为何会出现报纸和微信两个版本？ 微信报道要有人味儿

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网  国研智库 国情讲坛 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话  万赢信采编：《看广州副市长怎么炼成》一文于6月18日刊登于《南方都市报》A8、A9版，反应平平。当然，报纸的有效阅读率和传播力很难统计。

更多人知道这篇报道，是因为同日发布的微信版《如何顺利当上广州市副市长》在微信朋友圈里刷了屏。据后台统计，截至9月中旬，《如何顺利当上广州副市长》阅读量为72030人次，位列南都广州新闻部微信“小号”咩事十大传播力新闻稿件第二名。第一名是突发类新闻事件。在静态类报道中，该报道传播力名列第一，而且拉开第二名3万余人次点击率。

这篇报道为何会出现报纸和微信两个版本？

《南方都市报》6月16日全新改版，提出“更快更灵动，更慢更优雅”，强化慢阅读、深阅读、精阅读、独家策划和独家视角。广州新闻部推出“政解”版。政解，从时政新闻中洞悉变化，分析趋势，传播见解；关注公共政策决策过程和公权力运作规律，普及城市政务常识，培育公民议政氛围；时政和我们每一个人都相关，我们用大数据、可视化观察广州的政治生态，告诉你生活的政治和政治的生活。公共政策、人事任免、政经发展等都是政务观察的重点方向。

基于改版，副市长群体纳入观察。加之当时，广州市副市长团队人事变动，正好为选题找到启动点。

我先建了一个广州市近10年履任副市长资料库。经过分析他们的公开简历，广州副市长的轮廓愈加清晰。我在一次采编报题会上，“发布”了我的初步分析结论，“来自粤东西发达地区，技术骨干业务精英，35岁左右当上处长，出自经贸或城建口的干部更易坐上副市长的位置”。单凭这个结论，可以断定，这是一个相当有吸引力的选题。结论朗朗上口，适合网络传播。“咩事”的编辑很快相中。

“咩事”是南都广州新闻部的微信“小号”，选材概括为四“人”——人所不知、对人有用、引人议论和耐人寻味。“咩事”编辑认为，一个有价值的新媒体消息，至少要满足四个要素中的一个，消息本身所带的要素越多，越能勾起读者的阅读欲和转发欲。

难得的是，副市长稿几乎同时满足四“人”标准。

首先，它属于政坛后门，人所不知的官员段子，是中国老百姓最爱的谈资；结论对公务员升迁或有参考。事实证明，这篇报道确实在公务员队伍中流传度很高；怎么顺利当上副市长，话题本身有议论空间；初步分析结论中得出的关于副市长祖籍地、年龄等规律，给人回味余地。 

这个题从选题阶段就注定是微信的“菜”。微信便于传播者更精确地了解它的受众群体。他们喜欢看什么？需要什么样的信息？而了解这一点，对一个媒体是同等重要。 

微信版的传播力为何完胜报纸？ 

一、独特分析角度 

守着一个数据库，分析角度十分重要。不然很容易陷入海量数据，花费大量精力却抓不着重点。我通过数据库设置了四个重点分析项：祖籍、工作经历、求学经历、来自哪些领域。每一项又细化成若干小项，比如工作经历中，我比对了他们的入党时间、参加工作时间和工种以及当处长、局长、副市长的年龄；求学经历中，我还关心他们的第一学历和最终学历；来自哪些领域中，我统计了他们任副市长前的一个岗位。 

之所以会分析祖籍地，是因为了解广州的市领导多为省内产生，早就有些传闻。之所以关注他们当处长的年龄，是因为在日常对公务员的接触中，经常听到这样的抱怨，“35岁当不上处长就没前途了”。于是，数据分析很大程度上是用来验证先前的传闻和假设。然后再用更多细节、更多专家解读去丰满结论。 

正是源自积累，才使得选题切入分析的角度吸引人。微信版和报纸版比较，前者更能体现作者原稿初衷。 

微信时代，谁能提供更独特的新闻，谁就更有市场。 

二、微信版拟人化问答，是一种“平视” 

对比报纸版和微信版，稿子主体相同，但是结构方式不同。打个比喻，菜是同样的菜，装盘不同，口味大不相同。 

报纸版采取了传统编辑方式，稿件分切成两部分，数据分析和专家解读。数据分析按照“他们祖籍在哪”、“升迁路线特征”、“求学深造经历”、“来自哪些领域”四部分分切。提炼的相应结论为“过半副市长来自广东”、“当技术骨干很重要”、“第一学历低没关系”、“城建经济口易被提拔”。专家解读，解释了“为何城建领域更易有作为”这一现象。

微信版将数据分析和专家解读打通“装盘”，形成5组问答： 

“Q：这么多（副）市长，里面有我老乡吗？A：过半副市长祖籍粤东南，潮汕人客家人挺多的。” 

“Q：我从小都想当副市长！能告诉我有什么必要条件吗？A：这么说吧，如果35岁前后你没当上处长，基本就……” 

“Q：我没读研没读博也没上党校，还有救吗？A：第一学历低点没关系，如果不懂适时深造就是你的问题了。” 

“Q：哪些单位最容易出副市长呢？A：城建、经济口易提拔，前提是你先当上局长。” 

“Q：我是苦逼文科生，还有机会吗？A：理论上说有的，以后人文学科官员会越来越多。” 

微信传播的特点是“点对点”，互动性强。因此，微信版采用拟人化的方式，一问一答。问题的设计完全从读者角度出发，回答又轻松诙谐。就好像一个爱吹水的街坊在跟读者闲聊。这也正是我们想努力建构的“咩君”形象。他就生活在你我的身边，包打听，好议论，说话的语气也有自己的风格，消息来源又是可靠的。这样一包装，一个高大上的题目一下子就接地气了。 

从语言风格上，微信版更加亲民。开场一句“本君告诉你如何顺利当上护士长……呵不，副市长！”足以让人捧腹。“苦逼文科生”等大量网络词汇的应用，贴近生活。当报纸上的“一本正经”遭遇网络世界的“诙谐调侃”，后者的“悦读感”显然更强。适当卖萌和高端黑都是网友热爱的。 

更深层次看，微信版采用的是“平视”，事实证明，这在新媒体时代，比传统媒体的“俯视”视角更有读者缘。 

微信的出现，很好地连接了人际传播和大众传播的通道，符合了人们想“逃离”传统媒体控制的愿望。要想得到高传播力，微信报道，需要更多人味儿。 

三、微信版更重解读和更多细节 

所谓巧妇难为无米之炊，没有好的素材，再有本事的编辑也编不出吸引人的版。对比可见，微信版五个分析结论的提炼，很值得玩味。比如，“过半副市长祖籍粤东南”，这一分析呼应了官场野闻，报纸上用“过半副市长来自广东”明显是有意保守，目的正是避免“联想”、“解读”。关于升迁，微信版提炼出“35岁当上处长” 是一道坎，报纸版则用“当技术骨干很重要”打点，明显乏力。

总体感觉，相比微信版，报纸版提炼的新闻点温吞，半遮半掩。这当然不是编辑的个人水平问题，而是两种媒介尺度大小决定的。 

提供的原稿超过4000字，见报稿2200字。文中几处有意味的解读，见报都被删掉了。比如“深造和升迁总是如影随形”一段以及之后分析二者关系的一段。一个微妙的现象是，凡是微信版中蓝色字体强调的部分，正是见报稿中消失的部分。而这些正是最有可读性的。 

报纸版本来还配了一副漫画，几位正装男女正在爬梯子。最终也被拿下，怕被解读为“嘲讽官员爬梯子”。微信版则用一张铺着红地毯的楼梯照片做了封面主图，让人充满遐想。 

报纸用极小的尺度降低出品风险，我表示理解，因为这是探索人事报道边界的一次尝试。南都广州新闻部首次用数据分析厅官，部分还是现任。 

微信版作为报纸版的有益补充，以相对更大的尺度，给遭删节的细节提供了一个出口。 

“要想尽快往上升，不断充电是王道”、“稳健性或创造性的官员更容易获得提升，而在‘看摊型’单位的官员上升空间一般不大”，类似这样真实而大胆的分析，在微信上找到释放空间。

微信这种基于日常生活的真实社交关系圈的传播行为，具有强大的信息扩散能力。一个好内容一旦引爆扩散传播，刷屏是分分钟的事情。 (作者系南方都市报广州新闻部首席记者)

为何会出现报纸和微信两个版本？微信报道要有人味儿