弥补传统媒体在内容空隙  雷韵祺：传统媒体如何借力微信？

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 国研智库 国情讲坛  商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话 万赢信采编：微信用户已经超过2亿，传统媒体要怎样分一杯羹？传统媒体有高粘度的群众基础，在做内容方面有深厚的经验和人才储备，也有庞大的内容量可以重组输出。而新媒体与受众的接触方式是全天候的，这正好弥补了传统媒体在内容上一期与下一期之间的缝隙，让品牌在间隙中也有被提及、被曝光的机会。

——以《城市画报》微信公众号为例

但另一方面，不像互联网品牌，他们在线上没有任何根据地，所有的粉丝资源依然在线下或仅仅在微博上。传统媒体要启动一个微信账号，就如当初开始运营微博账号一样，同样并将持续面临着一些问题：

流量导向：有了这样的沟通渠道、推广渠道，流量导向哪里？

平台价值：微博出现之后，新的平台——微信，有什么不一样的价值？是否值得运营？

人力成本与效果实现：传统媒体的内容输出是慢节奏的，而新媒体的内容输出是快节奏的，已有内容需要重新包装输出，甚至要结合新平台特性去产生新内容。然而，所有信息一刷而过，耗费人力物力去做的一件事，却没有沉淀的地方。这样做，有什么用处呢？

当然，本文并不能为这些问题提供解决方案，只是结合《城市画报》在微信的实践，但希望能把问题列得更清楚、更具体些。

一、对微信平台的简单分析

在这里首先把微博和微信作个简单对比：

回到微信的基本功能上来，探讨一下传统媒体在这个平台可以实现些什么：

1. “订阅”——高质量的资讯需求

微信上的信息以订阅模式呈现。“订阅”这个动作，意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点，原始事实要经过整合再输出。微博上的资讯是争取共鸣、披露真实，而微信上是给人以观点、想法。这就是微信的内容价值，也是传统媒体的优势所在。

2.“推送”——让用户量更有价值

微信的内容形式有文字、语音、带链接的图文信息，还有“第三方应用消息”。把用户量做起来，推活动、推网站、推内容、推App都非常有效，因为是强制推送的。

此外，还可以从推送模式中看到广告价值。不像微博，广告发布后，客户还要看转发量、评论量，微信的强制推送，到达率接近100%（除了由于手机微信版本问题而无法接收外）。微信上的广告信息价格，可以以头条和非头条（微信多条图文信息的版式）来划分。不用纠结传播效果，这对于传统媒体的广告套餐式销售非常有利。

然而，也因为强制推送，用户对内容的质量非常敏感。内容要面向不同的用户，确实众口难调，因此，微信上的内容策划要非常精心，而广告植入就更加要制作精良。

3.语音信息的载体——电台的互动模式

语音信息，是微信上特别强大的一个信息呈现功能。虽然声音信息简化了短时沟通的方式，随便拿起手机就能说一两句，但这似乎更适用于日常对话。

而对于未认证的公众账号，每天的群发消息仅有一条，如果要发布语音消息的话，一定是20秒以上的，而且信息量很大，用词不一定口语化，人“听”的理解能力远低于“看”的理解能力，因此声音的阅读难度远高于文字图片。

那语音消息可以用来做什么？语音消息很适合用来做互动，就如电台模式，亲切直接，一问多答。另外，微信的语音功能，对于电台媒体来说，是一个精彩片段重温的绝好平台。

二、 《城市画报》的微信运营策略

1.杂志经典专访连载，一周获得1800个订阅量

城画微信启动的第一周，推送的内容是“安妮宝贝专访”，内容以连载形式出现在微信上。结果，吸引了1800人订阅。

微信账号刚启动，需要寻找最吸引的内容进行推送——用实际利益来激励第一批订阅。在运营微博的过程中，我们发现读者常常问起的是《城市画报》安妮宝贝专访的那一期，杂志经典重温无疑是一个省力的不二之选。

问题是，特别经典的内容少之又少，一次就用完，后续发布的其它经典内容重温也无法达到同样的效果。

2.通过话题策划，奖品激励，让用户参与微信内容的产生（UGC模式）

在研究城画读者的网络行为，以及城画的内容定位后，我们发现其中确实有发展成UGC（用户生产内容）模式的可能性：

（1）具有创作基因的人群：《城市画报》聚合的人群是社会的新锐力量，这样的读者更有行动力和创作欲，也因为见识广阔，而具备创造内容的潜力。

（2）良好的创作氛围：专题、特辑的策划，多年来布置下“强烈好奇”、“视觉独特”、“重视自我表达”的氛围，有助于带动读者的创作欲。

（3）成熟的圈子文化：在《城市画报》带动下的内容创作，更像是圈子行为，与志趣相投的人分享，更有认同感和成就感。

（4）权威的认同能力：《城市画报》在城市生活、社会创新、艺文类领域中已有一定权威，用户产生的内容得以在城画官方渠道发布，有一定的认同感。

那么应该让读者生产什么内容呢？这个答案依然要回归到微信的基本信息形态，可以产生的内容就是图片、文本、声音。

活动一：让用户生产图像——万圣节互动：自拍一张，吓城画君

万圣节前后，大部分微信账号、微博账号都在讲鬼故事。城市画报微信只能另辟蹊径，让用户自拍一张，晒晒自己的“鬼模样”。比起听别人说鬼故事，用户明显更愿意表现自己。

形式：推送话题“自拍一张，吓城画君”——收集自拍照——整合后群发，并附上语音版鬼故事两则作为“报复”。

效果：活动当晚获得90多次照片回复，而回复关键词收听“语音版鬼故事”的指令发出量达600多次。

难点：筛选惊吓程度适中的照片，把握好惊悚度；语音版鬼故事的录制，需要专业的音效配合和口述者，才可渲染恐怖的气氛。

活动二：让用户生产文本——用“物件”的思维写一段腹黑的话

我们把这个策划看作是微信上进行的一种“行为艺术”，周五，摆脱既定的思维写一段腹黑的话。这一次策划，意外地收获了很多精彩的句子。

形式：周五发布话题——收集回复，整理成文——在微博、豆瓣上发布。

效果：获得100多次回复，微博转发量为36次，同时在文中推广微信二维码，带来100多人的订阅增量。

难点：话题设置需考究，用户容易想到，方便手机输入，说出来有趣又不限低俗。

活动三：让用户生产音频——旁听微信·城市发声

“旁听微信·城市发声”是城画微信最历史悠久的UGC类策划，每期发布一个与城市生活相关的话题，让用户讨论或分享，挖掘城市人的生活状态。近期策划的“说说别人大概很少有的经历”，用户回复的内容十分有趣。

形式：微博宣传——发布话题——收集音频回复——编辑成有1分钟音频——在微信上再次发布。

效果：这个互动策划已进行到第8期，每次可收集到100多个音频回复。

难点：最初的话题设置决定最后的音频质量，因此必须考究。话题策划，要注意是否可以语音回复，是否能短时间讲完，回复的内容是否有趣，是否适合城画的基调等问题。

3.自造热点，策划趣味性的互动

在同一时间内热点总是相同的，譬如圣诞节、万圣节，每个微信公众号都会做，而且互动活动都非常雷同。对于媒体而言，热点都要抓，但是也要懂得自制热点或找到不一样的切入点，以免落俗。比如，去年国庆假期前一天发布的“假期策划：节前性幻想”。

话题发布于国庆假期的前一天，让人们在节前涣散期讨论“性·爱”，收到将近600条回复消息。

初衷：对于中国人而言，假期如此稀缺，然而在假期来临的时候，却又有点不知所措。人在空虚的状态下“性·爱”的话题被讨论得最多，于是我们把这个话题捧上微信。

难点：对话题的把握要有一定水平，确实需要一位睿智的人去对答，有些提问容易拿捏不准，而成为过分的色情。再有就是回复量大，需要大量人力来参与讨论。

4.其它互动：城画君陪夜聊、讲鬼故事、写毛笔字等

一些不是每个人都喜欢看的内容（鬼故事、毛笔字），是不适合推送的，但可以用来作为一次小互动。用一些小噱头带出即可，譬如“城画君讲鬼故事”、“城画君在模仿苍井空写的毛笔字”、“今晚有20个城画君机器人陪夜聊”。这算是小规模，易操作型互动，一次能够吸引100—200人的订阅量。

互动形式：在微博上告知粉丝，让他们关注城画微信，回复“暗号”查看。只要把微博写得神秘一点，好奇心驱使下，用户就因此而订阅城画微信。

这也是门槛相对比较低的一种互动形式。

三、《城市画报》微信账号的推广

尽管杂志上也有出现微信二维码，但带来的订阅量并不大，最直接有效的是微博，而推广的方式如下：

每日微信推送的内容，在微博上做足够的预告；微信上的互动，选取特别的对话放到微博上讨论，附上二维码；微信互动收集的回复，可以整理成长微博在微博上发布，并附上二维码。

在与读者的互动过程中，也大量利用微信的“自动回复”功能的设置，减少人力，也可以很有趣，很实用。根据需要，《城市画报》微信账号把自动回复设置为两种：一个是机器人的应答，俏皮地回复一些日常问候，强调趣味性；另一个是信息导航，强调功能性，把杂志内容、往期内容等进行分类推送。

(作者系城市画报新媒体部高级项目主管）

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