纸媒严冬论拐点在哪 郭全中：理解上海报业整合的五大关键词

漫画 邝飚 新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 国研智库 国情研究 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话 万赢信采编：尽管纸媒“严冬论”、“拐点论”说了好几年，但一直按时起时伏的态势运行，超常不好的当属2012年，而2013年形势更为严峻。纸媒不仅面临着新媒体的挑战，也存在自身之间的恶性竞争。那么，上海解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团合并，是应对眼前报业困境的“抱团取暖”之举，还是立足长远战略发展的不寻常行动？种种迹象表明，上海两大报业的合并有其更为重要的目标，即做强做大报业旗舰，确保主流媒体举足轻重的地位，并延伸到全媒体发展的整体的战略布局中。合并、做强，这会是中国报业集团发展的新趋势吗？

10月28日，解放报业集团与文新报业集团合并后的“上海报业集团”正式挂牌，其总资产规模达到208.71亿元，净资产为76.26亿元，如果其旗下的不动产采取完全市场化的估值方法，其总资产和净资产则会更高，此外，解放日报报业集团旗下拥有10报4刊1个网站1家出版社，文汇新民联合报业集团拥有16家纸质媒体、1家出版社和10余个新媒体产品，合并后的上海报业集团旗下共有30家纸质媒体、2家出版社和10多个新媒体。

结合国家新闻出版广电总局发布的《2012年新闻出版产业分析报告》的数据，解放报业和文新报业分别居于报刊出版集团总体经济规模综合排名的第3位和第5位，因此，上海报业集团无疑是中国最大的报刊集团，且由于其地处经济发达的上海市，其改革的影响和示范意义就更大，那么如何理解上海报业的这次大整合和改革呢？行政整合、意识形态、报业衰落、新华传媒和产业转型无疑是深化理解的五把钥匙。

一、行政整合

上海报业整合和改革的主要内容：

1.成立相关委员会

整合后的上海报业集团成立了如下委员会：上海报业集团委员会、上海报业集团纪律检查委员会，其党组织关系归属中共上海市委宣传部；此外，其旗下的解放日报、文汇报、新民晚报也都分设了党委会、纪委会。由裘新任中共上海报业集团委员会书记、上海报业集团社长。

从上述设置可以看出，集团委员会实质上相当于其他报业集团的党委会，是集团的最高决策机构。而和其他报业集团相比，尚缺乏社委管理委员会和编辑委员会，目前也没有任命总编辑，但由于报业集团具有很强的意识形态属性，未来有可能会设置这些委员会。

2.上海报业集团为控股型集团

从公布的方案来看，上海报业集团的性质尚不清楚，是法人联合体？是事业法人？还是企业法人？而且集团虽然任命了总经理，但是尚未成立集团公司，也未成立董事会。

目前能够明确的是，由于恢复了解放日报、文汇报和新民晚报这三张报纸的独立法人资格，集团应该是控股型集团，且解放日报和文汇报由于获取了上海市政府的财政支持，其应该是事业法人，而新民晚报未获得财政支持，未来有可能彻底转企改制，成为企业法人。

此外，三大报社有很大的自主权，在年度预算之内，三大报社总编辑还将拥有完全自主的财权，三大报社未来还将拥有对中层干部的提名权、决定权和任命权。

3.获得了市委市政府的大力支持

在上海报业这次大整合中，上海市委市政府给予了大力支持：首先市财政每年分别给《解放日报》和《文汇报》5000万元，以支持这两张党报的发展。这也说明这两张党报在新一轮的非时政报刊单位转企改制中，将被铁定定为时政类报刊；二是将认购解放日报旗下的APP “上海观察”10万份，为新项目的启动提供了资金支持和客户支持；三是将从上海市宣传文化产业扶持基金中对上海报业集团的新媒体拓展项目给予大力支持。

4.将大力发展新媒体产业

在上海报业集团成立的仪式上，刚刚成立的上海报业集团与百度公司签署协议，双方宣布就合作共同运营百度新闻“上海频道”达成一致，双方将开展的战略合作涉及上海本地新闻搜索引擎、媒体资源购买、云服务器资源提供、舆情报告、手机阅读服务、人才合作、战略资源购买七个方面。双方将采取共同组建团队，联合运营的方式来运营百度新闻“上海频道”。再加上此前腾讯网与新闻晨报合办的大申网，可以说，上海报业集团将进一步大力拓展互联网媒体。

此外，这次合并尚未涉及到下一步报刊的区隔定位与整合问题，由于报刊的整合乃至撤并是一项涉及到人员安置等一系列复杂问题的巨大工程，可以预见在短期内不会进行这项工作，但是相信上海报业集团一定会进行相关工作的调研和谋划，在时机成熟时推进这项艰巨的工作。

二、意识形态

新一届领导人上台后，高度重视意识形态工作，为了更好地贯彻和落实中央精神，上海市委市政府自然是更加高度重视意识形态工作。2012年8月及11月，上海市委书记韩正两次到市委宣传部调研，指出新闻宣传工作要进一步提升引导力、影响力，增强说服力、吸引力和感染力。其中，着重指出要高度重视新媒体的作用和在未来社会的地位及影响力，不当鸵鸟，紧跟时代步伐，关注青年人的需求。

由此可以看出，由于报纸具有很强的意识形态属性，这次整合的目的首先是要更好地做好意识形态工作，提高报纸的影响力，更好地服务好上海市委市政府的中心工作，这也是深刻理解这次整合事件的基本出发点。

三、报业衰落

在互联网媒体的冲击下，传统媒体尤其是报纸正处于快速衰落通道，根据笔者的多地实地调研，去年我国报业的广告实收额整体大幅度下滑15-20%，今年上半年继续维持这样的下滑速度，而经济较为发达的北上广深地区受冲击的程度更大，在这种严峻的大背景下，传统媒体亟需进行深度调整，而合并无疑是较好的手段。

首先，整合能够避免恶性竞争，大幅度降低成本，延缓传统媒体的衰落速度。改革开放以来，传媒业市场规模快速扩张，广告收入从1981年的1.18亿元增长到2012年的4698.28亿元，报纸的数量也快速增加，在传媒业发展繁荣的同时，也导致同一区域的报纸数量太多，同质化现象严重，恶性竞争的现象屡见不鲜。如广州报业市场就有“大三国”和“小三国”之争，而北京的报纸数量就更多，上海的报纸数量也不少。当传媒业市场在快速扩张时，有效的市场竞争会促进报纸新闻品质的提升、经营规模的增长和报业实力的增强，报纸数量的增长无疑会促进报业的竞争，有利于整个报业的良性发展。但是当报业市场快速下滑时，过多的报纸就必然会导致恶性竞争，广告和发行市场硝烟弥漫，不仅损害了正常的市场秩序，而且也必然伤害报纸品质，所以，当报业市场大幅度下滑时，主动整合应变无疑是积极的应对策略，更是一大进步，值得支持和鼓励。可以预测，随着报业市场的进一步衰落，除了党报之外，将在一段时间后出现“一城一报”的市场格局。

其次，整合能够获取更多的政府资源，有利于报业的转型。由于报业的市场环境不好，转型的资金和政策压力大，及时获得的政府资源将为传统媒体的转型提供强有力的支持，这也有利于自身的产业转型。

第三，大众报业的整合经验可以借鉴。大众报业早几年已经在山东省内开始了报业整合之路，且成效显著。一是大众报业旗下的半岛传媒与潍坊报业集团以股权合作的方式来合办《潍坊晚报》，在潍坊报业市场处于领先，《潍坊晚报》2010、2011年利润是整合前一年的3.8倍和4.8倍。二是大众报业集团与临沂日报报业集团以产权为纽带，共同出资组建山东沂蒙晚报传媒有限公司，各占股50%，合作经营《沂蒙晚报》。共同出资组建山东鲁南商报传媒有限公司，大众报业集团占股51%.大众报业集团以成本价收购临沂新闻大厦，组建山东临沂新闻大厦有限公司，临沂两报整合短短一年利润突破2000万元，是整合前一年的3倍；三是今年3月，半岛都市报社和青岛日报报业集团签订战略合作协议，共同成立青岛新报传媒公司运作《青岛早报》和《青岛晚报》。2013年7月，《青岛早报》广告刊登额同比增长16%，《青岛晚报》同比增长35%，早报和晚报双双实现盈利。更为重要的是，青岛报业摆脱了之前无序的、恶性竞争状况，而进入了良性循环。由此可见，只要方法得当，整合完全可以取得社会效益和经济效益的双丰收，当然要注意的是，在行政整合的基础上应充分发挥市场的资源配置作用，培养自身的市场化能力。

第四，整合有利于新媒体的发展。当前，传统媒体发展新媒体的一大弊端就是各自为政、小而散，而没有按照互联网的发展规律打造互联网平台，很多报业集团旗下有很多小而全的十几家新媒体公司，但是每一个都难以成为支柱。而报业集团整合之后，无疑能够在新媒体发展方面形成更大的合力，打造更大的平台。

媒体竞争的根本是信息源的竞争，无论是传统媒体还是新媒体，谁能够掌控信息源谁就能在未来的竞争中抢占战略高地，而进行区域化整合无疑可以在当前的条件下最大限度地掌控信息源，更有利于当地新媒体的发展。

四、新华传媒

2008年1月，新华传媒完成向解放日报报业集团、上海中润广告有限公司等的定向增发，解放日报成为控股股东，也成功实现了借壳上市。当时，报纸前景尚好，解放日报采取了高估值的方法，自然就要做出较高的3年利润承诺，但是随后由于经济等多方面综合因素的影响，中国报业开始不景气，新华传媒的利润承诺也成为一副重担。

首先，新华传媒的业绩不佳。据新华传媒的财报显示，2010-2012年，营业利润分别同比下滑10.84%、14.35%、14.95%.2013年上半年，利润同比减少 37.34%.可以看出，如果没有新的业务注入，新华传媒有可能陷入亏损的泥沼而不可自拔，而这显然不是上海市委市政府所愿意看到的，自然要想方设法地来提振新华传媒的业绩。

其次，新华传媒没有采取其他报业上市公司采用的并购手段。在传统报纸面临增长危机时，浙报传媒、华闻传媒、博瑞传播、粤传媒等纷纷采取并购高成长性和高利润的业务来维持自身的业绩和化解利润承诺难题。

而合并有利于解决新华传媒的成长性难题。合并成立上海报业集团之后，一方面可以避免过度竞争，降低成本，在短期内就能提高集团的收益水平，另一方面可以把文新集团的优质资产装入新华传媒中，在短期内有效缓解新华传媒的业绩压力，为新华传媒寻求新的业务增长点赢取时间。

五、产业转型

虽然合并后的上海报业集团在新媒体发展方面雄心勃勃，但是必须认识到，互联网媒体不仅需要巨额的资金和较长时期的培育，而且和传统体制的基因格格不入，中期内很难成为集团的业务支柱，最为现实的是，集团在中期内积极进行产业转型。

首先，合并后的上海报业集团旗下拥有土地等很多资源。在土地资源方面，就有现有的文新集团总部、新民晚报老大楼等资源，这些土地资源一方面可以为上海报业集团的文化地产项目产业转型提供土地资源和资金支持，并为其他相关多元化文化产业拓展项目提供坚实的基础。

其次，尤其值得指出的是，上海作为我国经济最为发达的地区之一，有着丰富的文化资源，这也为新成立的上海报业集团的产业转型提供源源不断的动力。

上海此次整合的性质是行政整合而不是市场整合，合并的主体是意识形态属性很强的媒体而不是其他类型的企业。因此，这次整合代表着传统媒体的一种发展趋势，即未来必将以某一区域内的党报、党台等集团为主体来整合区域内的相关资源，在避免恶性竞争的同时大幅度降低成本，以延续自身的生存。当然这也符合国家政策的大方向，大众日报、湖北日报在这方面就做得相对较好，因此，从这个角度上看，这无疑是改革的进一步深化。

当然，由于是行政整合和意识形态属性强的媒体这两大特点，至于两大集团内部实质性的整合，短期的任务一定是维稳和进行大量的思想动员以及未来发展思路的谋划，这也决定了短期内不可能进行大幅度的整合，否则整合就会阻力重重。从长期趋势来看，未来报纸的数量一定会大幅度减少，但是由于不是市场化整合，短期内还不可能这样做。

无论从业者是否愿意相信，残酷的事实告诉我们，传统媒体的黄金期已一去不复返。传统媒体的整合大幕已缓缓开启，这固然是在传统媒体整体衰落的时代大背景下不得已而为之的行动，但更是主动求变的积极动作。（作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士。本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果，项目批准号：13AXW006）

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