打通两个舆论场 王悦：传统媒体能有所作为

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情研究 万赢信采编：伴随着新媒体、尤其是微博时代的来临，网络舆论常常抢占先机，影响力不断扩大，左右舆论走向。长期主导舆论的传统媒体建立起来的传播秩序与舆论格局就此被打破。当下中国，客观存在着两个“舆论场”，是将两者完全对立起来，还是想办法打通，不仅关乎中国媒体未来的走势，也关乎推动中国社会前进的舆论力量能否形成强大的合力。因此，探讨和解决这个问题，有着非常积极的现实意义。

传统媒体在两个舆论场生态中的尴尬

对于这两个“舆论场”，新华社前总编辑南振中曾这样解释：一个是党报、国家电视台、国家通讯社等传统媒体着力打造的“主流媒体舆论场”，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观，引导人民群众构建和谐社会；一个是依托于口口相传，特别是活跃在互联网上的“民间网络舆论场”，人们在微博、网络论坛、聊天群组、博客上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理，使得互联网成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。①对此，人民日报社长张研农表示，“中国目前确实存在着两个舆论场，如果我们只关注一个而忽略另一个，对中国国情的认识都会有失偏颇。针 对两个舆论场对立、共存的现状，我们正在努力寻求党心与民意间的‘最大公约数’。“②在新媒体尚未大发展前，传统媒体始终在”主流媒体舆论场“中，占据着绝对的主动权。而如今，”民间网络舆论场“以全新的姿态呈现在传统媒体面前，使得唱惯了主角的传统媒体，第一次有了失落感。

微博的出现，更使“人人都有麦克风”的现实增添了热度。微博点对点或者一点对多点的形式出现，具有扩散性的特征，因此充满了诸多不确定性和无序性，传播速度极其迅速，从而形成民间情绪高密度化的“舆论场”。③张研农认为，《人民日报》的确曾是“一言九鼎”，但在新环境下，政治晴雨表的作用正在淡化。更让他感到危机的是，发行量达 280多万份的《人民日报》，在“民间网络舆论场”重地——微博上的影响力，起码在数字上看远不及拥有两千万粉丝量的姚晨等其他微博名人。这就意味着，姚晨每一次发言的受众，即便不算微博转发后的间接传播，要比《人民日报》现有的发行量多出近 7倍。

令传统媒体尴尬的是，许多传统媒体不能发声的，民间舆论场却以最快速度进行最广泛的传播。之后，传统媒体才匆忙介入。这样的现象并非个别。由此看来，如何争夺最大影响力的话语权，已成为传统媒体所要面临的全新挑战。

权威媒体用实践表明，两个舆论场是可打通的

两个舆论场是客观存在的现实，如今恐怕没有人会否认其存在，现在需要解决的是如何看待和对待这两个舆论场。如果存在“非黑即白”的偏见，那么就有可能对另一个舆论场的完全否定，甚至以打压的办法予以解决；还会以自己拥有“主流”舆论权而沾沾自喜，而不会想着从另一个舆论场中吸收其有益的营养，完善国家重点控制的“主流媒体舆论场”。

有不少传统媒体已意识到打通两个舆论场的重要性，一直在进行积极的探索。最先想在打通两个舆论场方面实现突破的是市场化程度高的媒体，比如南方都市报的官方微博即拥有 357万粉丝、财经网拥有 317万粉丝、新周刊杂志拥有 564万粉丝（数字统计于本文交稿时）。但是，有人往往把市场化程度比较高的都市类媒体看作平民化的媒体，这样的媒体打通两个舆论场较容易，而像人民日报这样的官方背景深厚的报社则较难。在一些人的心目中，两个舆论场一个代表官方，一个代表民间，似乎是势不两立的；而且由于网民中有许多不理性的方面，一些政府官员更是把民间舆论场当作洪水猛兽来看待。但是，党的宗旨就是要为人民服务，政府只有善于倾听百姓的声音、包括不同的声音，才能更好地为人民服务。因此，主流媒体有什么理由害怕民间的舆论？

主流媒体作为党和人民的喉舌，没有理由只顾一方面的功能，只发挥“传声筒”的作用。人民日报社终于打破了沉闷的气氛，以实践证明，官方背景极为浓厚的机关报也可以在打通两个舆论场中发挥重要的作用。2012年 7月 22日，人民日报官方微博正式开通，至 9月中旬，共发出微博 1500多条，累计粉丝量达到 1548000多人。在日渐庞大的微博世界里，官方媒体人民日报逐渐站稳了脚跟并在大踏步前进中。

其实，在人民日报官方微博开通前，人民网已经在发挥重要作用，这都表现出人民日报对“两个舆论场”不回避的态度，以及作为官方媒体致力于打通二者的使命感。

1.开通官方微博，代表官方发声

“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”

2012年 7月 22日凌晨，人民日报官方微博正式上线，比原计划提前 了 4天。选择在“北京暴雨”这一重大社会新闻发生之时提前上线，人民日报自然有它的考虑：一方面，这是凝聚人心的最佳时机；另一方面，这更表现出官方媒体的民间关怀。对此，中山大学传播与设计学院院长助理张志安这样评价，“人民日报微博选择在这个时候上线，应视为人民日报新媒体整体战略的一部分。尽管人民日报一直在变，但网民对人民日报有一种非常严肃的印象，一旦它的微博突然清新起来，大家一时就产生了一种好奇感。”④自上线以来，人民日报官方微博对多个重大新闻事件以“本报记者现场报道”的方式予以关注。与此同时，还通过“微评论”的方式，对国内热点事件均亮出自己的观点，表明官方媒体的态度。

2.人民网：推动网上官民顺畅沟通

作为以新闻为主的大型信息发布网站，人民网是人民日报充分发挥互联网特性、保持其官方权威性的重要网络平台，为引导社会舆论，发挥了独特的作用。

针对民间舆论场的自身特点，人民网开通了“人民网评”、“舆情会商室”、“领导干部留言板”等多个特色鲜明的板块栏目。人民网总裁兼总编辑廖（王工）设想：中央重点新闻网站要努力打通两个舆论场，让党和政府的声音进入网络社区，推动互联网上官民的顺畅沟通和良性互动，是新时期“虚拟社会管理”的难点所在和神圣使命。⑤9月 15日，民间“保钓”热情日益高涨，引发各种不必要社会问题和争端。

人民网及时微博发布“人民网评”和“人民微评”， 倡导广大网民要“理性爱国、奋力强国、精心治国”，希望国人不要做出“亲者痛，仇者快”的行为，并把“人民微评”在微博首页进行置顶处理，一时间微博转发量近两万次。

凭借对热点新闻事件的及时回应和正确引导，澄清事实真相、梳理民间情绪，使得人民网“人民网评”等栏目在网络上广受好评，引发网友热议，为传统媒体打通两个“舆论场”给予了更多参考和经验借鉴。

3.网上网下，人性互动重拾对官方信任

7月 22日，人民日报官方微博从第一条微博起，便开始全力关注北京“7.21”特大暴雨事件。而作为纸质版的《人民日报》也分别从雨情、抢险救灾等方面进行大篇幅报道，而且还分别刊发了《微博，暴雨中传递正能量》和《微博讲述。感动瞬间》两篇稿件，摘登微博网友发布的文字和照片。这种将网络微博与纸质媒体互动的做法收到良好的传播效果。人民日报官方微博与民众人性互动的新形象，更是可圈可点。从国内突发事故、奥运会比赛争议、唐慧劳教案、重庆“周克华事件”，到国内民众的“保钓”高潮，在一系列国内国际重大、突发、敏感事件面前，表现出不失位、不失语的姿态，通过积极争取话语权、人性互动化解民众对热点事件的猜测和质疑，及时、有效、动态的报道，让传统媒体的新形象更加深入人心，获取民众广泛支持。

9月15日，随着民间对“钓鱼岛”事件的关注与讨论日益升温，掀起了十分高涨的民间“保钓”热潮。面对这一局面，人民日报、新华社、人民网等多家官方媒体纷纷发表微博，呼吁民众采取理性的爱国行为，保持冷静和清醒、“保钓”不可伤及同胞，在爱国的 同时做到守法的底线。

媒体微博名称 微博认证信息 微博数 转发数 评论数 转发评论总数人民日报 人民日报法人微博 6 126803 21378 148181人民网 人民网官方微博 5 23395 6217 29612新华社中国网事 新华社中国网事官方微博 5 16339 2585 18924

中央级媒体微博“钓鱼岛事件”中呼吁民众理性爱国行为微博数统计（源自人民网 数据统计时间：9月14日0时—9月16日11时）

统计数据显示，官方媒体通过微博引导钓鱼岛事件引发的爱国行为，对民众起到了较为广泛的导向作用。事实证明，包括人民日报、人民网、新华社中国网事在内的多家媒体，在处理公共事务与热点事件上的人性化姿态与及时性引导，不仅得到了网友的高度认可，更成为有关部门解决事态的重要推力，在关键时刻对扭转舆论态势发挥了十分重要的导向作用。

积极介入新媒体，在全新平台上贯通两个舆论场当然，主流媒体舆论场与民间舆论场的沟通难度是很大的，因为在网络上的多元声音中，有理性的、不理性的，甚至有的是有意捣乱的。但是，不理睬、不打通并不能解决问题。不积极介入，等于放弃了这个民间的舆论场。表面上看，它是非主流的，但一旦网上舆论长期主导，“主流”和“非主流”的位置就会颠倒过来。

如何做好打通的工作，除了上述人民日报的做法以外，还有许多传统媒体也提供了许多新鲜而宝贵的经验。

1.设立网络版块，评论网络事件，实现两个舆论场的互动。

《南方都市报》作为国内发行量大、影响力强的都市报，面对新媒体的大举进攻之势，于 2006年 10月进行改版，推出“网眼”板块，在关注网络热点公共事件之时，继承着《南方都市报》的公共舆论监督传统。

“网眼”版的位置在《南方都市报》的 A版靠后，每期报道 3-5个网络热点事件，消息源多来自微博、论坛、博客等网络舆论空间，每条“网眼”新闻均会对该事件作以详细阐述，并通过深度调查与及时跟踪对内容加以补充，可谓是报纸上的“长微博”。南都“网眼”版的整体行文语言时常引用微博论坛“专用术语”，这不仅能与网民拉近距离，带来亲切感，也将传统报刊的读者带入了“民间网络舆论场”，使得民间网络世界跃然纸上。

除《南方都市报》以外，云南昆明《都市时报》还创办“网事”版块、湖北武汉《楚天都市报》创办“网事副刊”等，都纷纷向“民间网络舆论场”进军，全力关注网络热点事件，聚焦民间网络的舆论主流。

2.探求140字之外的新闻真相，在发挥深度优势中强化“主流媒体舆论场”。

微博等传播工具与新兴媒体的快速兴起，改变了传统意义上的传播格局，使得传播者与受众的界限被彻底打破，传播过程由单向性变成双向互动，在一定意义上实现了传播权利的平等。进入微博时代，传统媒体不再扮演重大新闻的独家发言人，不再是第一个获取并发布突发新闻的传播者，在新媒体的强势冲击下，传统媒体长期占据话语权的局面已发生改变，这就决定了传统媒体必须寻求自己的优势所在。

面对着充斥在微博与论坛间的海量消息，大量无价值、无意义的信息，诸如谣言、炒作、假新闻、虚假广告等使得网民们日益感到无比厌倦与困惑，长此以往对新媒体产生出戒备心，甚至带有“习惯性质疑”。微博时代的广大受众，早已不满足于海量及时消息的表面意义上，而是更加需要掌握一系列新闻事件背后的事实真相与深层原因。这就需要传统媒体发挥深度报道的优势强项，为受众答疑解惑、充分挖掘已知新闻资源，掌握权威可靠信息，探求 140字之外的新闻真相，形成社会舆论强势，引导受众舆论导向，最终实现传统媒体深度报道的最大影响力。

《南方周末》、杂志与《财经》《中国青年报》作为三家以深度报道见长的传统媒体，先后开通官方微博，借助新媒体平台，发布配有深度报道的即时消息。去年“7.23”动车事故发生后，国内绝大多数媒体均在第一时间给予报道，但仅有《南方周末》、《财经》杂志与《中国青年报》等几家传统媒体，在最短时间内完成了深度报道的采写与调查，为受众了解事件背后的真实故事与详细过程，提供了生动而感人的完整记录，感人至深之时，起到了极大的警示作用。

3.打造全媒体，在大平台上融合两个舆论场

传统媒体向新媒体进军，完成由“传统到全新”的转型，打通两个舆论场，最佳途径便是凭借内容资源、依托优势平台、借助传统媒体之力，竭力打造覆盖面最广、信息量最大、传播方式最多的“全媒体”。

《南方都市报》于 2009年打造“南方都市报全媒体集群”，之所以提出这一战略思路，是希望通过全媒体从内容、形态、渠道、受众、影响等多个方面实现全覆盖，并且在不断的实践与尝试中，逐渐走出了一条具有南都特色的“全媒体”之路，以扩大其在两个舆论场的传播影响力。

“南都全媒体集群”发展战略，包含有“跨区域办报、跨媒体发展、跨行业拓展”三项子战略分阶段实行，以公司化、资本化的运营方式，实现三大战略的飞速发展。“南都全媒体”的战略与步骤，正是追求“产品之全、介质之全、终端之全”，最终实现综合运营能力之全。

通过传播内容、渠道、功能层面的融合，使得两个舆论场能在“全媒体”的大平台上大显身手。

（作者王悦系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生，范以锦系暨南大学新闻与传播学院院长、教授）

注释：

①人民网舆情监测室：《人民网评：打通“两个舆论场”》，人民网-观点频道 2011年7月11日。

②张：《张研农：我们面临前所未有的舆论生态》，《南方人物周刊》2012年 5月 11日。

③范玉刚：《“民间网络舆论场”改变中国舆论生态》，《人民论坛》2010年第 13期。

④宋恼：《人民日报开微博 一周揽 15万粉丝》，《南方都市报》2012年 7月 31日。

⑤人民网舆情监测室：《人民网评：打通“两个舆论场”》，人民网-观点频道 2011年7月11日。

打通两个舆论场 王悦：传统媒体能有所作为