与消费者建立连接? 品牌中国·中国营销企划：品牌数字战略

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在实践中，品牌通常会犯下许多错误，例如：过度追求热点，但缺乏战略部署；过度关注渠道，却不知道如何将品牌和消费者连接起来……谋定研究中国智库：对话赢在商道·中国营销企划-国研政情·谋定论道-经济信息研究智库，数字化时代，品牌仿佛进入了一个“黄金时代”，面临前所未有的机遇，却也因为经验的缺失，会走很多弯路

在与客户的交谈中我们发现，如何抓住数字化带来的机遇，如何应对数字化带来的挑战？是当下许多品牌关心的问题。但是，在实践中，品牌通常会犯下许多错误，例如：过度追求热点，但缺乏战略部署；过度关注渠道，却不知道如何将品牌和消费者连接起来……

在数字化时代，品牌进入了一个纷繁复杂的环境中，面临着很多的机会。但对于一个品牌来说，更需要关注那些与自己长期的目标一致的趋势，而非盲目跟风。

混个“脸熟”是不够的

数字化时代，许多品牌都在追求社会热点。当一个热点事件在社交媒体上涌现之后，各大品牌都纷纷跳出来借势营销，希望能够借助热点事件混个“脸熟”，提高品牌活跃度。我们认为，品牌活跃度是塑造一个强大品牌的重要因素之一。

当消费者有需求的时候，会第一时间想到那些活跃度高的品牌，这是体现品牌能力的一方面。但是，当借助热点事件进行营销成为常态，品牌的社交媒体团队所做的，就只是坐在电脑前等待着下一个热点事件的时候，品牌数字化营销就会变得眼花缭乱但又平淡无奇，各种品牌扎堆借势，反而没有品牌可以脱颖而出

这是现在数字化营销存在的一个非常大的问题，不仅在本地，在全中国范围都这样。要在众多品牌中脱颖而出，除了活跃度，我们认为，品牌更应该让自己有意义，与其他品牌有差别。品牌有意义包括两个方面的含义：一方面，品牌要与其他品牌有差异；另一方面，品牌能够在消费者的心中产生共鸣。要实现这两点，一是品牌能够真正满足消费者的需求，二是在情感上与消费者产生共鸣。

我们发现，当一个品牌的活跃度上升时，的确能够给公司带来增长，但如果一个品牌既有活跃度，同时还有意义，能够与其他品牌区隔开来，那它增长的速度是只有活跃度品牌的三倍，溢价比没有意义的品牌高出26%，这也意味着，利润就会高很多。

因此，我们给品牌的建议是，品牌应该从对热点事件的关注中抽身出来，关注如何让自己的品牌在传播中更有意义，这样才能保证在同类品牌中脱颖而出。数字化时代的一个趋势是，今天的潮流明天就会过时，所以，品牌要做的，不是盲目跟风，而要思考：

当下的潮流和热点，与自己整体的营销战略是否一致，否则就会迷失。这并不是说，品牌就此两耳不闻窗外事，而是要透过纷繁复杂的现象、事件，找到社会潮流发展的趋势，这才是品牌需要追随的方向。例如，当电商崛起时，对实体店会造成很大的威胁，实体店就需要考虑更长远的商业模式，以应对电商带来的威胁。而话题则针对实体店展开，更引起人们的关注，促进人们心中品牌行业前瞻的声望。

数字化战略五大步骤

在制定一场数字化营销活动时，有5个步骤是确保一场营销活动成功的关键。而在实践过程中，实际上很多品牌的营销战略，都存在环节的缺失。

1、确定营销目标。

无论是传统的营销还是数字化营销，成功地一个关键因素，是营销活动想要达成的目的是什么，而这恰恰是许多品牌在展开营销活动时都忽视的一个因素。在以前，数字营销在品牌的营销战略中只是“玩票”，在数字化上的投入也不多，而现在，许多品牌都加大在数字化上的投入，将营销预算的50%甚至100%都投入到数字渠道上。在这种情况下，品牌就需要认真对待数字化，在开展一场营销活动之前，先设定营销目标。

数字化营销的目标是什么？

许多品牌会以在社交媒体上的转发、印象为衡量标准，来评判一场营销活动的成败。我们认为，这是数字化营销的一个误区，社交媒体上的“点赞”、“转发”、“印象”只是消费者对品牌的印象，但不是品牌营销活动的终极目标。数字化营销的终极目标，是要提升自己的销量。

2、消费者洞察。

所有成功的营销活动，都要归功于对目标受众的了解，只有对目标受众非常了解，才会知道应该采取什么措施，来促成他们行为的改变，即促使消费者购买一个品牌的产品。品牌要全方位了解品牌与目标受众的关系，消费者购买品牌产品的目的，他们的兴趣点在哪里，等等。

3、创意点子。

这即想出什么样的创意或者点子来促成消费者的变化，最终达到让消费者购买产品，提升销量的目的。创意的目标必须要高且非常细腻，目标受众才愿意将创意进行传播和分享，最终购买这个产品。因此，在确定创意时，需要先收集许多的创意，然后一一进行测试，找到最能够引起目标受众的创意。这样既可以避免浪费时间，又可以避免因为失败而让竞争对手有机可乘。

4、渠道的选择。

说到渠道时，本地乃至全国的品牌，通常都会忽略前面三个步骤，直接进入到渠道的选择。当微博很火的时候，品牌就向微博这个渠道转移；当微信火了之后，又忙着转向这个新的阵地。因此，特别提示您，当品牌在选择渠道的时候，必须要关注第一步，即营销活动的目的，才能平衡各种不同的渠道，知道每一个渠道能给自己的目标带来什么样的贡献。

现在，一些品牌在数字化方面，过多地关注渠道。渠道的两端，一端连着消费者，一端连着品牌，品牌太过关注渠道，却往往没有考虑到，如何将品牌和消费者在情感上实现连接。因此，在策划数字化营销活动时，需要从第一步开始，才能找到合适的方式和渠道，把消费者和品牌联系起来。

5、执行。

制作阶段目标，安排每天计划，执行计划，总结优化，在制定下一个阶段目标 ，安排每天计划，执行计划，优化总结，然后一直循环这个过程。市场营销执行的定义是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。执行，这里面很重要一点要……

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