从报网融合到全媒体采编 报业全媒体三步走

□周 瑜 新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情研究 万赢信采编：报纸、期刊、各类门户网站和工具性网站、手机报、iPad移动终端、户外LED大屏……

寻找报业未来的全媒体业态

对很多报业集团而言，上述各种媒介产品力争一个都不能少，因为这些新媒体产品均表现出更大的发展潜力，而占尽先机者往往获利最多，结果这些产品让报业集团发展成全媒体传媒集团，理论上能大大增强报业集团整体竞争实力。然而这些项目和产品不能仅仅停留在开发和渠道初占阶段，将其有效整合、科学管理、高效运营才能实现1+1＞2的预期效益，到底报业未来应该是何种全媒体形态？如何能够实现各个项目间的科学管理和整合联动？

报业发展新媒体的导弹理论

尽管从目前报业试水新媒体的实践看，大多仍在尝试探索阶段，兼具经济效益和社会效益的成功者为数不多，但报人在是否探索新媒体这一问题上达成空前共识，《潇湘晨报》董事长刘剑的观点颇具代表性，“新媒体的设计投入要有这样的理解：不投入就没有希望，投入有很大的风险，但最大的风险是不投入，最大的成本是没有动作。正好在传统媒体实力强大时，如果不把财力和人力资源做好相应准备，并投入具体运营中，三到五年时间就会变得没有机会。”

而手机类媒体对传统媒体开始进行更大程度的冲击将传统媒体进入下行通道后的下行速度向前推进，目前摆在传统报人面前的困局是：不做新媒体没有未来，做新媒体没有现在。刘剑指出，新媒体没有好的商业模式，只有投入没有产出，主要是指经济上的效益，而非传播效益。而没有商业模式，就无法再生产和扩大生产。

虽然事物发展的一般规律是先设定目标，再行动实现目标，但刘剑认为，报业办新媒体需要新的战略，改变过去先看到目标再开枪的做法，“现在的思路是先发射导弹，升空后在空中找寻目标，再逐步调整方向，最后打出去。报业办新媒体恐怕也要这么做。”

事实上，综观全国各地报人，基本都在践行上述导弹理论，长沙晚报报业集团社长龙钢跃表示，“新媒体和传统媒体，其实并没有不可逾越的界限，在本质上，其核心都是新闻信息的采集与发布平台，不管什么媒体和媒介都需要这个平台生产的新闻或者相关文化产品，也就是新闻的采编机构都是相同的、需要的人的创新与开拓也是相同的，只是采编方式与发布方式不同，运用的技术不同而已。所以，传统媒体可以改造现有的平台，增加不同的发布媒介，形成新的媒体传播形式。这里，有可能是以新媒体为主体向传统媒体借力，也有可能是传统媒体为主体向新媒体延伸，方式不同，实质就是融合”。

报业新媒体依托报业，试图将报业已形成的优质资源和品牌效应延伸至新媒体产品上。湖南日报报业集团旗下三湘华声联合编委会总编辑张云梦认为，“将三湘华声整合在一起，效应互相放大，用传统媒体的草养肥新媒体的羊，华声在线如果没有《三湘都市报》是活不大的。而《三湘都市报》这块草地需要新媒体的羊来点缀。”

刘剑认为，报业涉足新媒体，思想决定一切。“商业模式是最大的问题，运营和营销很重要，市面上有些好的报纸营销缺乏，卖不过办得差一些的报纸就是这个道理。传统媒体做新媒体新业务要紧扣自己的长处。”那么传统媒体优势何在？刘剑表示，媒体的长处不仅在做新闻，也在做营销。此外经过这么多年运作，很多媒体管理运作能力很强大，“口子可以开小一点，但发展新媒体步子要快”。

报业全媒体的三步走战略

走访数个城市，综观报业当前全媒体进程和未来发展思路，大致可以概括为三步战略，其核心为报纸和互联网的融合，并以此扩展延伸到其他介质：

1.报与网建立关联，既而报网互动。

传统报业兴建互联网是从数字报开始的，简单将报纸内容搬上网络，随后逐步调整网站内容，增加新闻含量，新闻门户网站模态初现。此外报纸内容逐步调整，设立相应板块，支持网上内容，做大栏目。三湘华声联合编委会总编辑张云梦介绍说，“最早的报网互动，在报纸上扩大新闻采集面，成立华声网事板块、华声追事版等，优化报纸读者，借助网络互动，让三湘新闻很快传播出去，重要事件即时播报，滚动播出提高时效，吸引网民。”

除报道内容外，报网互动思路还体现在新闻采编管理上，最大的变化是将网络因素纳入采编管理和记者考核中。湖南日报报业集团总编辑董岳林介绍说，他们鼓励记者多写稿写好稿，好稿的标准之一是网站转载率，被转载、被重要网站转载、被重要网站转载在首页甚至头条，都有相应加分。把新媒体作为考核管理一重要因素的做法目前被全国各大报社普遍采用。

2.报网融合，深度互动。

报网融合是当前报业集团全媒体化的主要进程。采编、营销一体化，创立联动机制，广告与商业合作打包，放大增量。

一方面，采编资源共享，依靠网络和电话建立信息采集分享系统和呼叫中心，报网两班人马共同策划报道、共同采访，素材共享。

董岳林介绍说，华声的很多频道目前是由《三湘都市报》编辑操作，报网频道间互动。而报网互动后三湘华声全媒体在管理制度上作出相应调整：“每天报纸、网络编辑在选择新闻时，除浏览别家报纸和网站新闻时，还要彼此浏览，互相补充，避免内部遗漏重大事件。记者写在报纸上的稿子由于版面有限无法完全刊登出去时，可以在华声网上全文刊登，如果被重要网站转发，会有额外工分，认定记者工作量”。用制度调动记者工作积极性，从而保证报网内容的深度融合和优势互补。

另一方面，报网互动可为广告商和活动赞助商提供多媒体业态产品，打包向广告商出售，多方介入活动，增强报社在经营中的竞争力。一些本身实力较弱的子媒体在营销中可借力其他优秀品牌，增强其经营能力，获益远远大于单个媒体营销。需要指出的是，在此类互动经营中，网站借助传统媒体报道影响力拉动网络广告，广告仍是主要盈利点，相对缺乏针对网站的个性化盈利产品。

3.全媒体采编运营模态的设想。

诚然，目前各媒体正努力打造全媒体采编运营业态，已有媒体率先建立报网融合编辑部，为全媒体采编系统建立雏形。综合来看，全媒体业态应该是三方面的全媒体化：

首先，采编全媒体化。2011年三湘华声正计划全面实施全媒体战略，张云梦向我们描绘了对全媒体采编战略的设想：“全媒体概念要打造中央厨房编辑部，一个编辑部分别向不同下游终端部门供稿。” 从这一意义上讲，采编全媒体化超越报网融合，而是打造一个全媒体编辑部，该编辑部有同时采编提供纸质文字、网络文字、图片、视频和其他多媒体产品的能力，成为多媒介产品的统一输出口。张云梦表示，“移动终端发展使报纸等平面媒体萎缩加剧，随着移动终端的普及，更多人获取信息的渠道更广，需要我们有提高更丰富媒介产品的能力。”

其次，运营全媒体化。新媒体存在碎片化、多点化、分众化、易变性和个性化，它的运作模式、盈利方式完全有别于传统媒体。不同于报网融合打包推介广告和活动的相对简单化做法，运营全媒体化应该会经历更漫长的过程，因为每一种媒介产品都有各自特点，进而开发出相应盈利模式。理想的运营全媒体化需要在同一平台上针对不同盈利模式分别发力，形成各具特色，兼具经济效益和社会影响力的媒介经营性项目或产品，力争成本最低、效率最优、效益最大。

运营全媒体化首先要做的是配合采编找准各媒介产品的定位，探寻赢利点，以此开发项目。整合的目的是合理协调优势资源，节省成本提升效率，而长效机制有待对各个产品的精耕细作、持续积累。

再次，人员全媒体化。这是全媒体事业的关键问题。全媒体业态大大提升对人员素质的要求，一名普通采编人员需要同时掌握文字、图片、视频等采编方式，能在各个工种间自如转换，提升多媒体新闻产品采集能力；运营人员更要熟知各种媒介特点，全局把握、运筹帷幄；报业全媒体化变革还亟需技术开发、后台服务、统筹协调等人员发挥更重要的作用。由于全媒体流程变革，对各类人员的培训、管理需相应调整，建立更科学完善的考核激励机制，对薪酬体系进行调整以科学反映人员工作量。从本质来看，制度是人员全媒体化及有效管理的根本保证。

全媒体业态根本转变的是思维

无疑，理想状态下的全媒体体现的不是“跨媒体”时代媒体间的简单连接，而是全相位融合——传统媒体与固定互联网终端、移动终端乃至其他通讯产品的内容互溶、经营运作互动和功能互补。《潇湘晨报》董事长刘剑概括说，“全媒体化根本上是新闻产品全数字化和新闻手段全覆盖”。在这过程中根本的是全媒体思维的建立。

1.在全媒体思维指导下不能否定专业性和必要分工。

可以预见，全媒体化变革会对传统媒体生产、经营运作流程带来颠覆性变革。在其之下是紧迫充电学习的媒体人，除写文字稿，还要会拍照、摄像，忙得不亦乐乎。然而我们不能简单地说，只要掌握各种报道手段就是全媒体人才。学习各种技术技能相对容易，能深入了解各媒介特性，并生产出最适合该媒介传播的产品则需要全媒体思维的训练建立。社会发展数千年的历史证明了社会分工存在的必要性和合理性，在海量信息时代人们更注重和强调有品质的信息，这些都需要产品生产者的专业性。

在谈到全媒体业态什么样的产品最符合市场需求时，张云梦认为，简单讲纸质媒介上的新闻产品腾挪到互联网或者移动终端的做法不应该是最终形态，“在全媒体发展战略中我们计划打造新的传播介质，利用iPad、iPhone，有别于当前植入的都是简单的互联网内容，我们要将这些传播手段看作全新的介质，设计打造新型产品，比如在iPad上多张照片完成一个事件叙事过程”。

因此，我们认为理想全媒体业态中，中央厨房不妨可以将新闻生产进一步细化，首先搜集基本素材、并通过采访获得初级产品素材，从事该部分生产的人员需掌握文字、摄影、摄像等多种新闻采集本领，能生产出初级产品。接下来对这些产品分别进行深加工，加工者有必要分工对接，按照不同媒介属性要求将产品最优化地呈现在各自媒介形态上。在此过程中一方面强调分工，制作精品力作；一方面亦要强调合作，做到资源共享，共同策划研讨，效益最大。

2.在全媒体思维指导下可挖掘必要的合作。

每个报业集团都有各自特色和实际情况，一旦进入全媒体化运作流程，必然带来各媒介间用力比重问题，由于报纸毕竟是传统主业，又是报业集团中的盈利大户，优势明显，而报业集团缺乏新媒体生产和运营经验，一切靠自办很可能力不从心。长沙晚报报业集团社长龙钢跃认为，要有全媒体传播理念但不一定要走自办全媒体发展之路。“我们以做纸媒为主，可以将纸媒做得更好，并融合手机报、电子报、移动阅读延伸报纸的功用，同时与成熟的电台、电视台合作，以实现更有效的传播和经营创收最大化。并不一定就非得自己办全电视台和电台，这样的竞争可以说是资源的浪费。要强调主业优势，全媒体集团要做到全媒体都发展得好，也是极其难的。”

不论是自办抑或合作，全媒体模式变革了传统报业流程，实现生产模式的层级开发、多次利用，发布渠道的多媒介展示及发布方式的滚动即时播报，以此创生出多媒体平台，实现互联网和移动终端时代的媒体融合。在这过程中，投入是前提，思想是主导，人才是主力，而制度保障是根本。这些都有待在报业集团的探索开拓中日臻成熟完善。

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