五粮液自降身价难挽颓势 中低端产品伤害品牌形象

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情讲坛 万赢信采编：从2012年底开始，随着经济增长放缓、白酒塑化剂丑闻曝光、再加上中央出台限制“三公”消费、因价格垄断被罚2.02亿等重压之下，高端白酒五粮液面临销量下滑危机，今年上半年营收同比仅增长3.12%，未能完成全年计划的一半。

五粮液股价走势 资料来源：瑞银证券

白酒业当下整体笼罩在寒冬阴影中，五粮液作为知名企业自然也不例外。为了应对白酒业的新局面，五粮液近期推出多款中低端产品，此举势必会拉低五粮液的高端品牌形象，对其未来发展极为不利…[评论]

从2012年底开始，随着经济增长放缓、白酒塑化剂丑闻曝光，再加上中央出台限制“三公”消费、五粮液因价格垄断被罚2.02亿等多种重压之下，高端白酒五粮液面临销量下滑危机。

五粮液半年报显示，今年上半年，公司实现归属于上市公司股东的净利润57.91亿元，上半年营收155.2亿元，同比仅增长3.12%，未能完成全年计划的一半。

前些年来，五粮液等高端白酒每年都会调价，这已经成为惯例。对于企业来说，能够提价自然最好不过，这样可以直接提升利润。当时的高端白酒能够长期反复提价，说明供小于求，企业具有定价权。在频频提价的同时还能增加销量，企业销售额能够持续上升，供求关系更有利于供方，这是典型的卖方市场。

在白酒黄金十年中，五粮液的业绩主要来自于主打产品“五粮液”。五粮液的核心竞争力在于酒的品质好且稀缺。

去年底政府出台限制三公消费政策和军队限制招待用酒将压缩五粮液供给政府和军队的比例，这就使得五粮液将不得不把更多的产品投向市场，这也将影响五粮液的销量和利润增速。

销售不畅 部分经销商因亏损而加速流失

五粮液大经销商银基集团去年全年巨亏11.33亿港元

五粮液今年2月1日起将52度普通五粮液出厂价由659元提价10%至725元，五粮液1618由689元提至900元，然而由于高端白酒需求疲软，销售不畅加之前期经销商库存太大，终端零售价与批发价出现倒挂。

目前普通五粮液的批发价在650元左右，但即便如此，销售依然不畅，甚至出现了部分五粮液经销商倒戈茅台的现象。

为了保证利润，五粮液给予经销商10-15%的返点，但是此返点只能在完成打款任务的情况下才能拿到，由于现在销售不畅，为了减少资金占用，许多经销商宁愿不拿返点也只能减少打款甚至不打款，这也使得五粮液的经营性现金流和预收账款大幅减少。

中报显示，今年上半年五粮液预收账款减少，从64.67亿元减至33.86亿元，比去年同期的74.80亿元缩水一半。预收账款加速下滑，可见经销商库存压力仍大，打款意愿不强。对此，五粮液表示，主要是经销商预付酒款减少所致。

此外，存货高达68.91亿元，较年初增长2.11亿元。现金流更是仅有15亿元，同比下降62.06%。

发力中低端产品将伤害五粮液品牌形象

中低端白酒市场竞争更加激烈，五粮液想做好并不容易

五粮液集团董事长唐桥近期表示，限制“三公消费”对龙头白酒造成了冲击，目前已经不可能依靠政务和高端群体的消费拉动，公司必须依靠新的白酒消费群体。

今年五粮液加大了对中低端产品方面政策的支持力度和经销商资源方面的倾斜力度。此前，五粮液推出三款新品，进军“让老百姓都喝得起”的民酒市场。

作为一家高端白酒企业却加大中低端白酒的布局，特别是十几元的产品，五粮液近期发布的战略越发让市场对其高端白酒的品牌价值担忧，五粮液此举势必会拉低品牌形象，低价格的产品或许能够给五粮液带来短期的、较为可观的营收，但对未来长远发展不利。

五粮液加大中低端白酒布局后，未来在各个区域将会遭遇地方白酒品牌的抵抗，例如在北京会遭遇二锅头、在河北会遭遇老白干、在陕西会遭遇西凤酒的抵御，五粮液虽然拥有全国知名度，但由于在各地缺少强有力的渠道，其中低端产品在地方市场很难落地。

在白酒行业远未走出寒冬的环境下，五粮液虽然大力布局中低端白酒，但主打产品高端白酒价格和销量上调无力，公司未来业绩还将继续低迷。

五粮液自降身价难挽颓势 中低端产品伤害品牌形象