战略的错误 赢在商道·中国营销企划：拼多多超越淘的关键

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曾经的淘宝系是电商领域的霸主，用马云当时的话说：在国内电商领域，阿里是“举着望远镜也找不到对手”。但就这样一个巨无霸级的电商巨头，仅5年时间，日活用户就被新崛起的年轻拼多多给反超，这恐怕是马云在说这句话时万万想不到的。

当一家企业成为头部企业后，只要不犯战略性错误，后起之秀想要超越是非常困难的。头部企业只要维护好老客户，不断拓展新客户，后发者几乎没太大机会去超越。很多人说拼多多赢在营销上，事实上营销手段是很容易模仿和抄袭的，很难成为最终的致胜法宝。

谋定研究中国智库：对话赢在商道·中国营销企划-国研政情·谋定论道-经济信息研究智库。那么淘系到底是在哪个关键节点上犯了错误，才让拼多多创造了奇迹，实现了超越呢？

其实关键点就在于对待用户和商户的思维差异上！

电平台本身就是各商户在平台上开店，所以品控是非常困难的，淘宝曾花大量精力在打假上，但效果很有限。其实拼多多上的假货一点不比淘宝少，甚至更多。所以，把再多精力放在这个上面，实际效果都是有限的，打掉一批老的，还会再来一批新的。

平台的生命线其实是用户，平台用户多，商家自然会蜂拥而至，用户少了，你对商家再好，人家也会毫不犹豫地离开。在对待用户和商家的态度上，淘系和拼多多有着明显的差别。拼多多在起纠纷时会尽量偏向用户，而非商家。而淘系在起纠纷时，更偏向商家（特别是天猫这种每年缴纳几十万费用的商户），而非用户。

举个我碰到的实际案例：在电商平台上，扩容盘（以U盘为主）是最常见的，如把一个16G的小U盘，用特殊软件分区格式化后，在电脑、手机上就会显示成512G或256G，客户把这种扩容盘买回去后，当存储数据超过实际空间（如16G）时，U盘就会读取不出任何内容，给用户造成难以挽回的损失。

我在淘宝和拼多多上都买到过这种扩容盘，但两者的处理结果截然不同：淘宝的处理结果是让我自己掏邮费寄还给商家，然后退款，这种十几元的小东西，你还得花将近十元的邮费寄回，再搭上邮寄的时间，多数人会选择吃个哑巴亏算了，虽然金额不大，但这种客户体验感是极差的。

而拼多多的处理结果则完全不同，平台补贴邮费免费寄回，虽然花了些时间折腾，但至少没太大实际损失，客户没有很糟心的体验，最多有点小隔应。没有对比就没有伤害，有了这种反差对比后，相信绝大多数用户都会用脚选择维护用户利益的平台作为常用购物平台。

我以前是淘宝的老用户，就因几次这种事件后，逐步成为拼多多的常客，淘宝现在用的已经极少了。相信像我这样的用户比例相当大，一个维护不住老用户的平台是不会有前途和未来的，要知道开发一个新客户的成本是留住一个老客户的五倍，淘系这种小账都不会算，输给拼多多也不意外。

只要拼多多维持这种策略，维护好用户体验，淘宝要想重新赢回我们这种老客户几无可能，因为购物习惯和体验一旦形成后，再要想去改变用户的心智是极其困难的。平时正常的购物是不会影响用户体验的，真正影响用户体验的就是用户和商户起纠纷矛盾时，在这一块的策略上，淘宝和拼多多的处理应对策略真是一个天上，一个地下。

淘宝注重眼前利益，更关心商户的体验，对用户明显漫不经心，不关心用户购物体验，处理效率也极低；拼多多注重长远利益，更关注用户的感受，用户和商户达不成一致时，宁可自己损失些，通过代金券等补贴用户，处理效率也极高，让用户获得更好的购物体验，避免因平台处理不当引起用户的恶感。

象淘宝、拼多多这种体量的玩家，营销只是“术”的层面的竞争，而用户购物体验则是“道”的层面的竞争，“术”的层面各有千秋，而在“道”的层面，淘宝则是完败给拼多多，这也许是拼多多异军崛起的重要原因之一。（余非）

战略的错误 淘宝系被拼多多用短短五年超越的关键