另一些特性，如实时化、移动化、点对点等，使运营者得以在推广上可以实现快速而精准地投送，有一点微型通讯社的意思，图文转化率和分享次数也带来了极大的成就感。回复功能则确保运营者能及时收集反馈，并给予1对1解答。

另外，轻松便捷的分享功能令优质话题容易在朋友圈形成热点，并依托微信捆绑的强大的用户社交关系进一步发散。当然，从运营者的角度说，操作微信公众账号几乎没有门槛，注册也很方便，加之其相对私密，对外开放的接口有限，话题尺度也较大。

在这种情况下，微信突然大规模封禁公众账号可谓当头一棒。

从博客、微博到微信，天花板一直都在

让我们再来回顾一下事件经过：3月13日晚，包括徐达内小报、罗昌平、共识网、真话频道等在内的一批微信自媒体账号被关闭。次日，腾讯作出回应，“微信公众平台严禁恶意营销以及诱导分享朋友圈，严禁发布色情低俗、暴力血腥、政治谣言等各类违反法律法规及相关政策规定的信息。”公告还透露，这些账号是由于“多次被举报”而导致封号的。

对于被封公号的运营者来说，这个解释势必会引起争议，因为作为“被举报”的一方，他们对此完全不知情，不仅没有意识到风险，大多依然还在计划推出精心准备的内容，因此对于封号表现得非常意外。于是，我们就看到了一个很有意思的现象，在微信上与粉丝突然失联的自媒体运营者，转而在微博上向熟人和陌生人求助，因为只有在那里，诉求才无需经过紧密的社交关系扩散出去，相关话题也很快形成信息洪流。

要知道，这两个社交平台常年被人用来对比，新浪与腾讯也在微博与微信的运营上较劲。

运营者的反馈，包括“学做公民”、“中国旧闻日报”等11家公众号在微博发表的联合声明《一棵树不能抵抗所有的沙漠》，质疑腾讯有关服务协议是霸王条款，并建议对涉嫌违规的行为，由订阅者或第三方参与判定，用技术手段来保证公平、公正、公开。法律出版社的声明则呼吁腾讯尊重法律和契约精神，尽快查清原因并恢复其账号。

也就是在这个时候，大家才发现腾讯的微信服务协议是完全不对等的。协议称，微信公众帐号的所有权归腾讯所有，注册者只有使用权；而在“法律责任”一栏，腾讯则赋予了自己绝对的裁决权，即发现或收到他人举报或投诉用户违反协议内容，有权不经通知随时对相关内容进行删除、屏蔽，并视行为情节对违规帐号处以包括但不限于警告、删除部分或全部关注用户、限制或禁止使用部分或全部功能、帐号封禁直至注销的处罚，并公告处理结果。

事实上，对于常年泡在网上的自媒体运营者而言，微信封号也蕴含着中国互联网企业一贯的治理逻辑。那就是尽管相关技术平台的开发和应用，客观上促进了信息的加速流动，让草根网民拥有更大的话语空间，但对于企业而言，本质上都是一门生意，如果蕴含潜在的政治风险，都将不留余地地加以管控。无论在论坛、博客还是微博，我们都见惯了企业主导的删帖与封号，即便是同属腾讯旗下的QQ空间，网友也对封禁并不陌生。

将一些账号由封号改为冻结，随后又恢复了“大象公会”等账号来看，我更倾向于认为这是腾讯一次有意识的试探，哪怕是配合删帖，至少腾讯事先未予警告也表现出其对指派任务的不拒绝（如果有的话），目的是告诉用户微信不是“法外之地”，用户切不可以为微信就是下一个避风港。

当然，这么做也意味着微信作为一个优质自媒体平台的幻想被打破。

被强制中断的弱连接

这种对优质自媒体平台幻想的打破是多方面的。

首先，腾讯未对被封账号发出预警，以致于运营者都是突然发现无法从后台管理界面登录的。这对营业者来说，不仅意味着如果没有及时备份，账号的原有信息将无法导出，也意味着与订户的联系被强制切断，而要再度连接，除非恢复账号，已基本没有可能。

我们都知道，微信好友关系是从QQ和手机通讯录延伸而来，有着很强的熟人社交性质。从这个角度说，公众账号与摇一摇等功能的开发，都是对既有关系性质的突破，开始引导用户走向半熟人模式和陌生模式。半熟人模式就意味着公众号与用户的关系，从一开始就是一种弱连接，即用户大多只对内容本身感兴趣，而缺乏对于内容发布者的依赖。这种情况大家再熟悉不过，一篇好的文章被多个账号转载，在朋友圈反复出现，而任凭原始作者怒吼有些账号侵权，用户依然不怎么会关心自己转发的这一篇，具体的发布账号是什么。换言之，如果一个账号的封禁，不会损害订户对某些内容的获得，那么断开连接对订户也就没什么影响。

就目前内容高度同质化的微信公众号而言，有几个运营者敢豪言不可替代？

其次，以马航为例，微博与微信的差异再度被人提出来。微信的封闭性导致用户既无法及时搜索需要的信息，又不能在信息洪流中参与意见表达，好不容易在朋友圈可以插上话，又面临太多由于缺乏舆论对冲机会，早就被微博辟谣的虚假信息。这都充分证明微信不适宜突发事件中的信息传播。在这种情况下，一批能提供信息增量的微信公众号突然遭封禁，势必会进一步导致用户转而去增加微博的使用频率，使得微信退回社交工具的本质，强化其关系应用的身份。显然，这种心理预期的变化将非常不利于自媒体招揽读者。

前面也提到了，微信公众号大批封禁，很多牵涉其中的自媒体运营者一开始不明就里，直到一个人在微博吐槽，另一个人才发现，噢，原来我的账号是被封了，不是系统故障或其它原因导致无法登录的。当然，他们最终联合起来发表维权声明，也是通过微博来完成的。此时微博优势的展现，用户也好，运营者也好，都看在眼里，也会影响其行动。

第三就是规则带来的疑虑。不仅是微信公众号的运营者，即便普通订户，也可以看出腾讯此番处理的不合理。从微信的推送方式上看，绝大多数公众号每天只被允许群发一次附有单篇或多篇内容的图文消息，并且这些图文消息按程序都要经过平台审核，才能正常推送到账号订阅者的微信中。也就是说，如果账号确实发出了违法违规信息，就不应该只处罚运营者，腾讯也难逃审核不力的责任。这不同于微博，虽然网友大多对微博小秘书不够友好，但后者的做法好歹是一种事后追责。发布之初，小秘书并不对所有言论知情。

从事后的表态看，腾讯非但不承认有失误，也不愿与用户探讨规则的修改问题。这也意味着公众号运营者必须继续接受相应的不对等条款，并面临随时被封号的可能，如果他们还想留在微信这个平台上的话。这不得不让运营者要进一步评判微信公众号的风险，毕竟账号若缺乏稳定性，将不利于品牌建设，也就只能转而寻求其他渠道，包括开设APP。

第四，结合上面两点来看，如社会化媒体营销研究者杜子建所言，“微信是闭环，闭环的传播缺乏自清自证的心理基础”，这种删帖后瞬间落入黑暗的处理方式，也使微信公众号运营者要评估，不可控的管制因素一旦出现，对账号公信力会有多大伤害。因为与粉丝失联后，运营者很难再精准地与他们对话，包括对相关处罚提出异议。

第五，一些山寨账号借机出现，污染了自媒体舆论场。封号事件发生后，“大象公会”总编辑黄章晋迅速在微博提醒，微信出现了4个山寨的“大象公会”。其中一个玩得最离谱，不仅继续推送伪装的“大象公会”文章，还有模有样地发出一封《致读者》，称“感谢大家对我们的祝福和打气”。“大象公会”不是唯一一个被山寨的封禁账号，而这其实也不奇怪，无论微信公众号还是普通用户，自设计之初即不拒绝重名，导致自媒体运营者不得不面临被山寨的风险。此番封号让认证用户明白，他们也没有足够广阔的微信平台维权，更是给了山寨者可趁之机，令后者有机会以受害者的身份发表感言，从而吸引一批不明就里的粉丝。

第六，封号将使留下的自媒体运营者加强自我把关。适者生存的道理谁都懂，在没有找到更好的平台前，低头做人是唯一办法。稍加留意就可以发现，无论是恢复账号的“大象公会”，还是其它账号，在重新运营后都对封号一事处理得轻描淡写，并未如此前一样暴跳如雷，指着腾讯的鼻子讨说法。对尺度并不明晰的微信而言，什么样的言论或资讯将触及底线，运营者未必都有精准把握，其自我把关乃至产品受影响的程度暂时也就无从判断。

第七，封号事件将给刚起步的自媒体商业化之路带来冲击。起源资本创始人雷中辉说，“自媒体的商业模式，第一个是获取流量，赢得账户价值；其次是考虑在自媒体做专属产品，增加收入；关键的第三个考虑是线上与线下密切融合，实现O2O的商业模式”。但很显然，如果账号不存在了，这些都无从谈起。所以，在微信自媒体商业模式还不成熟的情况下，封号恐将令投资者加剧观望态势。如何确保风险在完整的平台规则下可控，是个问题。

平台重要，品牌更重要

对于经历了封号事件的自媒体运营者来说，正如一篇分析文章所言，狡兔三窟将是最朴素的打算——打一枪换一个地方，多在几个社交平台扎根。只有这样，才能确保账号在遭到一系列限制时维持运营，而不至于急吼吼的找粉丝来澄清。但更关键的恐怕在于，运营者要思考如何形成一批铁杆粉丝，让他们从依赖平台变成追随自媒体品牌，即从微信闭环中的定向接收，走向在更广泛的在网络平台主动检索，不会因一时一地的封号而导致永远失联。

还有一点要提醒的是，尽管微信图文转化率在走低，不少自媒体运营者还是主要在思考如何利用品牌变现，竭泽而渔的心态明显。怕就怕没捞到鱼，最后刚起步的品牌也玩坏了。(作者系南方都市报编辑）

用户对话题关注集中 微信封号：打破优质自媒体平台幻想