报业集团合并是“抱团取暖”还是立足长远战略发展

作者：范以锦 新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情讲坛 万赢信采编：上海解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团合并，是应对眼前报业困境的“抱团取暖”之举，还是立足长远战略发展的不寻常行动？笔者认为两者兼而有之，但从政府高度重视及所采取的一系列举措来看，显然更多的是立足于长远发展。

尽管纸媒“严冬论”、“拐点论”说了好几年，但一直按时起时伏的态势运行，超常不好的当属2012年，而2013年形势更为严峻。纸媒不仅面临着新媒体的挑战，也存在自身之间的恶性竞争。与外部的新媒体的竞争是难以调和的，而纸媒强大的组织系统的管控力量和纸媒自身内部共同利益的驱动，是可以在纸媒单位内部之间进行协商的。据此，人们自然会将上海两大报业整合看成是“抱团取暖”之举。两大报业下属报刊不少，整合后上海的主要报刊都进到了上海报业集团这个大笼子里，如果配套措施到位，“取暖”的效果能达到。

然而，“抱团取暖”只是权宜之计。从上海纸媒的生存环境来看，“取暖”也未必需要做出如此大的动作。种种举措说明，上海两大报业的合并有其更为重要的目标，即做强做大报业旗舰，确保主流媒体举足轻重的地位，并延伸到全媒体发展的整体的战略布局中。

第一，上海高层高调介入，彰显打造报业旗舰的决心

报纸经营目前主要靠广告。这几年，上海两大报业中无论机关报还是晚报、都市类媒体广告都不尽如人意，其中有些报纸出现大幅度下滑的态势。如果这两大报业经营状况继续恶化，将关系到上海主流媒体的地位问题。历来对媒体比较敏感且掌控媒体能力很强的上海，出于对意识形态安全因素的考虑，决不会对这种局面坐视不理。如果只是内部协调一下，或只盯住广告经营层面，“头痛医头、脚痛医脚”，不能从根本上解决问题。

要么不做，要做就做大动作。这需要政府下大决心。上海两大报业合并，最终是由上海市委常委会做出决定的。这可看作是按惯例履行程序，并没有什么特别之处。然而，对高层参加剪彩、揭牌等仪式活动严格控制的当下，中共中央政治局委员、上海市委书记韩正高调为上海报业集团揭牌，足以说明高层对两大报业集团合并的高度重视，也表明对报业集团未来发展的期待。

事实上，新组建上海报业集团虽也包含了原两大报业员工“抱团取暖”的愿望，合并前也通过多方调研听取过员工的意见，但最大操盘手却是上海的最高层。2012年11月和2013年7月，韩正先后两次到市委宣传部调研，提出：“要进一步解放思想、创新突破，抓住机遇、顺应潮流、有所作为，加快传统媒体的创新转型，跟上新媒体的发展步伐。”两大报业合并前的调研工作，也正是根据市委的部署进行的。由上海市人大常委会原副主任杨定华牵头组成的调研组，在文新、解放两家集团进行了较长时间的调研。其间上海市委常委还听取了调研组的汇报，并确定由市委宣传部部长徐麟、副部长朱咏雷和市委组织部副部长于明黎三人组成上海报业集团成立筹备小组。

显然，上海两大报业合并，市委、市政府在起主导作用。站在国家层面上来看，应是国家“做强做大传媒业”的相关政策导向下的产物。中国可以说基本上没有强大的报业，只有各报业对比下的相对之强。即便稍为强大的报业单位，如果站在国际视野的角度来看，经营盘子也是微不足道。为了改变报业太小、太滥、太散的状况，新闻出版总署于2010年1月1日下发了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，提出要在三到五年内，重点培育六七家资产超过百亿、销售超过百亿的国内一流、国际知名的大型新闻出版企业。上海地位特殊，且两大报业牵涉的报纸种类多，因此由上海先行先试，有其必然性和合理性，也比较容易达到预期效果。两大报业合并成的上海报业集团，目前资产就达到208.71亿元，净资产为76.26亿元，总体经济规模居全国报业集团前列。

上海经济总量大，可供利用的资源多。作为中国的金融、物流高地，加上上海自贸区的建立和发展，其未来前景看好。有政府力量强势推动的资源配置，上海报业如能借合并之机乘势而上，那么打造中国报业旗舰首先在这里突破是完全有可能的。

第二，制度设计，着眼于长远发展

从历史经验来看，单纯的行政力量，还是无法解决媒体整合的问题。强势的行政力量可以推动某个问题的迅速解决，但要达到持续稳定的发展，需有一系列的包括创新机制在内的配套措施。上海如能高度重视这一问题，将行政力量与市场配置紧密结合，传媒业的做强做大才有希望；对全国来说，也才有说服力和指导意义。

笔者认为，上海两大报业合并的配套政策措施有几个亮点值得我们关注：

（一）重点扶持与走市场相结合。在经营方面该扶持的给予扶持，该让其走市场的支持其走市场。《解放日报》是上海市委机关报，《文汇报》也早纳入重要的党报的管理范围，因此财政对市委高度重视的这两家主流报纸每年分别以5000万元资金的支持。党委经常讲的导向问题，从高层来看首先是要确保主流媒体的导向。这些主流媒体直接参与市场竞争难度比较大，因此下决心从经济上予以扶持激励。至于晚报、都市类媒体，则要在市场竞争中生存。说白一点，党委心目中的主流媒体是不能倒的，而别的媒体倒了也就倒了，没有必要着意去扶持。新成立的上海报业集团当下要做的就是把政府支持的优势用好，并按市场化要求进一步激活媒体。

（二）成立三大报系，确立法人义务，权责利进一步明确。集团所属的解放日报社、文汇报社、新民晚报社恢复报社独立建制，原两大报业集团所属其他报刊，将按内容类型、社会影响、品牌效应等，或归入解放、文汇、新民三大报系，或由报业集团进行整合优化，定位调整。从三家报社恢复独立法人资格的架构来看，拥有事权、人权和财权，可以保证各报系能有权自主决策内部事务，调动各报系的积极性。

（三）取消经济指标考核，解决了为追逐眼前利益而不惜牺牲长远利益的问题。报社的经营与一般企业不同，市场变化太大。早些年我曾与上海一家报业的领导聊起经济指标的问题，他们对报纸要不要扩版和扩了版要不要压版很纠结，因为一旦难于完成上级下达的经济指标就会动议通过压版以求最快的见效。该铺的摊子也不敢铺了，并有可能通过压工资的办法降低成本。这些做法对报社来说，无异于慢性自杀。拿掉了“经济指标”的紧箍咒，报社将能更好地处理好眼前和长远的利益，有利于报业的良性发展。

（四）集团层面重视经营运作的协调。以往不少地方都进行过报业的重组，但是没有充分考虑“市场导向”因素，往往就是一个行政指令就合并了。没有建立利益共同体，在实际操作中还是各报各自为战，“集”而不“团”。集团层面的部门成为了“机关运作”的部门，下属单位需要资金时，集团无法扶持，集团总部机关运作要钱时只能向下属单位调取，集团成为了一个“要钱”的权力机构。一个集团的整合能否成功，很大程度决定市场手段的运用，具体来说就是进行资本运营。笔者注意到，上海报业的这次整合强调了这样一句话“新成立的报业集团将以统筹经营为主要职责”。如何统筹？笔者认为应该通过资本和市场的力量，把各个报系联结在一起，这样效果才好。

第三，与百度合作，表明未来方向就是往全媒体转型

报业的概念也许不是长久的，随着多媒体的融合，将来有可能会将报业集团更改为传媒集团、全媒体集团或现代传播集团。上海报业集团挂牌当日发布的消息强调，新成立的报业集团将在新技术运用、新媒体发展、新领域拓展上负起责任。

往全媒体发展势在必行，但不是一下子就做得起来。传统纸媒不仅缺新媒体运作资金和人才，而且还未找到清晰的市场模式。那些商业门户已有了运作互联网的丰富经验，与他们合作可以站在巨人的肩膀上成为巨人的一部分。上海报业集团挂牌之后的第一个重要举措就是与年利润已超百亿的百度签约。据媒体报道：双方将在上海本地新闻搜索引擎、媒体资源购买、云服务器资源提供、舆情报告、手机阅读服务、人才合作、战略资源购买等七个方面展开合作，将汇聚上海报业集团丰富的新闻资源和百度公司强大的技术及平台优势，共同组建团队，通过联合运营，推进百度新闻上海频道建设。

在人力和资金安排上，也可看出上海报业往全媒体转型的方向。将既有办报又有办台经历的原上海广播电视台台长和上海东方传媒集团有限公司（SMG）总裁裘新调任上海报业集团党委书记、社长，说明市委市政府要从组织力量上确保报业往全媒体转型成功。在资金安排上，上海宣传文化专项扶持资金在未来三年将每年安排总额1亿元的资金，用于支持各主要报纸发展新媒体、扶持外宣媒体和具有文化影响力的报刊，其中5000万元用于支持各家报纸发展新媒体。

种种迹象表明上海报业集团打造“大传媒市场”的图谋。当然，无论从大的决策还是具体的配套措施来看，是需要实践去检验的。上海有其特殊性，其做法并非全国各地都能学到的，但笔者依然期待其能成功，并创造可资其他地方借鉴的经验。

（作者系暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师）

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