联动机制的一次实战应用 陈小英：“1+X”机制的一次成功实践

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网  国研智库 国情讲坛  商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话 万赢信采编：对亚洲首富李嘉诚进行专访，多媒体同时发布专访报道，其实是南方报业创新提出的“1+X”采编策划联动机制的一次实战应用，也是一次成功的实践。

为了整合旗下媒体资源，在重大报道中发挥聚合优势，增强传播效果，2013年9月，南方报业提出“1+X”机制，以省委机关报南方日报为“1”，以都市类报、财经类报、农村报、网络媒体等为“X”，根据各家媒体的特点，推出各具南方特色的自选报道，发挥集团军作战优势，共同提升重大报道的声势、质量和影响力。

“1+X”机制的理论支撑应该就是道琼斯公司闻名多年的“水波纹”理论：通过内容一次采集、多渠道发布实现效益最大化，通过信息反复折射，创造宣传效果的最大化。

报道对象决定报道模式

内容永远是媒体的核心竞争力。南方报业旗下四份有影响力的媒体同时出动，成为发布同一内容李嘉诚专访的多个平台，目的在于力争达到1+1>2的传播效果。但实行这种报道模式，其根本还是取决于报道对象、报道时机、报道内容的不寻常。

首先，报道对象的不寻常。李嘉诚的形象和社会角色为中国乃至全世界各个阶层人群所关注。“他从一个少年难民，变成了世界性的商业领袖，这也是战后香港经济奇迹的缩影，也代表了海外华人社会的成就”。能够获得专访机会，相信任何一家国际传媒机构都会慎重对待，更何况南方报业这种地方性媒体。

其次，报道时机的不寻常。李嘉诚一直是媒体聚焦的对象，但他极少接受媒体专访，内地媒体就更少。在李嘉诚及其集团深陷“撤资传闻”的舆论旋涡之际，新闻当事人的声音就是新闻的聚焦点，李嘉诚接受报业专访，没有一家媒体会放弃这种机会，作为南方报业旗下的四家子媒，基于不同市场的考虑，也都不会说一家报道就够了的。

再次，报道内容的不寻常。从南方报业专访发布稿来看，李嘉诚对此次访问相当重视，不仅将专访地点选择在有一定私密性的个人办公室，而且反复提醒记者“可以提任何问题”，专访时长达两个半小时。可以想象，无论是专访地点还是内容，都会极大地满足读者的好奇心。

在此之前，南方报业还在医患关系和城管小贩关系上激活过“1+X”报道机制，同样产生了不错的效果。

传播效果证明操作成功

一是整合各自的读者群，形成合集，形成最大化的传播效果。《南方日报》因具有得天独厚的政治和区位优势，成为广东报业市场以中、高端读者为对象的权威政经大报。《南方周末》是一份享誉海内外的综合类周报，也是中国发行量最大、传阅率高、影响最广泛、公信力强的新闻周报。《南方都市报》是面向珠三角地区主流人群所创办的综合类日报，它的读者群以25-44岁的高等学历社会精英阶层及白领为主。《南方人物周刊》的读者目标指向是成长中的城市精英家庭。这四份纸媒的独立影响力都比较强，而强强联合，可以变子集为合集，实现传播效果的最大化。而且每份纸媒对内容有取有舍，重点突破，化整为零，满足了各类受众的阅读偏好。

二是国内外媒体大规模转载南方报业报道，提升了南方报业的品牌形象。在南方报业于11月28日刊登了李嘉诚专访报道稿件后，引起了内地、香港甚至国外舆论的广泛关注。新华网、人民网、中新网、中国网、新浪、搜狐、腾讯、网易等国内主要网站都在显著位置转载报道。香港媒体反应激烈，当天的香港媒体几乎都是大量引用、转载南方报业的专访内容。域外，美国、新加坡等国多家媒体也对此进行了报道。南都全媒体发布的李嘉诚办公室的360度照片，更是在网上流传很广，被认为是南都全媒体转型成功的作品。

三是微博、微信等社交媒体对专访李嘉诚的议论，进一步扩大了南方报业的市场知名度。网络上的一些意见领袖，带动着网民在微博中对该专访报道进行了大量的链接转载，更有以此为话题，对报道和事件进行各种解读、评论、猜测，热闹非凡。如不少微信、微博上就出现了各种类似总结“李嘉诚成功秘诀”、 分析“李嘉诚为何接受南方报系专访”的文章。这对于扩大了南方报业的市场影响力，突破地域限制，增加用户粘性，发挥了重要作用。

此次专访报道的启示

一是要以平和的心态看待李嘉诚选择南方报业发声的目的。美国总统大选前，总统候选人会有目的地选择某家或某几家广电媒体发表电视讲话或展开辩论，力争提升传播效果。同样作为公众人物的李嘉诚，在权衡利弊，选择媒体时，也有诸如政治、经济影响、传播力等方面考量。

南方报业传媒集团是处于改革开放前沿阵地的省级党报集团，它善于策划，善于创新，以南方日报、南方周末、南方都市报为代表的南方报业平面媒体，也一直以敢言、犀利、勇于创新著称。从影响力看，南方报业旗下媒体覆盖了民生类、财经类和周刊类传播平台，受众面广，又毗邻香港，在内地和香港已经形成了一定的舆论辐射面。因此，南方报业是李嘉诚“发声”的首选媒体，而利用南方报系多平台的同时发布，也符合李嘉诚“发声”的初衷：使内地和香港公共知识分子、财经和普通民众等各个阶层都能听到他对于“撤资”传闻的有力“反击”。

从南方报业的角度看，联合报道、多平台联合发布公众人物李嘉诚专访这一优质内容，除了实现传播效果的最大化、提升南方报业的品牌、降低信息采集成本之外，甚至可以当作全媒体转型过程中，各层面在协调竞合上的一次练兵，为融合、转型积累经验。

二是冷静看待南方报业借报道提升品牌价值的努力。如何在经营好内容的同时，又让内容不断“升值”？面对好的内容，如何降低信息采集成本？这是传统媒体经营必须经常思考的问题。在现今媒体生存环境中，要从根本上解决这个问题，必须树立品牌运营理念，采用集团方式作战。

德国斯普林格集团一向重视品牌运营，旗下的图片系列报无论在内容的联合报道还是在产品经营上，都特别重视品牌和所有产品的整体性，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力，形成“融媒体”。对内，系列报刊形式并存，互为资源，合理竞争；对外则是一家人，传播同一种声音，业务上实现打包服务，打造利益上的“共同体”，抱团作战，形成合力，产生了良好效益。

像这次李嘉诚联合专访一样，南方报业运用的“1+X”机制与德国图片报早已运作成熟的整体包装机制有异曲同工之效。如果把此次报道，放到报业转型的大背景下，就会看得更清楚一些：报业集团不再聚焦于单一媒体的经营，而是重在打造品牌，立足于全产业链竞争。

三是南方报业正在着手观念意识和组织流程变革，走融合发展之路。

从时代发展的角度看，南方报业“1+X”机制背后蕴含的意义更丰富。众所周知，新世纪以来，“全媒体转型”是媒体最热门的话题和战略任务。所谓全媒体，中国人民大学新闻学院彭兰教授认为，它指的是一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来建构大的报道体系。从整体上看，报道不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点，多形态的传播。一旦传统媒体构建起这种全媒体理念，就会产生大量基于媒体品牌经营上的操作方式的突破与创新。不同性质的内容，不同的受众需求，甚至包括采访对象在内的用户的期望，都可能被纳入全媒体操作的指标体系，以不同的权重影响着新闻报道结果。

但是，在探索全媒体转型的进程中，许多媒体存在误区：由内容为王走向绝对渠道为王的误区；过于重视新媒体技术开发投入而忽略品牌经营的误区；过于重视强调新媒体的优势而轻视对全媒体的冷思考与潜能的挖掘利用……南方报业此次报道却恰恰“反弹琵琶”，以传统媒体长年累月积存的公信力为基础，利用全媒体强调的平台共享机制，集体参与联合发布。

当然，此次联合报道在发布内容的整合与区分度上，还有提升的空间，但是，南方报业对全媒体转型路径的探索无疑是值得肯定的：在全媒体进程中，除了要实现内容资源、传播渠道、产品形态的全媒体化，更重要的是实现观念意识和组织流程的全媒体化，这才是传统媒体触及核心和本质的变革。而这，正是南方报业此次专访报道给予传统媒体的重要启示。（作者系暨南大学新闻与传播学院访问学者）

联动机制的一次实战应用 陈小英：“1+X”机制的一次成功实践