饿了么怎么做 赢在商道·中国营销企划：全平台抢跑即时零售

作者丨布林 出品丨壹览商业  头图来源丨饿了么官方微博 新闻中国采编网 中国新闻采编网 中国企业家手机报 谋定研究·中国智库网 国研政情·谋定论道-经济信息研究智库 国研智库·中国国政研究 国情讲坛·中国国情研究 商协社团·全国工商联 经信研究·中国经济和信息化 谋定论道·中国企业家论坛 哲商对话·中国儒商大会 赢在商道·中国营销企划 健康中国·大健康医药产业论坛 国稻种芯·药食同源健康产业论坛 万赢信采编：

作为电商和实体零售的结合业态，即时零售正在以远超大盘的速度增长。谋定研究中国智库：对话赢在商道·中国营销企划-国研政情·谋定论道-经济信息研究智库。根据中国商业联合会和饿了么发布的《2023即时零售发展白皮书》，今年前三季度，即时零售同比增长超过40%，显著高于O2O到家整体增速（25%）和实物网上零售额的增速（8.9%）。

2022年，即时零售市场规模持已经达到5000亿元，预计到2025年将达到万亿元，最终占比实物网上零售额超过10%。一方面，从商品上看，即时零售的主营品类为低单价、刚需、高频的基本大众消费品，可以和外卖平台的餐饮品类互补，提高运力的使用率。其中，交易额较大的品类为传统电商渗透率较低的果蔬生鲜、食品饮料和日用杂货，医药保健、鲜花礼品在特定的时段（如流感季、七夕节等）具有较高的销量增长。

另一方面，从消费人群上看，即时零售的主力消费群体为白领、宝妈等年轻一代，和线下零售店的消费群体重叠度并不高。因此过去几年，即时零售主要围绕着平台和线下零售门店网络展开，而品牌商更多还是背后供应链支持者的角色。但随着即时零售的规模不断扩大，品牌商也意识到这个渠道的重要性，开始走向台前直接参与到即时零售的经营中。

近日，饿了么在上海召开了即时电商品牌商家大会。会上，饿了么首席运营官谌伟业表示，饿了么将对即时零售赛道做坚定、长期、持续投入，以“与生态共进”为目标，和品牌及零售商伙伴一起共同增长。同时，饿了么宣布启动“双百计划”——将携手100个零售品牌，用两年时间，实现100%的增长。

饿了么副总裁、零售品牌中心负责人施全介绍，在过去三年中，伴随行业突飞猛进的发展，饿了么如今已携手近500家品牌深度合作，成功助力品牌实现单月交易额过亿、与品牌一同打造了10余个亿级单品。饿了么副总裁、零售品牌中心负责人陈彦峰针对品牌商在即时零售上的痛点和需求，基于平台在“四大渠道”和“三大能力”上的最新探索和突破，面向行业做了系统发布。

所谓四大渠道，指的是连锁渠道（比如大商超）、传统渠道（中小连锁、散店）、餐饮渠道（饿了么提供的全新增量）、新渠道（饿了么特色渠道，提供品牌全新增量）：连锁渠道目前是即时零售最大的渠道，用户认知强、人员效率高，连锁规模化优势明显。反过来即时零售也是这些渠道最主要的增长引擎，彼此的依存度很高。

品牌在连锁渠道的挑战是费用高、生意透明度低，所以平台和品牌一起提升渠道效率是最重要的课题。饿了么将通过生意数据、销售补贴营销工具、和零售商+品牌+平台三方联动的联合营销模式三个方面来优化连锁渠道的品牌生意。

传统渠道作为线下最大的渠道，其实在即时零售中并没有释放所有市场潜能。这些传统渠道遍布城市的毛细血管，但可运营性差，成本高。为此，饿了么推出了两个工具，来提升品牌商品的有效覆盖率和集约化运营性：一是通过数据接口开放给品牌商和品牌指定的服务商，助力品牌供给上翻；二是通过帮助品牌以“云连锁”的方式，和品牌的可控零售门店做深度合作，实现品牌经销商资源的线上化，盘活散店资源。

餐饮渠道，本就是饿了么的主阵地，目前平台上大部分交易依然来自餐饮行业。餐饮的庞大体量对于零售品牌有着巨大的流量机会可挖掘，也有很多玩法可以创造。饿了么为零售品牌提供了多种跨业态解决方案，比如品牌和餐企之间的跨界营销、新品上市方面的联合研发、供应链的深度融合等。

对于全新增量渠道，例如相对有规模的是仓店、便利仓，目前饿了么可以开放品牌商从铺货、定向促销、联合营销等多样合作方式。此外，还有如阳光菜场等饿了么特色业务，对品牌来说也十分具有想象空间。而三大能力，指的是营销能力、产品能力和消费者运营能力。

首先在营销能力上，饿了么围绕餐饮及其他品类人群，通过品牌定制、场景营销、区域定制营销等手段，实现更深更广地覆盖；通过“餐零生态联盟”搭建跨业态渗透的能力；通过“蓝天计划”帮助品牌实现平台全链路兑换资源加码，提高品牌广告投放的转化率等等；

其次在产品能力上，饿了么升级了品牌商家后台产品，推出“星云盘2.0”，帮助商家实现生意数字化、商品精耕化、促销精细化和广告数智化四个方面的支持；最后是消费者运营能力，基于品牌的AIPL消费者资产，饿了么帮助牌看清楚品牌新客从哪些品牌/品类中来，流失用户流到了什么样的品牌/品类，更加精准地把脉品牌用户趋势。

总体来看，饿了么走的是基于流量、供给、服务的“生态”路线，通过为品牌商伙伴提供更好的产品工具、数据洞察、营销策划等系统支持，实现让品牌可以更深度参与即时业务，让生意过程更可控、增长更有力、发展更健康。

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