章玉政：关于都市报内容突围策略的若干思考

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情研究 万赢信采编：作为冲在报业市场最前沿的“开路先锋”，都市报当下正面临着“腹背受敌”的困局：经济大盘艰难爬坡，网络冲击日益显现，自身转型方向不明。毋庸置疑，都市报遇到了有史以来最为严峻的挑战。

不过，广告市场的萎缩、新媒体来势汹汹的威逼，是否就意味着都市报已是穷途末路，抑或只能束手待毙？或许，我们不能一味盲目地悲观着。从媒体发展的历史来看，新媒体的出现并不会直接“消灭”旧媒体，反而会相辅相成，甚至可能会推动旧媒体的革命与新生。

内容为王，坚持原创

面对全新的媒体形势，都市报该何去何从，确实是个迫切且重要的问题。但有一点是毋庸置疑的：都市报做的是内容产业，无论外在环境如何变化，需要始终坚守的仍是“内容为王”（以原创性内容为内核），只有不断为读者提供一流的内容、一流的服务，才有可能突出重围，寻找到赖以生存的空间。

对于受众来说，新媒体也好，旧媒体也罢，无非是信息传播形式发生了改变，进而影响到信息接受的方式也产生了改变。但这并不是最核心的东西。他们最需要的是依然是“硬通货”——独一无二的信息或故事，即不可替代的原创性内容。无论多先进、多高端的媒体平台，假如无法提供让人愿意一口气读下去的“内核”，那无异于只是一个冰冷的躯壳。

原创性内容，正是都市报的“看家本领”。当年都市报能够从党报“高音独唱”的绝对优势中迅速脱颖而出，形成一股不可小觑的媒体力量，甚至成为很多党报集团的“支柱”，关键就在于都市报能够快捷、深入、独到地提供读者最为关心、最感兴趣的新闻或故事。比如，《大河报》的“张金柱案”报道、《南方都市报》的“孙志刚案”报道、《华商报》的“夫妻看黄碟”报道等，都成为当年全国性的热点话题，为都市报带来无数“聚焦的目光”。

当下新媒体的发展虽然如火如荼，但由于专业力量、采访许可、主攻方向等限制，其真正吸引人的关键点很多仍来自于传统媒体尤其是都市报的内容产品，或直接“拷贝”，或改头换面。很多网络媒体、移动媒体一直在努力与都市报建立“战略合作”关系，用意就在于此。毕竟，与新媒体相比，都市报拥有得天独厚的内容生产优势。

对于都市报来说，内容就是资源，就是命脉。即便是在报纸电子版收费、对网站转载进行限制等手段尚不“硬气”的情况下，都市报仍有较大的生存空间，而核心就是必须在内容上下功夫。一家都市报，只要能不断生产出不可替代、独一无二的原创性内容，就势必能争取到相对稳定的读者群，在“媒体大战”中胜出一筹。

现在不少都市报都辟有“独家新闻”、“独家视角”等专版、专栏，专门用于刊登自家记者独家发现、挖掘出的新闻事件、新闻故事，一般此类原创性稿件刊出后，都会引起较大反响，更是国内各大网站转载的重点。

2013年3月，李克强当选国务院总理，当时国内各大网站都在第一时间发布了这一消息，铺天盖地。但是，安徽日报报业集团旗下的都市报《新安晚报》并未就此止步，而是巧取角度，以“李克强与安徽”为主题，分头采访了多位与李克强有过直接接触或往来的当事人，最终推出了5个版的《大国总理的安徽印记》报道，发布了很多独家的信息、故事和图片，引来国内众多网络媒体的转载和传统媒体的联系跟进。安徽省档案馆等单位和个人专门收藏了整组报道。

基于本土，细分受众

都市报的一个显著特点是区域性，以服务一定区域内的读者为主，并且以之为中心营建自身的广告、发行阵地。因而，大多数都市报都是以本土新闻为支撑，兼顾国际国内新闻。

在过去的二三十年里，都市报之所以能够在短时间内迅速崛起，成为当地传统媒体的佼佼者，很大程度上便在于对本土性的坚守，关注受众身边的事，关注受众身边的人。

网络媒体、移动媒体海量信息传播的特点，注定了其受众的模糊、重点的分散、聚焦的多元，缺乏“核心战斗力”。尽管现在也有一些门户网站在各地设分频道，但这些分频道的影响还十分有限，而且其刊登的信息也几乎全部来自各地的传统媒体。相比较而言，传统媒体尤其是都市报最大的特色就是，可以发挥地域优势，对受众进行细分，重点关注本区域内的新闻，并通过自身的采编流程、价值标准进行信息筛选，进而帮助拥有不同信息需求的受众更为方便、更为集中、更为有效地获取他们所需要的信息或服务。

都市报大多拥有一支擅长区域化作战的采编团队，依靠多年苦心经营起来的信息网络、热线平台、线人渠道，深入挖掘本土的新闻资源，以监督报道、暗访报道、深度调查、重磅策划等为突破，第一时间采集，第一时间发布，第一时间跟进。这种地缘、人缘等优势，往往是网络媒体、移动媒体不可复制的，成为都市报争取读者、赢得信任的最大法宝。

除此之外，都市报还应积极利用自身的优势，加强与本土受众的互动，并为之提供各种个性化的服务，增强读者黏性。网络媒体信息的通用性，决定了其个性化服务的缺失。以高考服务为例，尽管现在网络信息已经十分发达，网上关于如何填报志愿的知识也是铺天盖地，但一多即滥，一多即乱，具体到某个分数可以填哪个省的哪所高校，考生及家长往往最终还是寻求传统媒体的指导。比如很多地方性都市报开设“爱心超市”、“帮帮团”、“民生大讲堂”等品牌栏目，就是因此而诞生的，在受众中有很大的影响力。

一般来说，对于本土读者关注的问题，“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”，不能打一枪换一个地方，而要敢于和小事较真，持续跟进，直到取得结果。《南方都市报》曾对广州的“羊城通”巨额押金“穷追猛打”，最终“迫使”广州市物价局和羊城通公司宣布，将羊城通押金从30元降至20元。这种操作手法，在都市报中并不鲜见。

近年来，国内不少都市报纷纷推出不同模式的社区报，虽然刚刚起步，困难重重，但这对于其固守、细分乃至拓展本土市场，无疑是个有益的尝试。

碎片重组，深度传播

新媒体时代，碎片化传播成为一种常态。微博、微信等媒体形态的出现，更将碎片化传播推向一个极致。

海量信息，裂变传播，确实提升了传播的时效、增强了传播的效果。但网络媒体、移动媒体高度的开放性，又令其对信息的真实性、权威性无从鉴核，因而造成各种信息漫天乱飞，良莠不齐，浮躁肤浅，信息冗余，甚至成为不实信息或者谣言泛滥的“温床”。

毫无疑问，缺乏整合，缺乏深度，缺乏重点，是网络媒体受人诟病最多的地方。而这恰恰是都市报等传统媒体的强项。人们对于一则信息、一个故事的了解，往往并不满足碎片化传播所呈现出的表面信息，而更关心其背后的深层内幕、真实原因、曲折过程等。

“对手”的软肋，自然就是都市报应突出的重点。在如今网络媒体、移动媒体碎片化传播已成大势所趋的情况下，都市报要想赢得独立的生存空间，就必须在应对碎片化上下功夫，寻找出网络碎片信息的内在关联，优化组合各种信息资源，整合出具有自身媒体特色的个性化产品，赢得市场空间。简而言之，就是要进行“碎片重组”。

碎片重组（fragment reassembly），原本是一个计算机术语，这里借用到传统媒体的生存策略中，是指在新媒体的强力冲击的环境下，都市报等传统媒体应尽力将“信息碎片”按照一定的内在关系进行再度挖掘、重新整合，形成叠加效应，实现深度传播，积极消解碎片化传播的天然缺陷，提升新闻传播的权威性、深入性、故事性。

2012年2月22日至24日，国内一些网络论坛上出现了一篇题为《安徽“官二代”子女横行霸道，恋爱不成将少女毁容！》的帖子，称：“安徽审计局高干”之子，在追求少女不成的情况下，将其毁容，其父母作为官员阻碍司法公正。帖子同时配以一张少女毁容前后的对比照片，让人触目惊心，引起广泛关注。很短时间内，这一网帖的点击量超过数十万次，微博转发高达数万条，许多网络名人第一时间对此事给予了关注和转发。

在事实并未完全厘清的情况下，由于“官二代”标签的刺激以及部分商业网站的助推，网络舆论迅速升温，且很快出现了无序化、情绪化的局面，一片谩骂之声。有些网友甚至在网上曝出了很多与此案无关的个人隐私，给双方当事人造成极大困扰。在此情况下，当地都市报主动介入，针对网络上传播的各种碎片化信息进行深入的调查，有效实现“碎片重组”，还原了事实真相，澄清了许多谣传，并借之积极呼吁社会公众理性对待这一案件，给尚未成年的双方当事人必要的尊重和保护，迅速平息了网络上的各种“噪音”。

综上所述，当下的媒介环境确实发生了革命性的变化，新媒体扶摇直上、如日中天，却并不意味着包括都市报在内的传统媒体就失去了阵地，失去了平台。事实上，只要都市报能够深入挖掘自身潜力，充分发挥地缘优势，坚持差异化发展，抓住本土受众，实现深度传播，或许一切还不需要太悲观。（作者系新安晚报社采访中心主任）

章玉政：关于都市报内容突围策略的若干思考