又一次重大变化 白红义：上海报业变局观察

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 国研智库 国情研究 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话 万赢信采编：2013年10月28日，由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团合并组建的上海报业集团正式挂牌成立。据媒体披露，“此次调整从正式启动，到最后决策，不过40余天。再加上两个月的前期调研，仅仅百日”。也因此被称为上海报业的“百日革新”。①

这是继1998年7月25日成立文汇新民联合报业集团、2000年10月9日成立解放日报报业集团之后，上海报业市场的又一次重大变化。

在当下中国社会重启改革的大背景下，外界对这次上海报业变局寄予颇多期待。对于2008年以后逐渐陷入困境的传统报业来说，此次合并不啻为一次中国新闻业的“关键事件”。

一

最近30多年来，上海报业市场的格局经历了一个从“三足鼎立”到“两强相争”再到“一家独大”的演变过程。② 自2000年两强相争的局面形成后，经过十几年的市场磨合，两大报业集团及其子报的各自定位及运作边界已相对稳定，竞争趋于和缓，市场格局相对固化。③ 突然而来的合并之举则让外界普遍感到震惊。消息传出后，学界和业界都有不少讨论和报道，这些有意无意释放出来的信息大致揭示出了合并决策的过程、意图以及目标。

此次两大报业集团重归一家后，新成立的上海报业集团几乎独占了上海报业市场。从数量上看，截至2013年10月底，上海共有报纸100种，上海报业集团就占了22家，除此之外，再无其他同时拥有5家以上报纸的机构。就规模而言，2012年的一份数据显示，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团经济规模在全国分别排第3名和第5名。④ 此番合并后，上海报业集团的资产达到208.71亿元，净资产为76.26亿元，总体经济规模在全国报业集团中位居前列。

如果说上世纪90年代中期兴起的报业集团化高潮是为了抵御加入WTO之后的外来传媒与资本的入侵。那么，这一次上海两大报业集团的率先合并则是以“抱团取暖”、“组团取势”的方式迎接新媒体的冲击。

根据汕头大学长江新闻与传播学院报业数字化转型研究课题组对2012年全国报业集团数字化竞争能力进行的评估，在集团、报社与网站数字化指数排行前15名中，上海的两大报业集团均未进榜。可以说，作为中国报业重镇的上海在这股数字化转型大潮中落后了。

今年5月，笔者所在的研究所针对上海14家主流媒体的“传播力、公信力、影响力”问题进行的调查显示，在面对国内与上海本地突发性公共事件发生的时候，上海本地居民倾向于选择上海传统媒体与全国性商业类大型门户网站，两个报业集团下属的各个新闻网站的影响力十分有限。⑤ 就大多数中国的报业集团而言，面对互联网裹挟而来的巨大挑战时，总体表现出的是一种被动、消极甚至手足无措的状态。2008年以来，上海两大报业集团的相关指标都显示出报纸面临的挑战和困难明显增加。在此情况下，上海的两大报业集团主动合二为一，试图增强自身迎接挑战的能力。如果合并路径可行，上海模式或将对全国报业集团形成良好的示范。

虽然有不少论者认为，此次合并的经济考量大过政治考量。但这其实是个一体两面的问题，过去20多年，上海的报纸一改上世纪80年代的锐气，颇有些闷声发大财的味道。一方面依托于上海自浦东开发后释放出的改革红利所形成的庞大区域经济体，在广告营收、报纸发行等方面屡有斩获；另一方面，却形成了相对谨慎、保守的新闻文化。这一奇特的反差甚至引起了海外学者的兴趣，专门撰文比较北京、上海、广州三地形成不同新闻文化的原因。总体而言，虽然地方政府对媒体的严格管控表面上压迫了传媒经济的活力，但无意中迫使媒体不断强化报道地方政府改革活动的比较优势，这种比较优势促使传媒经济发展走上了快车道，这是双方都没有预料到的“非意图性后果”。⑥

时至今日，曾经作为一个繁荣产业的上海报业已经出现了明显的下滑趋势。2012年，上海报纸等传统媒体的广告营收首次出现两位数负增长。与之相比，互联网的广告份额迅速崛起，首次超越了报纸媒体广告。更早之前，互联网媒体的爆炸式扩张已经大幅度冲击了主流媒体的影响力，致使主流媒体在众声喧哗的舆论场中经常处于被动。因此，也有论者认为，这次上海报业改革就是从重振主流媒体影响力的高度完成一个高难度的改革动作。⑦

二

合并后的上海报业集团采取了“一集团三报社”基本架构，新成立的报业集团将以统筹经营为主要职责，担负起在新技术运用、新媒体发展、新领域拓展三方面的职责；集团所属的解放日报社、文汇报社、新民晚报社则恢复报社独立建制，实行党委领导下的总编辑负责制，以做好媒体内容业务和把握舆论导向为主要责任。

恢复三大报的法人资格后，三家报社对报纸全面负责，拥有事权、人权和财权。这就意味着，上海报业集团发展新媒体的主体是三个独立的经营单位，解放日报社、文汇报社、新民晚报社各自负责开发新媒体产品、探索新媒体商业模式。报业集团的作用则是“做集成、做基金平台的支撑、做孵化”。用上海报业集团党委书记、社长裘新的话说，“如果把新媒体比喻成挖金矿，（各）报社的新媒体产品就是金子，集团负责提供桶和铁锹。”

10月28日，上海报业集团挂牌当日即与国内互联网巨头百度签署战略协议，约定双方将开展上海本地新闻搜索引擎、媒体资源购买、云服务器资源提供、舆情报告、手机阅读服务等七个方面的实质性合作。双方推出的合作项目将是“上海频道”，是一款集上海报业集团的新闻内容资源和百度公司的技术与平台优势于一身的新媒体产品。

有论者认为，“传统国有事业体制将在很大程度上制约上海报业集团独自开拓充满未知的新媒体疆界。在现有的边界条件下，上海报业集团也只有通过与外部人——特别是民营和外资背景的IT企业——合作的途径，才有可能在新媒体领域的探索中取得一些实质性的进展。”⑧ 裘新在他作为上海报业集团掌门人的首次亮相中，也明确表达了在新媒体领域积极谋求对外合作、“开门办报业”、“广邀天下客”的开放态度。而一年多之前，另一家网络巨头腾讯网已经介入到了上海市场，与解放日报合作的大申网在创办一年后即开始赢利。

对于上海报业集团来说，这些都属于增量部分的变革。即在原有的组织架构之外，重新创立适应当前媒体环境的组织与发展项目。与之相比，存量部分的调整与改革恐怕是更为艰巨的任务。

日前公布的2013年《上海市促进文化创意产业发展财政扶持资金情况公示》名单显示，新近成立的上海报业集团共有3个方向5个项目入榜，成为项目推进最多的单位，其中不乏“报业全媒体新闻采编平台”、“数字报纸多平台运营管理系统”等针对报纸采编业务的新媒体尝试，显然已经有了针对存量部分的改革计划。

但存量部分的改变之所以困难，往往是因为它们受到既有传统、惯例乃至利益的影响。举例来说，如何调动起新闻从业者的能动性以适应新媒体环境下的新闻产制。一份针对《新闻晨报》70位采编人员在新媒体冲击下从业心态的调查显示，不少受访者认为正是因为党政部门对于媒体的掌控，让他们认为传统媒体虽然发展受限，但由于有了政府部门在体制和机制上的保障，市场虽萎缩但尚不至消亡。⑨

尹连根对广东某报业集团一线记者的深度访谈也发现，普通记者对于报业融合主要持不合作或不认同的态度，因为报业融合非但没有为他们开辟新的价值实现空间和上升通道，反而对他们的切身利益造成了一定的侵占。⑩

尽管对报纸与新媒体融合产生抗拒心理的原因不同，但这两个案例显示出的调查结果表明，单纯技术上的融合不足以令传统报业真正适应新媒体环境，目前以组织合并为特征的报业改革最终仍要深入到组织再造乃至制度变迁的阶段。这才会真正进入组织合并的阵痛期。比如说，对于那些明显没有发展前景的报纸该如何处置？关停并转说起来容易，落实下去难度不小。合并后的上海报业集团员工规模超4000人，处级干部就有400多位。内部机构调整最终要落到个体身上，涉及切身利益的改革最是艰巨。

三

改革开放30年来，中国新闻业在走向市场化的过程中，原有的新闻理念、实践范式、媒介经营等层面都发生了深刻变革。但1949年后逐渐在全国范围内扎根的“党报体制”作为一种核心的组织——制度模式并未发生显著变化。

虽然很多研究者曾经预测或者希冀市场能够作为一种新的结构性因素引入后，会促使中国新闻体制发生根本性的变化。但现实则证明，在强大的国家管控面前，市场并未如预期一般成为一支独立的力量引发中国新闻业制度层面的变革。直到现在，互联网为代表的新媒体技术成为又一支可能对中国新闻业产生重大影响的结构性力量。

尽管新闻体制与文化有所不同，但中国报业与西方同行一样，目前也在经受互联网技术的强烈冲击，同样面临无法逆转的数字化趋势。其独特之处在于，中国报业的数字化转型将不得不面对世界报业普遍的传统包袱及中国特有的意识形态框限的双重束缚。(11)

上海报业此次重组所针对的正是互联网这一重大的结构性变化所带来的不确定前景。虽然合并仍然是一次以组织结构调整为核心的变革，但其最终的指向或将对既有的新闻组织运作体制产生巨大的影响。

针对此次合并，已有研究者建议上海报业发展实行双轨制、分类发展，即宣传的归宣传，市场的归市场。像《解放日报》这样的党委机关报减轻其走市场的盈利压力，主要担负引导主流舆论的职责。而集团旗下的都市报则应建立更加灵活的现代企业制度，真正赋予媒体公司以独立的公司法人地位，推动其按照市场规律，放手走市场化经营、规模化扩张的道路。在集团内部大胆探索公司化的股权改革机制、小企业的创业孵化机制，打造“一个集团、三个报系、若干公司”的组织结构。(12)

以互联网为代表的新媒体的出现已经极大地挑战了传统媒体原有的垄断基础和比较优势。随着传媒生态环境的变化，当前报业集团的首要竞争对手恐怕已不应是那些传统报业集团的同行们，而是技术更加先进、机制更为灵活、理念更为先进的新媒体公司们。进入新媒体市场，强化参与新媒体领域的竞争能力才是突破现有报业集团困局的首要问题。(13)

正如有论者指出的，国内新媒体公司与传统媒体之间的差异并非仅仅是传播形态的差异，更大的差异在于制度层面市场化和专业化程度的高低。那些在海外上市的新媒体公司在经过国际化的公司治理改造之后所具备的体制竞争优势更加明显。与之相比，传统媒体仍然实行的是上世纪80年代初设计的“事业单位、企业化管理”制度，这一制度虽然曾经在缺乏足够的财政支持条件下对实现传媒业自给自足起到了非常重要的保障作用，但其本质是脱离市场经济环境的，从而使得追求区域与行业垄断成为这一制度得以平稳运行的基本保障。(14)

从目前的实践来看，国内在新媒体领域做得相对领先的报业集团，通常能够保持对市场创新力量的尊重与激励，优化配置集团拥有的资源。但受限于既有制度的约束，这种领先的程度也相当有限。长远来看，对上海报业集团来说，拥有强大的政策支持和丰富的资源配置并不能天然地导向成功的转型之路，只有建立起能够更好吸纳新技术、新理念、新人才的组织运作制度，才能实现这一任务。

（作者系上海社会科学院新闻研究所助理研究员）

注释：

①王云帆、陈承：《上海报业“百日革新”：如何跳出“周期律”办报？》，21世纪网，http://epaper.21cbh.com/html/2013-10/25/content_80846.htm？div=-1。

②刘鹏：《大势所趋 潮流所向——上海报业集团组建之我见》，《新闻记者》，http://journalist.news365.com.cn/bktj/201310/t20131021_1660962.html。

③俞振伟：《上海新一轮报业改革 出手快动作大看点多》，新浪上海，http://sh.sina.com.cn/news/b/2013-10-15/150365828.html。

④国家新闻出版总署官方网站：《2012年新闻出版产业分析报告》（2013年7月），http://www.gapp.gov.cn/govpublic/80/671_4.shtml.⑤上海社会科学院新闻研究所：《上海主流媒体传播力、公信力、影响力调查分析报告》（未刊稿）。

⑥周翼虎：《中国超级传媒工厂的形成：中国新闻传媒业30年》，秀威资讯科技股份有限公司2011年。

⑦王侠：《深化报业改革的上海破题》，《新闻记者》2012年第12期。

⑧陈季冰：《上海报业集团，经济考量大过政治》，纽约时报中文网，cn.nytimes.com/china/20131111/cc11chenjibing.⑨杨海鹰：《新媒体冲击下传统媒体从业人员心态调查》（未刊稿）。

⑩尹连根：《“姿态性融合”：中国报业转型的实证研究》，《新闻与传播研究》2013年第2期。

(11)同8.

(12)张志安：《上海报业集团整合之策》，

(14)朱春阳、谢晨静：《传媒业集团化17年：问题反思与发展方向》，《新闻记者》2013年第12期。

又一次重大变化 白红义：上海报业变局观察