办好党报的创新实践杨兴锋：市场经济下办好党报南方实践

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 国研智库 国情讲坛 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话 万赢信采编：今天是一个特别的日子。十年前的今天，我们启动了全新改版，此后我们“十年前的今天，我们启动了全新改版，此后我们“十年八改”，实现了采编、广告、发行、品牌质的飞跃，开启了了在社会主义市场经济条件下办好党报的创新实践。

这十年，南方报人付出了艰辛和汗水，也收获了鲜花和掌声，荣辱与共，甘苦自知。今天，我们纪念南方日报改版十周年，就是要好好地总结经验，使我们接下来的创新发展更好更快。

一、南方日报改版具有重大实践意义与理论价值

在社会主义市场经济条件下办好一份现代新型党报，没有经验可循。我们十年的创新实践，是凭着高度的政治使命感、社会责任感以及职业精神实现的，是按我们党关于新闻宣传事业重大理论创新、论述的要求，结合我们的实际创新实践实现的。可以说在社会主义市场经济条件下办好党报的南方实践，既是我们党关于舆论引导、新闻宣传重要精神指引下的产物，也为我们党在这方面的理论创新提供实践沃土。

所以，我们今天纪念南方日报改版十周年，首先就要进一步学习胡锦涛、李长春等中央领导同志有关讲话的重要精神，为南方日报接下来的发展寻找方向指引与精神动力。

早在 2002年，胡锦涛同志就在全国宣传部长会议上指出，要尊重舆论宣传的规律。2008年 6月，胡锦涛总书记视察人民日报社，发表重要讲话，提出“五个必须”：一、必须坚持党性原则，牢牢把握正确舆论方向；二、必须坚持以人为本，增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力；三、必须不断改革创新，增强舆论引导的针对性和实效性；四、必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局；五、必须切实抓好队伍建设，增强凝聚力和战斗力。这篇讲话，是我们党关于新时期新闻舆论宣传工作的光辉文献。

李长春同志在广东工作期间，我们启动了改版，得到了他的大力支持。到中央工作不久，李长春同志就提出宣传思想工作要从贴近实际、贴近生活、贴近群众入手。“三贴近”一直是南方日报改版重要指导方针。

2012年 5月，李长春同志视察广东媒体时发表重要讲话，提出“四个统一”：一、把体现党的主张与反映人民心声统一起来；二、把思想性、指导性与可读性统一起来；三、把占领阵地与占领市场统一起来；四、把社会效益与经济效益统一起来，为办好党报创造新鲜经验。

这些论述，具有很强的政治性、思想性和指导性，是科学发展观指导下的重大新闻宣传理论创新。“五个必须”和“四个统一”，既是认识论，也是实践论，更是方法论。

胡锦涛总书记的重要讲话，从认识论的高度明确了新闻宣传工作的本体性，回答了新时期新形势下“新闻宣传工作是什么”这个基本问题。胡锦涛总书记强调，新形势下新闻宣传工作要“更好地发挥宣传党的主张”，尊重人民主体地位，要把提高舆论引导能力放在更加突出的位置，等等。这些重要论述，是对马克思主义新闻观关于党性原则、以人为本和舆论导向一系列思想的继承、丰富和发展，为我们在社会主义经济条件下进一步办好党报指明了方向。

胡锦涛总书记和李长春同志的重要讲话，不仅从认识论角度解决了“知”的问题，而且直接为我们办好党报提供了行动指南，是认识论和实践论的有机统一，是“知”与“行”的有机结合。

胡锦涛总书记多次强调，要注意对新闻宣传规律特别是舆论形成规律的把握，用事实说话、用典型说话、用数字说话。

李长春同志特别提出，要在确保思想性、指导性基础上，使报道喜闻乐见、更具可读性；要进一步深化“三贴近”，落实“走转改”。这些重要论述，具有很强的指导性和可操作性，是指导我们新闻宣传实践的强大理论武器。

在“知”和“行”之间，联系纽带就是方法论。“五个必须”和“四个统一”，从方法论角度就如何提高舆论引导能力提出了科学而又明确的要求，为我们在社会主义经济条件下进一步办好党报提供了方法指导。

经历十年的改版实践，我们对这些精神体会很深。我们一次次改版，不断创新，其实就是按照这些要求进行的探索。比如，我们营销主旋律，就是为了增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力，让舆论引导更有效，实现占领阵地与占领市场的统一。我们十年不懈努力，整合采编、广告、发行、品牌资源，实现四轮驱动，形成“大经营”格局，就是为了把社会效益与经济效益统一起来，实现新闻理想与产业抱负比翼齐飞。

这十年，我们和新闻一直在路上。从抗击非典到汶川地震，我们总是最先到达，笔墨饱蘸血泪；从北京奥运会、上海世博会到广州亚运会、深圳大运会，逢盛会，有南方；从党的十六大、十七大到转型升级硬仗、幸福广东征程，我们创新实践，营销主旋律；这十年，我们唯一不变的就是改变。黄金报型、双头版、时局板块、深读周刊、头版曝光、外眼探粤、世纪广东学人……一次次的改变，不变的是对卓越的追求。

这十年，南方报人坚持“高度决定影响力”，坚持“科学发展立报、改革开放立报、解放思想立报”，交出了一份浸透智慧汗水的答卷——如何遵循舆论引导规律，履行党报主流主导使命？

如何遵循新闻传播规律，实现党报可读悦读目标？

如何遵循市场经济规律，破解党报做大做强命题？

这三大命题，是在社会主义市场经济条件进一步办好党报所必须解决的。正是从这个意义上讲，南方日报的创新实践具有中国意义。

所以，我们的改版从一开始就得到中央和省委领导的肯定与支持。中共中央政治局常委李长春曾在南方日报的改版总结上亲笔批示，鼓励南方日报“再接再厉，与时俱进”。中共中央政治局委员、省委书记汪洋曾以南方日报的经验证明“主旋律也是需要营销的”，“党报是可以办得让群众喜闻乐见的”，希望南方日报永远让广东以拥有这样一份党报而自豪。

二、坚持“三个立报”，回答党报发展三大命题

在世界形势深刻调整、社会结构深刻变化、传播格局深刻转型的大背景下，党报如何创新发展，掌握主动，始终是我们思考的重点。

（一）遵循舆论引导规律，破解党报的主流主导命题

长期以来，尤其是进入新世纪以来，党报普遍面对一个重大挑战。随着市场类都市类媒体的挤逼、网络等新兴媒体的挑战以及境外媒体的抢滩，加上自身改革没有跟上，党报的舆论主导功能在弱化，公信力在流失，甚至日渐边缘化。

这显然不符合中央关于构建舆论引导新格局、提高舆论引导能力的要求。正是在这样的情势下，南方日报改版的首要目标，就是应对这个重大挑战，回答这个重大命题——如何强化党报的舆论主导地位、主体作用，成为名副其实、一锤定音的主流媒体？

这就要求我们必须遵循舆论引导的规律，大胆创新实践。那么舆论引导的规律是什么呢？胡锦涛总书记说，要坚持以人为本，增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力；不断改革创新，增强舆论引导的针对性和实效性；加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。

南方日报的十年改版实践表明，遵循新时期的舆论引导规律，必须把握时代脉搏、回应人民关切，至少要经历三个阶段，或者说是三个层次：第一，让受众需要你。提供及时、可信、有用的新闻信息，强化“资讯管家”功能。

第二，让受众信服你。提供平实、深刻、独到的观点见解，强化“意见领袖”地位。

第三，让受众认同你。输出主流、温暖、坚强的文化力量，在社会转型期和重大灾难发生的关键时刻，以“正能量”稳定抚慰人心，强化“价值引领”作用。

在实践上，我们有三个主要做法。

1.确立“大传播”格局，走差异化竞争之路

我们提出，不与一般大众化报纸争娱乐新闻、市井新闻方面的短长，而是以“大时政、大经济、大文化”的报道思路经营品牌栏目和新闻作品，把政经主流新闻做大做强，影响主流、高端读者，从而巩固和扩大党的舆论阵地。

我们强调“家国情怀，全球视野；广东叙事，全国高度”。开设了“时政南方眼”、“政经大视野”“南方调查”等深度报道栏目，推出了“广东历史文化行”、“岭南记忆”、“世纪广东学人”等大文化精品报道，赢得了读者的认同。

概括起来，就是四个字“准、大、高、深”——准确、大气、高度、深度。就是在新闻信息的选择、处理上，有自己的核心采编处理，确保内容准确和导向正确；有自己的独特见解、独到思考、独特视角，体现高度和深度，发出自己的权威声音，增强媒体公信力和影响力。我们抓住读者关心的热点难点问题，通过对重大社会现象的理性阐释，对新出台法规政策的权威解读，对社会和经济现象的专业化描述，提高信息加工的档次，用独立的见解引导社会潮流，增强传播的感染力和有效性。

大传播，还体现在统筹国内国外两个大局、改善和增强对外传播力。我们整合资源打造“大外事”报道平台，与外事、侨务等部门合作，打造“外眼探粤”品牌栏目和侨务特刊，还“借船出海”，借助《今日广东》这一广东外宣平台，实现南方日报的“走出去”战略，增强华文媒体的海外话语权和舆论影响力。外交部长杨洁篪表扬《外眼探粤》是广东外事报道的一大创新。

2.构建正向“舆论场”，不断扩大舆论阵地

现代社会存在两个“多元”现象，一个是思想多元，特别是一些人信仰缺失，对真善美抱怀疑嘲讽态度；一个是信息多元，特别是以微博为代表的“自媒体”兴起，人人都有一支“麦克风”。

我们认为，相比以往的“大一统”，多元是时代的进步。但这不意味着放任自流，时代还是需要主旋律、主心骨。这是主流媒体的优势和责任所在。

在思想观念上，我们构建正向“舆论场”，旗帜鲜明地宣传主流价值观，理直气壮地弘扬真善美。在去年“小悦悦事件”等道德灰色事件发生后，我们策划报道“接力救人在广东”，先后开辟“善行南粤”“践行广东精神”专栏，挖掘了山村教师廖乐年等好人好事，弘扬社会正气，传递“正能量”。

在信息传播上，我们大力推进全媒体转型，经营南方日报官方微博，主动占领网络传播的主阵地，更快速、更全面地发出权威信息和观点。同时，通过南方日报、南方报网、奥一网等报网互动，搭建“网络问政”平台，积极推动党委政府与网民形成良性互动。

3.发挥“主旋律”作用，主导舆论一锤定音

公信力是党报的核心竞争力，也是其他媒体难以复制和模仿的能力，必须使其成为党报的金字招牌。在社会转型期，社会矛盾多发，面对重大疫情、自然灾害、群体事件等突发事件，要求党报等主流媒体唱响主旋律，消除杂音，正本清源。

十年改版，南方日报始终以增强公信力、唱响主旋律为己任，每每在关键时刻，主导舆论，一锤定音。比如，非典时关于病原体之争，我们顶住压力，报道广东专家的不同意见，为广东专家坚持治疗方案、最终取得抗非胜利提供强大的舆论支持。

这些年，南方日报在报道抗击非典、汶川地震等重大公共事件中的实践一再证明，一旦主流媒体能准确及时地提供真实权威的新闻信息，公众就会减少通过其他方式搜集信息的行为，各种网络谣言和小道消息就会自然消失，起到稳定人心的作用。我们的经验是以快速赢主动，以权威赢信任。

比如，乌坎事件发生后，省外宣办指定南方日报记者参与采访事件处置的全过程，每一个关键环节，南方日报记者是唯一到现场并负责写通稿的。于是，《乌坎村村委会将重新选举》《朱明国冬至走访乌坎村，村民挂出“拥护共产党”横幅》等一篇篇导向正确、信息充分的报道就在当天登上南方报网、南方网，随即被各大门户网站首页转载，不实传闻不攻自破。

（二）遵循新闻传播规律，破解党报可读悦读命题

党报的可读悦读之所以成为一个命题，与党报的功能属性有关，也与当前党报面临的市场环境有关。要解决这个命题，说到底是要以品质传播为核心，遵循新闻传播规律，在内容的生产、管理和营销上做文章。媒体产业的意识形态属性，决定了内容品质对媒体而言比其他任何产业都更加重要。

长期以来，因为主观和客观两个层面的原因，使得党报的品质受到了不少质疑和误解。李良荣教授曾经指出，党报必须是用于指导、协助工作的工作报，这是党报工作者必须树立的党报功能观。主观上，“工作功能”让很多人觉得“党报新闻交给党，民生新闻找市场”，割裂了党报要对党、对人民负责的一致性，新闻品质的下降和报纸形象的守旧也就在情理之中。客观上，面对市场类都市类媒体、网络等新兴媒体的挑战，党报文风难以适应读者的高标准要求，使得党报的固有功能无法转化为走市场的“差异化”优势，影响了读者对党报的观感。

但是，不可读、难悦读绝不是党报的本质属性，办一份现代新型党报，必须破解可读悦读命题。十年改版实践证明，品质传播是破题的关键，“内容为王”永远是第一位的。这是南方日报提升核心竞争力的基础。而品质提升的关键和评判标准就在于读者的阅读感受。某种程度上，内容是否可读悦读，读者是否喜闻乐见，是我们改版的核心追求，更是决定改版成功与否的重要标志。

1.内容生产方面，我们强调贴近性

胡锦涛总书记在去年的“七一”重要讲话中强调：来自人民、植根人民、服务人民是我们党永远立于不败之地的根本，必须牢固树立马克思主义群众观点，自觉贯彻党的群众路线，始终保持同人民群众的血肉联系。通过改版，南方日报不断强化群众观念，始终坚持“三贴近”原则，兼顾高度与贴近，让可读悦读成为党报的必然属性。

在实践中，我们着力打造“有贴近的高度”和“有高度的贴近”，实现高度和贴近有机统一。

包括广大干部群众在内的党报目标读者，需要党报为之提供高度权威的阅读内容，更需要党报为之梳理纷繁复杂的政治信息。改版以来，南方日报用新闻的手段做宣传，着力将主流政经新闻做得可读悦读，将党报的“党”字作为做新闻、走市场的财富，当好读者政治信息海洋的高参。比如，党的十六大、十七大、全国两会等重大会议报道，南方日报走近读者开拓场内与场外新闻，“官方视角”、“专家视角”、“平民视角”紧密结合、相映成趣，宣传与新闻双赢，国计与民生共振，实现有贴近的高度。

同时，遵循新闻传播规律，实现“三贴近”，要“换位思考”，从读者的角度分析问题，以心理、地域、生活等方面的全贴近实现报纸的可读悦读。这给我们提出了两方面要求；一是内容生产本身要在选题贴近的同时做出高度和普遍意义，悲情母亲韩群凤亲手溺死脑瘫双胞胎，南方日报以最扎实的采访不断反思悲剧背后的道德和制度问题，促成新的救济制度诞生，做到了“有高度的贴近”；二是报纸战略发展要力争实现本地化、全国性和国际性的统一。南方日报的珠三角战略，扎根地市办观察，既发挥了党和政府耳目喉舌的党报功能，又将办报的触角延伸到基层，实现省级党报本地化，做足贴近文章。

在机制创新方面，我们以科学的机制为引领提升内容的生产效率和品质。比如，考评机制，千分百计加强质量分的权重，对深度、独家、原创等高品质的新闻报道，给予了明显倾斜，引导采编人员以质取胜。虚拟团队运作机制，突破部门壁垒，实现资源有效配置，为内容生产提供了坚实保障。还不断完善“三会”制度，将内容生产的链条连接起来。

2.在内容管理方面，我们强调科学度

内容管理的科学化水平直接影响新闻产品的品质，影响读者的阅读感受，进而影响整张报纸的竞争力。

党报改革进行到今时今日，业务流程进一步与国际通行规则、现代化传媒集团运行规程、全媒体转型等要求对接，这种对接从根本上打破了传统党报的发展模式。与此同时，读者对资讯内容的阅读层次发生了分化和改变，浅阅读、快阅读倾向明显。这些变化促使党报必须以科学化的内容管理来适应市场的要求和读者的期待。

改版，最直观的改变就是版面，这是报纸内容管理最重要的方面，是关键环节。十年来，南方日报坚持以版面为导向，向科学的内容管理要品质。

在改版中，南方日报开创性地设立了封面版和时局版，做大做强高端政经新闻，为主流读者提供最权威、最详尽、最悦读的资讯。封面版的开设，让南方日报形成了“双头版”，解决了过去头版的导读功能与重要新闻混编的问题。时局版面的导向作用，与主旋律营销的理念高度契合，极大提升了南方日报主流政经新闻的报道品质，即使再“硬”的新闻也能做出可读悦读的“软”味道，政经大报、新闻管家的形象跃然纸上，赢得了目标读者的高度肯定。

3.在内容营销方面，我们强调市场化

作为资讯内容提供商，南方日报做好内容营销，实质上就是要在一次次改版中，以读者和市场为中心，不断改善产品的形式包装。

改版以来，南方日报对新闻产品的改进和包装不遗余力，使得南方日报的文风和报相发生了巨大变化。这种变化，是市场化进程日趋深入后的不断提升，是读者品味日趋提高后的不断进步，更是媒体发展形势剧变突变后的不断跃迁。

十年前，我们提出了“高度决定影响力”的办报理念。今天，我们更为清醒地认识到，“高度决定影响力”并不是要高高在上，板起面孔教训人，更加不是坐在办公室里等稿抄稿的“机关办报”。我们追求理性阐释、权威解读、专业描述以及对海量信息的筛选梳理、导读，以抢手的产品占领市场、赢得市场。

十年来，我们以改版为抓手，不断转作风、改文风，舍弃那些言之无物的空话、套话、官话、假话，提供高质量的南方语言；我们最大限度地美化版式、优化内容，按照受众的需求心理，把一样的内容，包装出不一样的精彩。

正是缘于卓越的内容营销，南方日报的新闻产品实现了二次乃至多次销售；也正是因为始终遵循传播规律和市场规律，南方日报正逐渐展现出跨媒体、跨平台的影响力。

（三）遵循市场经济规律，解决党报做大做强命题

十年前，我们改版时，正值市场类都市报类媒体和网络媒体兴起，党报却呈现向“机关大院报”收缩的趋势，“党报不强”、“子报养母报”的现象开始出现。

面对党报存在的系统性危机，有人以为，不用紧张，像鸵鸟那样把脑袋埋到沙子里就行了；还有人以为，不用着急，找上面要点政策性扶持，关起门来自己过日子就是了。

如果生存都成问题，还谈何发展，谈何舆论引导？南方日报站了出来。我们把占领阵地与占领市场统一起来、把社会效益与经济效益统一起来，按社会主义市场经济规律，求解党报做大做强命题。

新闻创造价值，产业反哺新闻，新闻和产业相辅相成，才能相得益彰。没有新闻理想的媒体，绝对不能成为优秀的媒体；没有产业抱负的媒体，绝对不能成为卓越的媒体，只有新闻理想和产业抱负齐飞，才能成为从优秀走向卓越的媒体。

10年改版的成就，可用几个数字说明：年广告实收突破 3亿元，品牌价值超百亿，发行连续 27年居全国省级党报之首……

这些数字的背后，是我们建立了适应社会主义市场经济要求的“大经营”机制，通过采编、广告、发行、品牌四轮驱动，形成 6大生产线，通过建立经营公司和经营委员会等机制创新，整合各种有效资源，改变了各自为战的局面，不断推动经营发展转型升级，不仅为增强党报的舆论引导能力奠定了强大的物质基础，也为探索党报的科学发展提供了丰富的经验。

1.实现从“机关依赖”到“走向市场”的转变

10年改版，让我们摒弃“等、靠、要”思想，向市场要效益、要发展，成功实现了从“走机关”到“走市场”的大转型。

在发行上，我们到“机关大院”之外去拓展市场空间、“固本强基”。这10年来，我们的发行时效、发行质量、发行结构都实现了一次革命性地调整。《南方日报》已不是机关干部端茶细品的“机关大院报”，在自办发行和加速建设南海印刷基地之后，她已经适应现代社会的快节奏，每天第一时间送达读者手中。实现从“走机关”到“走市场”这个巨大转型的另一个标志是，在结构上实现靶向制导、精准发行。在广州、深圳等中心城市，我们的“南方展示网”、报刊销售和品牌推广终端已经遍布的星级宾馆、酒楼、机场专线大巴、广深列车等目标读者经常出入的场所。

在广告经营上，我们也实现了从“走机关“到”走市场“的转变。长期以来，不少党报的大头经营收入来自于党政机关的形象宣传。改版以来，我们的商业广告占总广告量的份额从原先约四成左右提升为现今的六成。目前，还在不断提升。一举改变了党报商业广告一直偏弱、与形象公告类广告对比失重的局面。这充分说明，《南方日报》已由原来市场化程度相对较弱的党报，成为一份市场化程度较高、充满活力的主流政经大报。

2.实现从“卖方市场”到“买方市场”的转变

改版的成功，让南方日报的经营由“卖方市场”开始变成“买方市场”，由“要发行”开始变成“选发行”，由“拉广告”开始变成“选广告”，形象地说，就是过去“拣到篮子里都是菜”，现在则“精挑细拣要好菜”，从而在转型升级中提升经营的品味与气质，契合南方日报高端主流权威的定位。

以发行为例。过去我们的发行大量集中在农村或欠发达地区，而经济发达的珠三角地区虽是我们的广告“富矿区”，发行量却相对偏小。这样的一个发行结构是粗放的、不经济的。“得珠三角者得天下”，现代传媒经营的规律要求我们，扩大“有效发行量”，瞅准珠三角这样的目标区域。2002年改版以来，我们的发行结构已经得到有效调整。改版后，发行量增加近 30万，80%的增量在珠三角，使我们在珠三角的发行总量过半，从而有力带动了广告增长。改版后，珠三角地区 9个记者站的广告额，已从 2003年的 400多万元，增长到2011年的 1.05多亿元。

再如广告，一些媒体迫于经济压力或其他原因，只要客户给钱就配发报道，甚至“卖头条”，饥不择食，什么样的低俗广告都收，这样的短期行为无异于饮鸩止渴。改版 10年来，我们在产品营销上实行定位于社会核心消费人群的差异化战略和阶梯配置的产品结构策略，以高品质的新闻内容满足高层次读者的需求，从而吸引高档次的广告。每年拒绝几千万元虚假、低俗广告，却得到高档次广告的关注和青睐，投放量大幅增长，报相得到全面改观。现在回过头来看，我们这个巨大的转变很不容易。

3.实现从“单一推动”到“多元经营”的转变

经济学上有个说法：鸡蛋不能都放在一个篮子里。反过来说，我们也不能只会从一个篮子里拿鸡蛋。改版 10年来，我们脱胎换骨的一大转变就是，实现了经营模式从“单一推动”到“多元经营”的大转变，把产业链条向上下游行业延伸，从市场上抢得更多的蛋糕。

比如发行，我们过去单一依靠卖报收入，现在开始做物流配送、读者增值服务等。最近几年来，发行公司开发了“订户资料管理系统”，推动报纸订户资料的规范化管理，为报纸开展数据化营销提供了依据。所以，这些年来，我们在常规市场覆盖面扩大，重点市场发行量和发行总量增加的基础上逐步实现了发行结构的调整，说明我们发行上开发、利用市场资源的努力是成功的。

再如广告，我们的商业广告已经占了六成以上。这是市场对我们的直接回报。不单如此，我们还通过树立“有盛会 找南方”的市场品牌发展会展、论坛经济。社庆 60周年，我们出版的特刊实现单日广告额突破 1400万元；今年为迎接省第十一次党代会出版的《广东科学发展通鉴》特刊，实现单日广告额突破 1500万元，再度刷新单个项目广告收入的纪录。

三、处理好三组关系，当好中国党报科学发展排头兵

同志们，历史是在创新超越中不断前进的。十年改版的创新实践让我们深深明白，冲上去很难很慢，掉下来很易很快，必须备加珍惜今日来之不易的成绩，备加清醒认识改革永远在路上，其命惟新，永不言倦。

我曾经说过，在经济转型、社会转型、媒体转型的伟大时代，必然会诞生伟大的媒体。南方日报就要有这样的雄心壮志，要有经营百年大报的成熟心态，不为艰险所惧，不为干扰所惑，始终坚持前进的方向，把南方日报办成现代新型党报，当好中国党报科学发展的排头兵。

站在改版十年这个新的历史起点上，我们极目临风、豪迈出征，必须继续坚持“高度决定影响力”的办报理念，坚持“科学发展立报、改革开放立报、解放思想立报”，处理好三组关系，推动南方日报的创新发展。

1.处理好导向与特色的关系

正确的舆论导向，是党报的生命线，是党报工作的方向性、根本性要求。我们必须始终坚持政治家办报，坚持马克思主义新闻观，围绕中心、服务大局，不断提高舆论引导的针对性与实效性。

抓好导向管理，关键是要做到两个“全”，即全员把关和全方位把关。党的十八大就要召开了，我们必须打醒精神，落实好各项把关制度，把舆论引导好，把氛围营造好，为十八大的胜利召开作出应有的贡献。

需要特别指出的是，我们要正确处理好导向把关工作与坚持南方特色的关系。努力做到导向把关不放松，南方特色不能丢。

南方特色是南方日报在 60多年来壮大党的新闻事业奋斗历程中形成的独特的、行之有效的实践经验，是我们在改版十年中的上下求索形成并一再得到实践检验的创新经验。这个特色有不同的呈现形式，在这里我只讲一点，那就是政治原则、专业精神和产业抱负的有机结合。

做好把关工作的根本目的，是为了巩固和扩大党的舆论阵地，增强正确舆论的影响力、引导力。而发扬特色，也是为了实现更有效的引导。我们必须明白，正确的不一定有效，有效的也不一定就正确，必须把导向与特色统一起来，割裂强调一方而忽视另一方的行为都是片面的，都是不符合科学发展要求的，将会动摇南方报业的基业，影响南方报业的未来发展。

正确导向是我们的生命线，必须常抓不懈；南方特色是我们的传家宝，必须继承发扬。这就要求我们做到遵守纪律与遵循规律相结合，严格管理与勇于创新相结合，遵章守法与敢于担当相结合，等等。

几年来，我在讲到这一点时经常引用居里夫人的一句话：如果你想墨守成规，你将一事无成；如果你想抛弃常规，你将粉身碎骨。在这里，我提出来再与各位同事共勉。

2.处理好内容与渠道的关系

“内容为王”与“渠道为王”是近年来业界讨论的热点，说明了媒体界在全媒体转型背景下的集体焦虑。

向全媒体转型，是全球平面媒体发展面临的历史性转折，是传播技术革命催生的媒体变局。南方报业传媒集团很早就提出了向全媒体转型的发展战略。近几年的战略研讨会都锁定这一主题。如果传统媒体不在还有比较好的影响力、利润率的时候打造第二、第三战场，不完成传统媒体与新媒体的融合，很可能坐失良机，陷入不可避免的下滑颓势。

如今，南方报人早已达成共识，全媒体转型不是要不要转，而是怎么转的问题。南方日报作为南方报业的旗舰，必须在十年改版成功的基础上，走出一条全媒体转型的新路，成为集团、行业的标杆。这次我们就是要借总结改版十年经验之机，全面推进南方日报向全媒体的转型。

需要指出的是，我们所说的全媒体转型是在充分发挥南方日报内容生产优势、长期积累形成的品牌优势与公信力优势的基础上，结合新技术、新渠道的速度与宽度优势而实现的。我们的目标是，实现真正的全媒体生产、全介质传播、全方位经营，以统一的全媒体平台统领传统媒体与新兴媒体的融合发展。

我们需明白，内容生产始终是我们的核心竞争力，是我们的又一条生命线。如果说“南方”两个字在中国传媒界有一定影响力，那很大程度上是与我们强大的内容生产力相关。采编强，“南方”就有强盛的基础；采编弱，则“南方”必然会衰落。

我们必须进一步提高新闻品质，继续发挥党报信度、深度、高度的传统优势，将我们的优质新闻产品打造成可读悦读、市场认可的高端商品，在全媒体生产、全介质传播、全方位经营中实现南方日报的市场价值。

3.处理好继承与创新的关系

处理好继承与创新的关系，是任何一项事业成功的永恒要素。前面已经讲过，南方日报在 60余年发展历程中形成了独特的、行之有效的实践经验，在改版十年中的上下求索积累了宝贵的创新经验，我们必须继承这些核心经验，不断扩大南方日报的优势，不断提高南方日报的竞争力。

但是，实践永无止境，探索永无止境。我们不能躺在这去的成就簿上睡觉，必须在继承的基础上，依靠创新驱动，让我们的事业长青。

南方日报的创新驱动，至少包括三个方面：产品创新、技术创新、机制创新。

产品创新，就是与时俱进，不断推出深受欢迎的新闻产品、报道品种、版面设置等等，提高产品竞争力。我们要不断创新，从传统报纸的内容生产、版面设置、版式风格、到视频、音频、微博等，构成丰富的产品链。这是我们的立业之本，任何时候都不能放弃、懈怠。目前，我们产品创新一个很重要的方面，就是以策略战术创新推动内容生产创新，在巩固扩大固有优势的基础上，开辟新的市场。比如，在省内，总结“西江模式”、“梅州模式”等经验，进一步加强对各地市场的渗透占领。再如实施“走出去”战略，把握国际形势变化和我国外宣政策调整，积极稳妥地拓展海外舆论阵地，逐步实现人员、产品、影响力全方位、常态化的“走出去”。

技术创新，就是要借力最新科技进步，不断推动生产手段、传播渠道的变革，提高传播效率。过去“文人办报”很容易忽视这一点。必须进一步重视加强技术人才团队建设，特别要研究网络传播新技术、新应用，不断改善提升用户体验，抢占全媒体发展的先机。

机制创新，涉及采编、经营各个领域各个层次。要强调“协同创新”，创新资源和要素有效汇聚，通过突破创新主体间的壁垒，充分释放人才、资本、信息、技术等创新要素活力而实现深度合作。报社可以研究一下，是否成立一个“创新委员会”，设立专项基金，以报社内部虚拟研究团队的形式，每年围绕若干个业界前沿课题和报社重大项目，开展课题竞标、业界调研、邀请外脑，播下更多“金点子”，让南方日报枝繁叶茂。

同志们：十年磨一剑，大风起南方。

人生能有几个十年？我们把最好的年华、最好的青春，献给了南方日报，献给了这个中国党报再造工程。

2004年我获得“韬奋新闻奖”时，曾引用丘吉尔的一句名言，今天再次将这句我大学时代的座右铭与大家分享：“我没什么可以奉献，有的只是热血、辛劳、眼泪和汗水。”

南方，从来就不仅仅是一个地理概念，更是一个精神概念，一个充满温暖和力量的词语。下一个十年，南方，继续是方向；下一个十年，南方，是我们，更是你们。

让科学发展的报魂在全媒体转型的伟大实践中更有生命力；让改革开放的报格在中华民族的伟大复兴中更有传播力；让解放思想的报人在传播格局的伟大构建中更有影响力！

（作者系南方报业传媒集团管委会主任、南方日报社社长，本文是2012年 8月 6日在纪念南方日报改版十周年大会上的讲话）

办好党报的创新实践杨兴锋：市场经济下办好党报南方实践