人本·共振·进化  易海燕：谈大粤网媒体价值基因

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网  国研智库 国情讲坛 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话  万赢信采编：在中国做新闻媒体绕不过三件事：真实、真理和南方，在中国做互联网绕不过三件事：生、死和腾讯。很幸运我们不用绕，南方、腾讯联姻诞生了大粤网。2011年8月大粤网正式上线，至今20个月，这20 个月我们一路狂奔，迅速发展为华南地区用户量和市场份额都稳居第一位的城市生活网络平台。

150年多前，达尔文说：世界上最后能生存的生物，不是最强的；也不是智慧最高的，而是最有适应能力的。他在《物种起源》中论证了两个观点：第一，物种是可变的，生物是进化的；第二，自然选择是生物进化的动力。今天，我们基于互联网对进化论进行重新解构，同样也看到社会环境在不断变化，优胜劣汰正是互联网经济前进的推动力。

去年，腾讯发布了一张中国区域QQ同时在线分布的“亮点”地图，用地图上的“亮点”展示大中华地区QQ同时在线用户的数量。这个实时动态页面中QQ在线者熠熠闪光,不断变化。它是这一时刻QQ用户同时在线人数分布图，在这张图里，也包括了大粤网所服务的6300万的广东QQ用户。就在你阅读的这1分钟里，有500万条信息在这里交互。这张图，也向我们传达了一个非常重要的信息：经过互联网黄金十年的发展，我们已经进入了全民网络化的的大数据时代。不知不觉中，我们已经在这张巨大的社交网络中结缘。

随着大数据时代来临，我们看到一大批企业随着互联网发展实现产业升级进化，信息传播从共享发展为用户间的共振，而这一切都体现了适者生存的法则。

有数据表明，用户60％的消费行为都发生在 10公里以内，用户80％的需求是非常本地化的需求。大粤作为广东城市生活网络平台，核心价值就在于更贴近用户的需求，在于有温度可信赖。从聚众时代的 1.0到分众时代的2.0,再到开放时代的3.0，我们通过持续的进化来与变动的环境相适应。

从前我们关心新闻的广度，今天我们更关心新闻的温度；

从前我们关心内容是否可读，今天我们更关心内容是否有用；

从前我们关心用户规模，今天我们更关心用户感受；

从前我们关心传播渠道的数量，今天我们更关心流量入口的品质；

从前我们关心单个企业的经营成果，今天我们着眼于整个产业生态环境的健康度和可持续发展。

从文本到人本

在媒体影响力方面，大粤从文本到人本，把以内容为中心的思路调整为以用户为中心的策略。互联网是人性的，区域网络平台更加需要人性的温暖与可信赖。我们以用户在现实社会中关联度为基础，组织和整合具本地化特性的事件、人物、言论，勾勒出人物关系的画像，对广东互联网的人本关系进行深入的阐述。

我们都知道，南方报业一直有着极高的自主意识形态的生产力，包含着高度的智力和独特风骨。秉承南方报业基因，大粤作为媒体平台并通过核心价值参与市场竞争的本质从来没有改变，我们仍然要不断地重申这样的媒体价值。大粤网不仅给用户优质的内容，还给他们充分自由的选择权，这两者正是新媒体的精髓。

从内容运营特点上看，大粤网的内容核心词：互动媒体平台。我们以互动为本，综合运用投票、跟帖、微博等互联网工具，采用媒体化运营的方式，通过大事件联动网民纸媒机构三方互动、构建整合影响力。在此基础上，建原创精品——基于UGC的内容整合升华，从而实现由互动运营出发的影响力闭环。

去年，在具体执行层面，我们首先确立了清晰的互动机制，在事件发生的第一时间做好监控，由编辑上报并联络相关人士，同时联动微博组织微访谈，申请推荐位进行推广。第二，热点事件快速响应，组织微访谈联动近30场，体现大粤网微博影响力。第三，资源联络方面，我们主抓媒体和机构两条线，深度合作媒体及落版月均71家；拓展媒体机构及人员601个，媒体高层活跃度月均50%。在机构资源拓展方面，完成了广东8个地市的资源联络，开拓三线城市媒体机构及媒体人120个，为第一时间获得新闻线索做了充分的准备。

典型案例如“深圳最美警花给乞丐剪指甲”新闻，为我们第一时间在微博上发现，被推荐至腾讯网迷你首页；同时话题实现了南都、潇湘晨报、晶报等媒体落版，完成了从互动到新闻的完整链条。

从共享到共振

在用户聚合力方面，我们从基于网络的资源共享演变为用户之间的传播共振。大粤网在一年半的历程中，真切感受到了信息传播从共享发展为用户间的共振，这也是大粤在不断强化并力求深耕的运营核心。以大数据为基础，发挥出整合效应，为用户创造社交化、移动化、个人化的极致体验。2012年,大粤与中山大学传播与设计学院联合推出了《2012广东网民直觉调研报告》。这个报告历时4个月，对36万名网友观念容忍度进行了跟踪研究，深入分析网友行为模式，发现用户的偏好，并从中挖掘具社会价值的正能量。

在这个报告中，我们发现“直觉”是影响网络舆论的重要因素，这很大程度纠正了我们对用户画像“直觉”判断。面对突发争议事件（模糊信息），网民更可能使用“直觉”在做第一时间的判断，并且互联网放大了这种效应。因为争议新闻后的网友评论大部分是“直觉性”的，而非理性分析。其次，“网民直觉”类型可以有效预测网民基本态度，包括事情可以容忍的程度（容忍度）、将来变化的可能性（将来趋势）和他人与自己看法的一致性（对他人看法的预期）。而专业眼动分析则表明，人们在阅读新闻时更关注“身份标签”和 “伤害”、“群体”、“公平”等“直觉性道德推理”相关词语。

比如，我们发现“愤怒”是网民在面对争议性新闻时的绝对主导情绪（高达61.5%），但与人们通常以为的不一样，并不是简单的“不公”引发了的网民愤怒，背后真正起作用的是“群体”这个直觉。

举两个例子。在含有投票调查的新闻中，最让网民感知到群体的新闻排名第一的是：《广州地铁四号线一列车高架桥上故障突逆行》。该新闻的群体直觉所占比例为56.94%。地铁的故障是与本地居民息息相关的事件，人们对它的关注度较大，而且直觉感知上，地铁的故障使人们感觉生活在一个不安全的社会，因而对于社会整体治安的感知较大。而最让网民“愤怒”的是《深圳轿车碾过女童脚掌看一眼扔200元就跑》，这让人回忆起去年小悦悦的悲剧；加之女性与儿童这两个元素都是这个社会的弱势群体，所以，一旦其受到伤害，就容易引发人们的愤怒情绪。

报告对这个颇有争议的话题也做出了数据对比。调查表明，线上线下的公众舆论具有一致性，网络意见与现实民意有趋同性。但现实中人们意见没有那么极端，而是更包容，也更乐观。

当我们把这些有价值的方法论应用到用户的行为数据、关系数据分析中时，我们意识到，用户不只是需要某种资讯和服务，更重要的是他需要与他认识的人分享这样的资讯和服务，也就是我们所说的所谓“关系”。经过十多年的互联网进化，我们已经从一个熟人社会变成陌生人社会，同时，“陌生人”社会在当下又没有真正的陌生人。目前已经到了收集数据的黄金时期，如何整合这些数据成为我们未来发展的关键任务。信息传播、用户信息消费以及技术在目前的背景下已经进入到无缝融合阶段。

从变化到进化

在市场驱动力方面，大粤在媒体影响力、区域渗透力、移动竞争力的全局战略下，2013年我们结合微信平台，推出基于多终端应用的O2O(Oline to Offline,线下商机和互联网结合)营销体系，搭建更加完善的产品体系和服务体系，为我们的广告主提供大规模、个性化的互动营销解决方案。成为广东实体经济互联网进化的驱动者和引导者。

如果说我们能够把用户和消费者的关系联动起来，并依托自身的区域营销平台落地，就能在这个过程中形成一个营销的闭环。但是，融合交易的数据和交互数据会是一个非常有挑战的事情。不仅仅在技术方面，在应用方面，在质量的管控，在用户隐私等等大课题之下，这些都是作为营销商要考虑的事情。

我们更清楚地认识到，大数据时代，企业和品牌所缺乏的恰恰并不是数据，而是有价值的信息情报。我们最大的挑战不是如何获取可用的数据，而是如何解读这种数据，通过数据提供的洞察力制定一套业务的决策。有一天，如果客户能够通过有序的推广流程而成为用户的消费选择，在那个时候大数据的最后一公里的价值就将真正展现出来。

随着我们越来越多的合作伙伴的加入, 我们离梦想的距离也越来越近。大粤网的开放创新基因能够让我们在不同时代和不同领域都具有相同的普世价值，与更多的同行者共同打造一个开放融合、繁荣共振的区域互联网新生态。(作者系腾讯大粤网执行总裁)

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