专心专注爱琢磨不甘平庸 易旸：触摸农财报道的长宽高

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网  国研智库 国情讲坛 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话 万赢信采编：易旸江西老表，安福人士。2009年硕士毕业于中国农业科学院，一直在南方农村报农财部干活。最喜欢的事：躺下睡觉。最难受的事：竹竿身材，经常失眠。有好的解决办法吗？

格局

理工男——外表沉静一脸书生气，严谨理性；闷骚男——感受力丰富，追求完美，二者的混搭便是一个专业男——专心专注爱琢磨不甘平庸。

做一个细分行业中的记者，不宏大，没猛料，所谓的媒体精神是什么？所谓的专业主义又是什么？他玩转农财新闻，纵横拓展深度、厚度，在此过程中，校正着普遍认识上一些似是而非的东西，他对新闻的认识，对行业的认识，乃至对自身的认识，都在不断地拓展着更大的可能性。

当初跑来做记者，真的是义无反顾。记得在师姐李晓芬引荐下，自己摸上门找到南方农村报主编陈永，他劈头就是一句：当官发财莫入此门。我当时表态：做记者，比当官发财有意思。说完有些心虚。毕业那年，我还屁颠屁颠跑去参加过两次公务员考试，二度名落孙山。不过，这样表态也没觉得自己虚伪，寒门学子，就业艰难，考公务员也仅是争取一个工作机会而已。

作为学农的理科生，来这家全国知名媒体集团混，一开始极不自信。和部门领导交流更是战战兢兢、大气也不敢出。以至于领导一度怀疑，这家伙如此内向，以后还怎么混？

为了给领导留下好印象，我卖力干活，接过的任务基本能顺利完成，交出的东西还算凑合，有几篇稿子还受到一些好评。没想到居然一晃也干了快 4年了。

老实说，忝列年度记者，我感到惶恐不安。农村报虽说偏居集团一隅，但同样是个卧虎藏龙之地，报社诸多前辈先贤至今令人高山仰止。和他们相比，这份荣誉让我鸭梨山大。我想说，我只是在做一些自认为应该要做好的事情。凡夫俗子，习惯顺其自然。既然选择了这个行当，就应该努力去做好它。

一

这几年，我一直在农财部干活。这个部门主要负责产业新闻报道，涵盖农产业各个细分行业。农财部有很多像我这样农科出身的同事，亦有不少财经、中文、新闻专业的高手，他们是外行中的内行。这样的人员搭配，据领导说，既可在农产业报道方面发挥专业优势，又能在一定程度上保证新闻品质。

最初我跟过现新闻部执行主任王宏旺跑新闻。他也是一个内敛的人，话不多，但采访和做稿却是思维开阔、干净利索。现在想想，入职初期能碰上这样的老师非常幸运。正如农财部彭进老师所言，不是每个职场菜鸟都能偶遇高手，也并非每个高手都愿意屈尊指教。

不久，我就开始单打独斗。我跑的是种植类的新闻，打交道最多的是从事种植的农民、农资渠道商和企业人士，还有地方政府的农业部门。我的大部分稿子，关注的都是一些农产品行情、种植技术等，平常得近乎平淡。

南方农村报面向基层，以犀利的舆论监督著称。我也做过不少批评报道，比如揭露不法商人制假售假，坑农害农的事情。还曝光过一些地方工商、质监等部门的官员滥用职权，刁难经销商，搞变相寻租。稿子刊出后，被惹恼的人在网上留言，骂我是“妓者”，和“奸商”们串通一气。不过，166 骂归骂，我并没有因稿子失实而出过问题，也没有谁敢上门找麻烦。刚入职那段时间，我挺羡慕农村报新闻部的记者，经常猛稿出街，放百。事实上，绝大多数农财新闻，由于专业性太强，并不似一些有明显冲突性的“三农”题材，容易引起广泛的社会反响。我们不断寻求在行业影响力上获得突破，并力图挖掘行业性话题背后的公共性，“以专业之长主动把声音带到主流层面，影响现实”，这句话是副主编麦倩明说的。

2010年，我和同事联合暗访，曝光了广东蔬菜主产区博罗县的农资商私自混配农药，售卖给当地菜农的现象，这种乱开“处方”的行为，很容易造成蔬菜农残超标，对农产品质量安全造成隐患，文中分析了这种现象存在的体制原因以及当地政府的监管缺失。《自设配方厂家订做，经销商竟敢如此卖药》刊出后，行业影响巨大，时任国务院副总理王岐山对此做了批示。紧接着工信部联合农业部等五部委组成调查组赴博罗调查处理，对当地农资经营环境进行了一番整顿。

这个事件让当地农业部门的官员很是气愤。我在跟踪报道事件进展时，当地农业局一位负责人直言，农村报管得也太宽了吧，经销商是不是卖假药，应该由政府部门做完取证调查、化验结果后再做定论，不是由你们说了算。

我只想说，我们的调查，依据的正是国家相关标准和法规。你们真监管到位，怎会轮到我们来曝光？

二

“猛料”不是经常有，稿子还要天天做。作为一名行业记者，我比较喜欢观察和研究这个行业存在和发生的一些现象和逻辑，这其实很有趣。我自认为自己写得比较好的反而是一些静态的行业话题性的稿子。记得刚进报社时一位前辈说，不要看不起行业稿，其实这并不好写，写的不专业，会被行业人士笑话。我一直谨记这个告诫。作为一个专业媒体，专业的内容才是核心竞争力。

2012年首期《农财宝典》农化版封面故事《生命素“遇坎”》，就是典型的行业稿。“生命素”是一种在种植业上使用的叶面肥料，内蒙古一家名叫“永业”的公司开发并运作它。它与普通叶面肥成分差别不大，但售价却高出数倍。其背后的操盘手，是一群曾在IT、保健品行业叱咤风云的营销高手。在他们的运作下，“生命”素犹如农资行业的脑白金，创造了一个营销神话——永业凭借”生命素“的靓丽业绩，成功登陆纳斯达克主板市场。

作品名称：“生命素”遇坎

刊载媒体：农财宝典发表时间：2012年 5月

作品影响：以扎实的调查取证和详实的细节化叙述，完整呈现了一款叶面肥在中国农资行业创造的营销神话故事，并揭示其背后的市场逻辑。文章刊出后，迅速吸引了众多行业人士的眼球，报道的专业性获得广泛认可并赢得了称赞。

作品名称：农民会复兴

刊载媒体：农财宝典发表时间：2012年 12月

作品影响：当前遍布农村、针对农民、涉及农业各个领域形形色色的基层技术推广会兴起，大有如火如荼之势的背景下，报道定义农民会并追溯亲历史，把观察的视野延伸到建党、建国时期，在不同的时代背景和产业背景下观察农民会的兴衰，阐明现今农民会的复兴是时代的选择，是产业发展出现的必然现象。

这个“神话”在 2011年迎来转折，大批“中概股”遭遇美国浑水公司调查时，永业也不幸中标，被质疑业绩造假，导致其股价持续大幅下挫。我在市场走访中发现，绝大多数终端网点基本销不动它，永业的业绩确实令人生疑。2011年永业发布年报时，其业绩依然耀眼，但股价却继续阴跌，一度被认为即将失去融资能力。

这是一个有意思的故事。在农资行业，无数人关注“生命素”现象。很多人直言它是个骗局。果真如此？我做这条稿的方向是要揭开所谓“生命素”的骗局吗？

我注意到，尽管“生命素”引来诸多非议，但至少它并没有出现因产品质量伤农害农；亦非依靠行政垄断特权而获取商业回报，也没有证据证明它像安然那样的中概股进行了财务欺诈。可以说，永业可以被视为一家吻合基本商业规范和道德的公司。它的产品卖得贵，是市场交易的结果。正因如此，它在外人眼中更显神奇。

讲述这个故事时，除了公开资料和外围调查的现象，我一直试图揭开“生命素”的市场逻辑。通过努力，我采访到曾经亲自运作过“生命素”的前永业营销高管，他完整地向我讲述了生命素在湖北样板市场的辉煌与没落，以及它在全国的扩张路径。对这些案例和细节的求证，我逐渐明确，“生命素”的扩张轨迹，其实就是一场资本运作，手段高明，破绽难寻。它的夸张式营销，短时间内成功将营业额做大，同时，大量“生命素”被压货到终端，即便销售困难，但永业回笼了资金，成功地实现将成本做低。这样的操作使其成功登陆资本市场，但一直备受资本空方的质疑，我非常好奇，“生命素”能否度过这个“坎”？

作品名称：中农集团控股公司中农润田突然停产

刊载媒体：南方农村报发表时间：2012年4月14日

作品影响：2012年春耕在即，中农润田却毫无先兆地传出破产的消息，中农集团和中农润田被指存在股权纠纷，互相推诿，令全国数百位经销商逾 4000万冬储预付款被套牢。南农独家曝光，在行业内引起强烈反响，数百位经销商齐聚山东禹城讨回公道，中农集团感受压力，随后开始着手解决，经销商的货款问题基本得到妥善解决。

《“生命素”遇坎》完整描述了这款叶面肥的营销成长轨迹，并揭示了它的运作逻辑。文章刊出后，迅速吸引了众多行业人士的眼球，而第一期推出市场的《农财宝典》农化版亦因此稿给读者留下深刻印象。

三

这两年，我写过很多行业观察类的稿件。这些事件与产业密切相关。要操作好这类题材，必须深入行业，除了掌握专业术语，熟悉行业基本常识外，更重要的是要视野开阔。

对题材的把握，前南方周末记者傅剑锋讲过新闻采写的两大原则。一是“大尺度观察和细节化表述”，二是“平衡的价值观和方法论”。大尺度的观察视角，就是不孤立地看待一个事件，而是把事件放在它所处的社会原生态与制度背景中，放在纵横深长的历史坐标上。这样的观察视角，不但使人明白事件发生的真实原因、所处的位置与意义，还使人感到事件所表征的本质事实与背后制度的特征、方向与趋势。细节化的表述决不是为了细节而细节，为了故事而故事。所有的细节、所有表达的形式，应该是为描述与解释本质事实服务的。

我认为，这也是操作产业新闻的应遵循的准则。文章的语言要跃动在大背景和和具体细节之间。以大引出小，以小证明大。

当前遍布农村、针对农民、涉及农业各个领域形形色色的基层技术推广会大量兴起，大有如火如荼之势，《农民会复兴》专题的创意由此而生。我们定义了农民会并追溯它的历史，从建党、建国时期，到建国以来农民会经历了不一样的过程，内容，形式都发生了很大变化。尤其是近年来农民会政治氛围弱化，市场化和商业化程度大大提高。组织主体也由政府转为企业、流通商以及其他社会组织等民间力量。我们把农民会的兴衰放在不同的时代背景和产业背景下观察，力图阐明，现今农民会的复兴是时代的选择，是农村社会经济发展的必然现象。

南方农村报不是这场复兴的旁观者，而是参与者与推动者。近年联合政府部门、科研院校和知名涉农企业，启动“南农科技下乡直通车”，2012年举办近百场。通过整合多方资源，“直通车”已从传统的“农民培训会”逐渐演变为汇集技术、信息、产品渠道和公益建设的多功能整合平台，获得显著的社会反响和较好的经济效益。2013年，南方农村报启动“走基层，送科技，惠农公益大联盟”，将该项目的影响力越做越大。

做产业新闻，少有惊世猛料，鲜见宏大主题。但忠实地记录它们，参与其中的过程，我注意到这一切背后的宏大历史。

四

新闻理想与产业抱负，在做产业报道的时候，是水乳交融，还是纠结万分？其实都不是。《农财宝典》是专业的行业媒体，有四个细分版本，它的报道领域本身就是经营开发的目标市场。很多人认为，行业媒体的新闻，是在为广告开路。我一度迷惘，做新闻必然对行业潜规则进行揭露，难免触犯行业利益，作为一个生存于行业的媒体，得罪行业意味着将被视为业内的异端，得罪广告客户更是直接自断财路。行业媒体的价值点究竟在哪里？

行业媒体确实具有独特性，一方面作为媒体，具有一般传媒的外在形态，遵守一般传播规律。另一方面，行业媒体又具有一般大众传媒所没有的经济组织属性——它置身于产业经济组织体系之内，依托产业经济组织所提供的人力支持、财力支持和市场支持，为产业经济组织提供传播服务，并作为产业经济组织的服务单元，遵守产业经济组织规范的约束。

就媒体职能而言，它以释放传播力、观察分析力和是非价值的判断评价力为宗旨。作为一个行业组织服务单元，它又为媒体赋予了组织属性，使其有选择地进行传播、有方向地进行观察、从特定的立场进行评价。因此，行业媒体的传播活动，受到传播行业规范和行业组织规范的交叉制约，尤其受到后者的刚性约束。做真正的行业媒体，必须在组织属性与传播属性之间找到 “最大公约数”，不惮“说服”之“艰难”。

2012年初闹得沸沸扬扬的“农药废渣盐”事件，南方农村报的立场就和行业观点迥异——我们认为生产废渣盐源头的某国家骨干农药企业也应为此担责。很快，农药工业协会马上出来表态，生产废渣盐源头的农药企业并没有直接将废渣在市场公开销售，因此不需负任何法律责任。其他行业媒体亦站出来呼应。为此，曾经有同行透出风声说，农村报在 XX部已经挂上号了，领导指示以后不要接受农村报的采访。

碰到此类问题，该如何把握和取舍？我认为，评判的基本标准一看是否利于维护公众的利益，二是是否有利于产业的发展方向。报社领导也鼓励，“挂了号”也不怕，相信他们内部也不是铁板一块。

可以说，组织属性和传播规律，构成行业传媒的两个基本内核。这既是行业媒体生存发展的内在基础，同时又会发生冲突和碰撞。行业传媒的发展过程，就是这两个基本内核不断冲突和碰撞，又不断适应和调整，进而实现革新和进步的历程。过去的 10年中，农财新闻的影响力扩大，《农财宝典》的成长发展，就是它内在的传播属性和产业经济属性不断进行适应和调整，逐步提高、完善，逐步实现革新和进步的历程。

我一直以为，做产业报道，大可不必回避广告经营。行业媒体最核心的价值在于提供专业的内容，以公信力赢得行业的认可和尊重，并获得应有的广告价值。正如报社领导所说：新闻创造价值，产业反哺新闻，新闻和产业相辅相成，做得好就能相得益彰。

（作者系南方农村报记者）

■一煲瓦罐汤

张 璐

俗语说，人如其名。不晓得人的性格是不是冥冥之中和名字有某种关联，认识易多半是从不认识他的名字开始的。

改变、变化，谓之“易”。日出，是为“”。易、易，抑扬、抑扬。我试着猜想易爸易妈当初在杜撰这个名字时的微言大义：璀璨但不露锋芒，中庸却不失灵动。

在这个胖子主宰的社会里，瘦子是弱势群体。人胖，不需要理由；但倘若是瘦了，则要随时准备好各种说辞为自己辩护。易生就一个百口莫辩的苗条身材，但瘦削的脸庞上却永远挂着胖子才会有的憨态可掬的笑。走起路来，肩微耸、背微驼，像慢镜头里燕子滑过水面，脚跟与地面似贴非贴，不管踩着什么鞋，都能穿出拖鞋的闲适和懒散。或许真是心中宁静淡然，四处皆是闲庭。

他应该算是，我见过的最不像记者的好记者（这也颇符合名字中先抑后扬的意味）。没有风风火火、叱咤风云的英姿，乍看上去甚至有些纤弱；没有慷慨激昂、尖刻犀利的言辞，在大大小小的讨论会上甚至有些沉默；没有呼朋引伴、里三圈外三圈的交际网，初次见面甚至还会流露出淡淡的羞涩。

永远的不紧不慢、不温不火、不声不响。时常透过同事听到他的消息：易旸有女朋友了！易旸结婚了！好像身边人永远都比事件的男主人公激动，听着大家议论、起哄，他淡定得像旁观者，不解释、不反驳、不辩护，就是一如既往憨态可掬地笑。以至于结婚派发喜糖时，那表情就和递出待签的版样时并无二致，抑或招牌的笑容里加了细微的娇羞和得意，就像高明的厨师在菜肴上桌前偷偷添加秘制的作料，不细细品味真的就错过了。

认识易旸，如果到此为止，大概你会错过一个好记者。在最不像记者的表象下，其实隐藏着一名好记者的潜质。记得 3年多前刚开始编辑他的稿件时，常会对这种表里不一心生不解：你无法想象这么一个文弱书生，怎么深入到批发市场的恶霸身边，去搞清楚垄断包装箱的种种猫腻；你也不会理解，面对这个似乎不善言谈的人，为什么粤西某个小镇的农民因种植失败想轻生前，要把绝笔书发给他，倾诉衷肠；你更想不到，言谈看似无甚高论的他，在批评报道中却异常敢言，且每每击中要害，挖到鲜为人知的确凿证据。

某次，国内一大型农药企业负责人登门公关。起因是，易跨省追查该企业侵权仿造某外企专利产品的连续报道，令其压力山大。这位负责人动之以情、晓之以理，向在座编辑记者诉苦：跨国药企大兵压境，本土农药产业生存艰难。山寨专利产品，虽在知识产权保护上有瑕疵，但农民因此获利，民族工业得意保全……

企业在商言商，和其纠缠法理或价值观，就像并行的铁轨，兜兜转转绕了几个大圈，大费口舌，却难有交集。正当我们要被“特殊国情论”说服，不得不以“合情不合法”的结论握手言和时，易同学却突然“发飙”：他从各类山寨产品的成本、销售价格、使用效果以及农民使用量到该企业近年营收和发展扩张的速度，举出一系列数字。没有一句“大道理”，尽是企业家最热衷谈论的硬邦邦的数据。由此得出的结论是，农民单次购药成本减少，但总用药支出未必降低。企业侵权，暴利惊人，按同样成分、含量换算，山寨货丝毫不比正版产品便宜。此话一出，空气瞬间凝结，对方一时无言以对，气氛甚是尴尬。此事让我也颇受启发，讨论问题抑或辩论，技法、修辞、仪态等等固然重要，但归根到底靠的是专业的素养和缜密的思维。易的那点璀璨，像日出的光芒，灵光乍现。每每这种场合，得意的笑容背后总能读出一丝狡黠，我这才渐渐领教，他是“哑巴吃饺子，心里有数”。

专业的背后是执着，近乎偏执的执着，这似乎是许多优秀记者都少不了的品质。易也不例外。上述这组打假的报道，前前后后历时半年，从广东湛江到湖南衡阳再到江苏盐城，可谓穷追不舍。再例如，今年 6月这组在业界引起不小震动的《生命素“遇坎”》的专题报道。早在两年前，有关生命素的产品质量、营销手段就在编辑部内引起不小争论，当时就做过报道。可易同学不声不响，两年来持续关注这家企业的发展，从粤西湖北的小农资店，到美国纳斯达克的股海沉浮，从田间地头的市场表现，到遍布城乡的广告宣传，搜集各种资料数据，详实程度令业界称叹。这才能在各种喧嚣和争议尘埃落定之后，对“生命素现象”有更深刻的理解，也才有了这篇超越主观感受和成见，足可称作专业的“年度报道”。

这就是易。坐上摩的驶入徐闻农村的菜地，他就是为北方客商收购辣椒黄瓜的“二道贩子”；斜挎着背包，走进广州白云区的农资店，他就是上门推销新产品的农药业务员；掏出笔记本，跟在执法人员身后，来到湖南衡阳的农药厂，他就是调查假药源头的领导“小跟班”。

他是记者。这位江西老表，像一煲瓦罐汤，所有的职业热情、睿智灵动、骚客情怀统统隐藏在永远温度恒定、安之若素的外表下，透过他的报道或是不经意间的言谈，能闻到瓦罐中飘出的丝丝醇香，那是惊喜的味道。（作者系南方农村报编委）

■江艺平点评

做行业话题的设置者和引领者，是行业记者的成功标志之一。以此衡量易旸，他无疑是成功的；据此评说易旸，则未免失之浅薄。盖因这个年青人今天的点滴积累，隐隐预示着他明天的格局——于新闻，于行业，于自己，易旸都正处于更大的拓展中。

专心专注爱琢磨不甘平庸 易旸：触摸农财报道的长宽高