抢占意识形态主阵地 郭全中：融合的主体应是互联网

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 国研智库 国情讲坛  商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话 万赢信采编：近一段时间以来，十几年前就讨论过的“媒介融合”一夜间成为传媒业的最热词，整个传媒业群情振奋，似乎找到了传统媒体的涅之路。在实践中，6月11日，“新华社发布”客户端正式上线，次日，全新的人民日报客户端正式上线，都在投入巨大的物力和财力进行媒介融合。但媒介之间真的能够融合吗？如能融合谁将是融合主体？传统媒体融合的前景又如何？

抢占意识形态主阵地是“媒介融合”的直接目的

首先，舆论主阵地已经转移到移动互联网上。随着4G的大规模商用，2013年被称为“移动互联元年”。而在互联网的迅猛冲击下，舆论的主阵地已经转移到互联网尤其是移动互联网上。一是根据中国互联网信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2013年年底，我国网民规模达6.18亿，市场渗透率为45.8%。二是《报告》显示，截至2013年年底，手机网民数达到50006万户，网民中使用手机上网的人群占比提升至81%。三是根据艾瑞的数据显示，近几年来，随着智能手机价格的不断走低，三、四线城市渗透率大幅度提高，我国智能手机的保有量快速增长，从2010年的8000万台增长到2013年的5.8亿台，增长了6.25倍，年均增长208.33%。与上述趋势相伴的是，传统媒体的用户开始抛弃传统阅读习惯，而快速转向移动阅读方式。因此，传统媒体纷纷通过大举进军新闻客户端来实施媒介融合。

其次，实行媒介融合也是在新时代下更好地做好舆论引导工作的必然选择。舆论引导功能是传统媒体长期以来最为重要的功能，而随着用户的大量迁移到移动互联网上，要想继续做好舆论引导功能，就必须跟着用户转，及时把引导平台建立在移动互联网上。

“媒介融合”本身就是伪概念

在1994年互联网刚引入我国的不久之后，传统媒体就开始采取电子版、建网站、报网互动、报网融合、全媒体、客户端等各种方式尝试互联网转型，想通过传统媒介融合互联网媒介，进而实现对互联网媒体的整合，但是从实践效果来看，基本上是南柯一梦，根本原因在于，对互联网的本质和规律认识不清。媒介融合从理论上讲，是立不住脚的，甚至可以说根本就是一个伪概念。

首先，传统媒介之间不可能融合。无论是纸张、无线电还是电视媒介等传统媒介，不同媒介之间的功能主要是互补关系，虽然存在部分替代关系但不是完全替代关系，这样每种媒介就分别和特定的新闻生产方式结合在一起，而形成不同的传统媒体。如纸张媒介和文字生产方式结合在一起，分别形成了报纸、杂志和书籍；无线电媒介和音频生产方式结合在一起形成了广播；电视媒介和视频生产方式结合在一起形成了电视。因此，传统媒体的不同类型是特定阶段下的特定产物。由于传统媒介之间的互补关系就决定了不同传统媒体能够协同共存，一起为世界传播更为丰富和多元化的信息。换个角度说，如果传统媒介之间能够融合，则他们早就实现了融合，而不会还分别存在，因此，传统媒介之间是根本不可能融合的。

其次，互联网媒介对传统媒介是完全替代而不是融合。从媒介功能上来讲，互联网媒介能够承载文字、声频和音频等所有的新闻生产方式，而且传播的效果更好，也更为便捷、及时和快速。在这种情况下，互联网媒介对传统媒介来说就是完全替代关系，而不是互补关系。例如，以新浪网为例，其读书频道就是出版，其首页就是报纸大全，其频道就是深度的杂志，而其视频网站就是电影、电视和广播的综合体。

因此，基于上述分析，传统媒介之间不仅不可能融合，传统媒介更不可能融合互联网媒介；从根本上说，互联网媒介对传统媒介是完全替代关系，也不存在融合问题，而只有整合问题。

融合的本质是产业融合

既然媒介之间没有可能融合，那么融合是否存在呢？如果存在，又该如何有效推进呢？

首先，融合的前提是边界被打破。互联网技术作为全新的、系统的观念、思路、方式和手段的整体，给我们带来了第三次工业革命和第四次传播革命，打破了原有产业之间的界线，产业之间的融合得以实现，因此，融合的前提是互联网技术的快速发展打破了既有的产业边界。

其次，融合的本质是产业融合。产业界线被打破之后，不同的产业开始高速融合成新的产业蓝海，形成新的商业模式。例如，信息产业、IT业和传媒业开始融合成信息服务业，2013年电信业务收入实现11689.1亿元，而根据国务院发布的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》：到2015年，基于互联网的新型信息消费规模达到2.4万亿元，年均增长30%以上；旅游业、房地产业和文化产业融合成休闲旅游业，2013年，国内旅游总收入为26276亿元，同比增长15.7%；传统零售业和IT业融合成电子商务业，传统金融业和IT业融合成互联网金融业，据统计，截至6月底，天弘基金以5861.79亿元的资金管理规模成为我国最大的基金公司，并已经成为世界第七大基金公司。

媒介融合的关键在于大数据

当前，我们已经从信息稀缺时代转变为信息过载时代，在信息过载时代下，媒介融合必须打造基于大数据的信息智能匹配平台。

要真正满足用户个性化、定制化的信息需求，就必须通过数据挖掘和分析技术，在不断优化用户信息需求的基础上，实现信息和用户需求的智能化匹配。这就要求做好如下工作。

首先，打造巨型的云信息服务平台，在该平台上，云集着各式各样的信息，既有文字的，又有音频和视频的，并能实现信息的分类筛选、摘编和深度加工。

其次，打造大型的大数据平台，在该平台上能够通过数据挖掘和分析等方式，实现对读者和受众个性化需求的准确定位和把握。

第三，能够通过技术手段低成本地实现信息和受众个性化、定制化的需求之间实现智能化匹配，并能通过各种支付手段，实现智能化信息的收费。目前，已经形成了一些巨型的信息平台，如google、facebook、亚马逊、百度、新浪、腾讯等，也出现了搜索、筛选、推荐等新技术手段，利用技术手段实现精准信息和读者需求的智能匹配进而实现信息的收费将仅是个时间问题。例如，亚马逊通过自己研发的被业界称之为“鬼打墙式的推荐”的精准推荐系统每秒卖出的商品达72.9件，这种精准推荐系统就是跟踪客户的所有消费习惯，不断进行优化。Google和百度利用搜索和筛选手段在一定程度上实现了读者的主动信息需求，而亚马逊等利用推荐手段也在一定程度了满足了读者的被动信息需求，而基于巨型平台的社会引擎将能够实现精准信息和读者需求的智能匹配。

媒介融合的可能成功形式为“倒整合”？

当互联网进入中国20周年时，形势发生了惊天逆转，互联网媒体更有优势，“倒整合”就成为趋势。

首先，所谓“倒整合”，就是互联网媒体整合传统媒体，这是相对于传统媒体的“整合”概念来说的。一般说来，“整合”是指传统媒体整合互联网媒体，其中传统媒体是整合主体，而互联网媒体是被整合对象；而“倒整合”中互联网媒体为整合主体，而传统媒体是被整合对象。

其次，互联网快速发展为倒整合提供了坚实的基础。根据国家工商总局的数据，2013年，中国广告经营额为5019.75亿元，其中电视为1101.10亿元，同比下滑2.75%；报社为504.70亿元，同比下滑9.17%。而根据艾瑞公司数据，2013年互联网广告收入为1100亿元，同比增长46.1%。可以看出，我国互联网广告已经成为仅次于广电的第二大广告市场，并在传统媒体在下滑的情况下依然保持40%以上的增速，可以预判2014年互联网铁定会超过广电，成为我国第一大广告行业。2014年第一季度，搜狐广告收入1.75亿美元，同比增长51%，百度广告收入为93.78亿元，同比增长57.5%，依然保持着50%以上的高速增长。可以预测在未来5年内，互联网广告会占据绝大多数媒体发布费用。

第三，互联网企业已经成为巨无霸。一是收入规模巨大。2013年，百度的营业收入达到319.44亿元，超过中央电视台而成为我国第一大广告媒体，阿里巴巴的广告收入也已经超过中央电视台，仅次于百度而成为我国第二大广告媒体。而腾讯的营业收入更是高达604.37亿元，大幅度缩小了与电信运营商的差距。二是成为世界互联网巨头。根据“互联网女皇”、美国KPCB风险投资公司的著名互联网分析师玛丽·米克尔发布的《2014互联网趋势报告》，根据美国时间5月20日收盘价格计算，腾讯、百度、京东和奇虎360分别以1320亿美元、590亿美元、290亿美元和110亿美元位列该榜单第5位、第8、第11位和第20位。

第四，互联网市场份额将绝对领先传统媒体。根据相关数据统计，2006年到2013年，互联网广告收入占中国整体广告的比例从3.86%快速增长到21.91%。而电视占比从47.98%大幅度下滑到21.94%，已经腰斩；报纸占比从19.9%下降到10.05%，也基本腰斩。

第五，“倒整合”快速促进产业整合。当前，以百度、阿里巴巴和腾讯“BAT”互联网巨头，挟其在大数据和移动互联等方面的高新技术，在用户规模上的庞大基础，在收入、净利润和市值方面的遥遥领先之势，充分利用产业融合的巨大机遇，纷纷布局自身的商业生态系统。例如，阿里巴巴在电子商务领域、互联网金融领域、现代物流领域以及文化产业领域都通过并购手段，搭建了属于自身的巨型商业生态系统。

第六，成功的媒介融合必须遵循互联网规律。互联网带来了第三次工业革命和第四次传播革命，已经成为社会的底层架构和标配，任何东西都必须具备互联网思维，按照互联网规律来运作。传统媒体在进行媒介融合时，绝对不能把移动互联网仅仅当成工具和手段，依然采取传统媒体的运作方式，只是把内容搬到移动互联网上一放了之，这种“先内容后移动互联”的方式必然会导致媒介融合的失败，而应该采取“先移动互联后内容”的方式。

我们都知道知易行难，尤其对于传统媒体来说以互联网为主体进行整合不仅行难，而知也不易。因此，在“倒整合”成为大趋势的情况下，对于传统媒体来说，如何卖个好价钱也许是最佳选择。（作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士。本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果，项目批准号：13AXW006）

抢占意识形态主阵地 郭全中：融合的主体应是互联网