数量全球第一 赢在商道·中国营销企划：谋定论道品牌咖啡店

环球时报记者 陈子帅 环球时报特约记者 曾瑞  新闻中国采编网 中国新闻采编网 中国企业家手机报 谋定研究·中国智库网 国研政情·谋定论道-经济信息研究智库 国研智库·中国国政研究 国情讲坛·中国国情研究 商协社团·全国工商联 经信研究·中国经济和信息化 谋定论道·中国企业家论坛 哲商对话·中国儒商大会 健康中国·大健康医药产业论坛 万赢信采编：

研究机构“世界咖啡门户”（World Coffee Portal）发布的最新报告（以下简称报告）显示，中国已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。谋定研究中国智库：对话经信研究·中国经济和信息化-国研政情·谋定论道-经济信息研究智库。在过去12个月中，中国品牌咖啡店数量增长了58%，达到49691家。而同期，美国品牌咖啡店仅增长了4%，目前为40062家。

这是自1999年该机构开始进行这项研究以来，美国首次被超越。这一结果引发国际媒体关注，美国有线电视新闻网（CNN）称，“中国——一个喝茶的国家，如今拥有比美国更多的品牌咖啡店。”2023年，中国咖啡赛道可谓越来越“卷”，从低价竞争到层出不穷的创意营销，咖啡品牌使出“浑身解数”。那么，目前咖啡市场的繁荣是否存在泡沫，中国蓬勃发展的咖啡连锁店还有多大市场？

如何成为“全球第一”

与一些传统咖啡市场的消费者喜欢在咖啡馆消磨时间不同，中国的咖啡消费者更看重便利性。接受“世界咖啡门户”调查的4000名中国消费者中，超90%的人每周喝一次热咖啡，64%的人每周至少喝一次冰咖啡。89%的受访者每周至少光顾咖啡店或点外卖一次，其中1/5的人每天都购买咖啡。超过85%的受访者在过去12个月内选择过咖啡外卖服务，其中57%的人更喜欢外卖而不是去咖啡店。

中国本土咖啡品牌瑞幸和库迪的发展便是这一趋势的缩影。报告称，这两个咖啡品牌在过去12个月中分别开了5059家和6004家新店。尤其是瑞幸咖啡，近些年一直积极扩张，并在今年6月份开设了其第一万家门店。这一数量远远超过其竞争对手——在中国拥有6806家门店的星巴克。

另一个引人关注的连锁咖啡品牌是由瑞幸创始人创立的库迪咖啡，该品牌在成立后的约一年时间里迅速扩张，全球门店的数量已经达到6500家左右。这些本土品牌将单杯咖啡的价格下探到10元以下，注重数字技术也是它们的特点。在本土品牌的影响下，今年星巴克也加快了数字化步伐，宣布与阿里巴巴旗下的4个平台展开合作，推动其配送服务。

市场空间还有多大

“世界咖啡门户”所属的Allegra集团的创始人兼首席执行官杰弗里·杨在评论报告结果时表示：“得益于中国咖啡店的惊人扩张，东亚咖啡店市场正快速增长，中国已迅速成为全球咖啡行业的强国。”报告预测，中国连锁咖啡市场还将继续扩张，不过增速有所放缓，2024年的涨幅为24%，2028年将放缓至6%。根据分析公司GlobalData的数据，从2022年到2027年，中国的咖啡销量将以8.7%的年复合增长率（CAGR）增长。

星巴克首席执行官纳拉辛汉认为中国咖啡市场还有巨大空间。今年早些时候他曾表示，中国人均年咖啡消耗量是12杯，而美国是380杯，日本有200杯。纳拉辛汉称，目前该公司在中国市场仍处于“早期阶段”，中国市场未被渗透的地区仍有大量机遇。

美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，咖啡的下沉市场正在迸发出巨大潜力。其中，三线城市咖啡门店数量增速最快，达19%。美团外卖数据显示，三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍，四五线城市咖啡订单同比增长250%以上。

品牌未来“卷”什么

虽然市场广阔，但竞争无疑是激烈的。更多的国外连锁品牌涌入中国市场、新茶饮品牌纷纷试水咖啡产品、麦当劳等餐饮巨头也计划推出更多独立咖啡店……此前，一些咖啡品牌大打低价战，将单杯咖啡的价格降至10元以下。

一些消费者怀疑这是否是品牌为争夺市场“赔本赚吆喝”。业内人士分析认为：对市场端来说，平价咖啡对于价格敏感型消费者有很大吸引力，能够带动咖啡市场扩容；对于连锁“巨头”而言，9.9元的价格依然有利润。有消费者注意到，在一些一线城市的热门商圈，咖啡店众多，但品牌更换速度也很快。这在一定程度上是受到“巨头”价格战的影响，那些提供同质化产品的“小玩家”被迫出局。

盘古智库高级研究员江瀚告诉《环球时报》记者，虽然价格战可以挤掉一些小型咖啡品牌，但如果只是单纯的价格战而没有品牌价值和产品品质的提升，这样的繁荣很可能是暂时的。对于未来的市场，小玩家应注重品牌建设和产品品质的提升，同时通过创新的营销策略来吸引消费者。例如，今年一些城市颇具地方特色的罗汉果冰美式、花椒咖啡等便让当地独立咖啡品牌在竞争中“突出重围”。

对于备受瞩目的下沉市场，江瀚认为，品牌在此需要更注重品牌建设和市场宣传，同时也要根据当地文化和口味来调整产品，以满足当地消费者需求。此外，品牌还需要考虑到当地的消费能力，制定合理的价格策略。

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