力，而只能成为“优胜劣汰”之后的留下者勉强生存的“养老院”。 

其次，离退休人员负担巨大。历史越是悠久的传统媒体，其离退休人员越多，新华社、人民日报社等离退休员工都多达几千人，省级党报集团的离退休人员至少有几百人。由于离退休人员的社保、医疗保险、福利待遇等没有完全和社会对接，传统媒体就必须承担社会化不充分的成本。当传统媒体收入还良好的时候，这些自然不成问题，但是在当前的困境下，这些沉重的负担无疑使传统媒体更是雪上加霜。 

三、互联网媒体接过市场化的接力棒 

首先，1994年，互联网正式引入我国，转眼间已经迎来了20周年。在第一个备受煎熬的十年，互联网成为传统媒体眼中的烧钱无底洞。但是正如任何革命性的技术一样，从边缘地带草创的互联网媒体，一开始就采取的是全新的体制、国际化的资本结构和视野，从而快速茁壮成长。

目前已经给我们带来了第三次工业革命和第四次传播革命，已经成为社会的底层架构和标配。根据中国互联网络信息中心发布的 《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月30日，中国网民规模达到6.32亿，互联网普及率为46.9％；2014年上半年，网民人均周上网时长达25.9个小时；手机网民规模为5.27亿，随着4G的大规模推广和应用，未来的手机网民规模必将迅猛增加。

具体见图1和图2。得益于动辄几亿的庞大用户规模，互联网媒体高速增长。2013年，互联网广告收入高达1100亿元，仅比居于首位的电视广告收入少1.1亿元，2014年会肯定超过电视业而成为我国第一大广告行业。仅腾讯公司一家，其2013年的销售收入就高达604．37亿元，净利润170．63亿元，是2013年我国整体报业净利润的近2倍。 

其次，互联网以其公开、透明、平等的特点，打破了信息垄断，使得信息更为对称。门户网站成为继市场化传统媒体之后的市场化信息提供者，在知识普及方面起到了不可替代的作用。在当前新闻门户网站日渐萎缩的情况下，微博、客户端和微信又扛起了市场化的大旗，推动了媒体市场化的快速深化。无论我们是否愿意，互联网都将从体制、人才和技术等方面彻底、全面地市场化，并倒逼管理模式的市场化。

青山遮不住，毕竟东流去，市场化犹如媒体的星星之火，一旦在大地上洒下市场化的种子，则一定会成燎原之势！ (作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士，本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果，项目批准号：13AXW006）

接过市场化的接力棒 郭全中：传媒业市场化：不可逆转的力量