整合新闻媒体资源 崔保国 推进媒体融合需再造赢利平台

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网  国研智库 国情研究 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话 万赢信采编：十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。2014年4月14日，中共中央政治局委员、中宣部部长刘奇葆出席推动媒体融合发展座谈会，强调要着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论，积极推动传统媒体与新兴媒体融合发展，加快建设形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体，努力达到世界一流水平。

中宣部5月29日、30日在上海召开省区市媒体融合发展座谈会，深入学习中央关于媒体融合发展的要求，着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论，进一步推动各省区市统一思想，提高认识，加大推进力度，努力形成媒体融合发展新局面。

媒体融合的理念从2007年左右传入中国，国内的很多传统媒体很早就进行了积极的尝试，从烟台日报传媒集团的“全媒体流程再造”，到解放日报报业集团的“4I战略”，再到南方都市报的“南都，无处不在”……这些传统媒体转型的尝试在一定程度上扩大了传统媒体的影响力和传播能力，但是在赢利模式上却一直无法实现突破。

现在，中央着眼于巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论，自上而下地推进媒体融合，如果能够破解媒体融合赢利模式方面的难题，则传统媒体转型大有可为；否则，在我国传统媒体同时拥有产业属性与意识形态属性的前提下，传统媒体媒体融合将后继乏力，难有突破；转型不成功，巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的诉求更无法实现。

媒体融合与传媒产业属性的矛盾

从传媒运作的不同角色看，媒体融合的诉求与价值都是不同的。

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。习近平总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。

从舆论宣传的角度，媒体融合具有很高的价值，能够最大限度地提高舆论引导效果，壮大主流舆论阵地。媒体融合需要重构新闻采编生产流程，升级采编系统，建立统一指挥调度的多媒体采编平台，依托于传统媒体建立的多种媒介形态，网站、微博、手机报、客户端、户外大屏等，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。这样一来，传统媒体的声音通过各种媒介形态，被充分放大，广为传播。在2014年全国“两会”宣传报道中，中央主要媒体加强互动融合，通过网站、微博、微信、客户端等，立体化、互动式、全天候传播两会信息，发出主流声音，成为融合发展的一次大探索，也壮大了传统主流媒体的影响力和传播力。

当前，传统媒体的受众规模不断缩小，市场份额逐年下降，人们越来越多地通过新兴媒体获取信息；而同时新兴媒体话题设置、影响舆论的能力却日渐增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。媒体融合在舆论宣传方面的功能，在当前媒体格局深刻调整和舆论生态发生重大变化的背景下，具有特别重要的价值。立体式、全方位、全媒体的整合传播模式，甚至已经成为一些地方媒体进行主题宣传的规定动作。

从广告传播的角度，媒体融合所带来的整合营销传播手段也特别受到广告客户的青睐。对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌营销打造了全新的360度传播效果。现在的广告投放计划里，客户很少有单独考虑纸媒一种的，更多的是希望能够在纸媒投放之余，也有其他的新媒体形态可以提供，比如，网站、微信、微博、客户端、户外媒体的投放。在这样的广告需求下，各家报社也都积极运作新的媒体形态，并将这些新媒体作为报纸广告投放的“赠品”。特别是为一些广告客户提供整合营销方案，更是将报社旗下的新媒体作为“打包”，或者纸媒广告的“附加赠品”送给广告客户。但是，在报业的广告推广中，这些新媒体仅仅是作为“附赠品”的角色出现的。报业运作的新媒体大部分的影响力、覆盖面、传播效果都不够，其传播价值还远不足以吸引与纸媒相当的广告投放，只能作为提高纸媒广告投放价值的“赠品”。

从传统媒体本身考虑，传统媒体一般同时拥有产业属性和意识形态属性，需要引导舆论，同时也需要进行经营获取收入及利润，维持生存发展必须。传统媒体转型中也必须考虑到这两种属性，不可偏废。但是，媒体融合却缺乏赢利模式。传统媒体运作的这些新媒体，缺乏稳定而有效的赢利模式，新闻网站：报人办网、十年不成；手机报：正在走下坡路；移动客户端：无法收费；微博、微信：赔本赚吆喝……新媒体或许能够有一定的赢利，但是这些赢利相对于各传统媒体单位显得那样的微不足道，根本无法支撑起整个传媒集团生存发展的需要，即使按照媒体融合的说法，彻底牺牲掉“纸”，“用新的技术来换旧的技术，用互联网技术、电子技术来换‘纸’”，也不可能产生能够维持传媒集团生存发展的收入和利润。至今，大部分的报业集团的主要收入来源中，新媒体仅仅是很少的一部分，甚至不值一提。

要强力推进媒体融合，资金是一个跨不过去的难题，寻求相关主管部门的资金支持也是一种方式。5月29日，中宣部在上海召开的省区市媒体融合发展座谈会上透露消息，中央已下拨十几亿资金，将对推进媒体融合有成效有项目的单位进行资金扶持。但是区区十几亿的资金，相对于那么多有需求的媒体，显得有些杯水车薪。

由此一来，传统媒体的媒体融合实践就与传统媒体的产业属性之间产生了矛盾。如何破解？

影响报业转型成效的三个因素

坚守党的宣传舆论和文化阵地，是报业的根、报业的源、报业的本。报业转型的目的不仅仅是做大做强，繁荣发展；而是在当前的舆论格局下，更好地整合各方面资源，形成舆论宣传的合力，更好地坚守舆论的主阵地。媒体融合的价值也正体现在这里。

当然，巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论也不能排斥报业壮大报业集团经济实力。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出，要“推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”。报业兼具意识形态属性和扩大再生产需求的商品属性。这两个基本属性不可偏废。做大做强经济实力，是更好地巩固舆论阵地的基础，报业也需要做大做强。只有做大做强经济实力，报业集团才能够更好地实现发展，员工的利益才能够得到保证，才能提高报业集团影响力，才能更好地服务于巩固舆论阵地这个最终诉求。否则，经济实力不强，就做不出影响力；报纸、节目没人看，微博没有粉丝，巩固舆论阵地也就无从谈起。

经济实力、影响力、舆论力这三者构成了报业转型的三个主要因素。报业转型的最终目的，就是使这三者形成良性循环：利用各种方式，在法律框架之内壮大报业集团的经济实力，提高影响力和品牌认知度，从而提高舆论引导能力，坚守舆论阵地。反过来，履行媒体职责好、影响力大而使各方面的资源都向报业汇集，为报业提高经济实力提供了基础，又进一步提高影响力和舆论力……如此良性循环。

区分影响力平台和赢利平台

在上面论述的基础上，我们再来区分报业转型的影响力平台和赢利平台。一个报业集团有很多的平台，每一个平台在报业集团中的位置不同，所起的作用也不同。有些平台是很难赢利的，比如微博、微信公众号、移动终端；但它们在媒体融合理念的指引下，能够提高整个集团的影响力和品牌价值，或者为其他单元的影响力服务。而有些平台则是可以实现赢利的，比如报纸、网站、游戏平台、房地产、物业、财务投资会展、户外媒体。因此，在报业转型的设计中，就不一定需要每个平台都有经济指标的要求，只要每个平台能够形成合力，就能够保证整个集团的运行。

媒体融合的价值不在于能够赢利多少，其价值更多地体现在影响力平台上，通过影响力平台加强与提升赢利平台的价值。

因此，在报业转型实际操作中，既要避免那种“唯利是图”的所有举措都以是否赢利为追求；也要避免那种完全不考虑效益，为“面子”铺“摊子”的倾向。

更为重要的是，要对某些项目不可能带来经济效益有清醒认识，不是所有的转型举措都应该是有直接赢利的；有些转型措施，虽然不能够带来直接的经济效益，但是其带来的影响力，对报业品牌的塑造，对舆论宣传的价值，对赢利单元的助推等，都是报业发展很重要的资源和要素。

推进媒体融合需再造赢利平台

曾经的报纸、电视、广播等传统媒体，按照现在的眼光看，是最全能的媒介形态。它们集赢利平台与影响力、舆论力于一身。

央视的舆论影响力一流，赢利能力也一流；各个报业集团不仅肩负着繁重的舆论引导重任，也同时具有较强的赢利能力，完全能够自己养活自己，为国家上缴大量的利税，有些报社还有大量的盈余。在以前，它们都无需考虑转型，也无需考虑媒体融合。

但时过境迁，现今的多元媒介生态时代，传统媒体都面临窘境。影响力、舆论力、赢利能力都面临衰减。但与此同时，舆论引导的责任不能够减轻；这样一来，报业要更好地履行职责，不仅仅需要进行媒体融合，加强舆论引导能力，壮大主流舆论阵地；还必须寻找到一些新的平台，能够担负起这其他两个“力”的职能。

对于浙江日报报业集团来说，这样的平台或许他们已经找到了，就是2013年初他们耗资32亿元收购的边锋浩方，边锋浩方是个游戏平台。其中，相对于传统媒体，边锋浩方赢利能力无与伦比，2013年，边锋浩方的收入利润已经超过了浙江日报报业集团旗下所有的纸质媒体。在营收利润上，“相当于再造了一个浙报集团”。另外，根据浙江日报报业集团的设计，边锋浩方的舆论潜力也无与伦比，边锋浩方旗下拥有注册用户3亿，活跃用户2000多万，移动用户800多万。将这些用户与报业集团的主业——信息传播力舆论影响力建设结合起来，将使浙报集团的舆论能力提高数个量级。2014年5月29日，浙江日报报业集团的代表在上海召开的省区市媒体融合发展座谈会上介绍，现在，边锋浩方平台已经开发出弹出新闻窗口，游戏玩家在游戏之后，窗口会自动跳出，展示报业集团希望他们知道的新闻内容，这具有较高的舆论潜力。

当然，对游戏用户的舆论影响应该是个非常复杂的过程，难度很大，未来如何尚不可知。更为可行的转型思路是找到多个平台，其中一些平台承担赢利功能，其他一些平台或承当舆论功能，或承当影响力功能。

房地产、投资、会展、演艺等，这些转型举措承担的是赢利职能；相关部门应对报业的这些赢利平台进行政策或者资金方面的扶持或资助，只有这些赢利平台能给报业提供稳定而持续的收入和利润，媒体融合的事业才能推进得又好又快，才能够实现巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的目的。而微博、微信、报业新闻网站等，包括各种纸质媒介承担的则是影响与舆论功能，这些平台要更好地履行职责，就必须有足够的经济支持，否则无法有效履行职责。将这两种平台融合到一起，就能共同履行传统媒体现在肩负的任务和职能。

（作者崔保国系清华大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师，陈国权系清华大学博士研究生。本研究得到国家社科基金重大项目“下一代互联网与我国参与世界信息传播新秩序研究”资助，项目号12&ZD219）

整合新闻媒体资源 崔保国 推进媒体融合需再造赢利平台