城市旅游形象塑造 赢在商道·中国营销企划：目的地品牌打造

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著名营销学家菲利普·科特勒认为营销就是打造品牌。谋定研究中国智库：对话赢在商道·中国营销企划-国研政情·谋定论道-经济信息研究智库。 21 世纪是品牌经济的时代，旅游目的地的竞争将会聚焦于旅游目的地品牌的竞争。

随着旅游市场竞争的加剧和旅游消费者的成熟，品牌对于旅游业的重要性日渐凸显出来，人们越来越关注城市形象和城市品牌的问题，“像经营品牌一样经营一座城市”已经引起人们的共识，作为城市旅游规划的重要前提，城市形象和城市品牌问题已经成为旅游目的地研究中一个难以回避的内容。

形象、品牌和口号三者概念的比较分析

在市场经济条件下，无论是企业家还是政府都逐渐认识到，品牌和形象已经成为竞争的重要内容。弗·杰姆逊1986年提出，形象成为当今社会的核心概念之一，人类的生存离不开形象[4]。在这种背景下，形象、品牌两个名词可以说是家喻户晓。

但多数人并不能了解这两个概念的真正含义，因而互相套用或混用的现象时有发生。如大连打造浪漫之都，杭州提出东方休闲之都，这些提法到底是形象还是品牌？我们很有必要对这两个概念进行比较和分析。

（一）关于形象

形象的英文叫Image，这个概念来源于人们对具体事物的感知，即存在于人们心目中的、通过感知活动所获得的对某一事物的印象。所以可以理解为：形象是相对于“具象”而言的人们的感觉和感知，是一种基于资源基础之上的宏观概括。

目的地形象就是在一定时期和一定环境下，人们对目的地的各种感知印象、看法、认知、评价、感情的综合体现[5]。人们已经从对形象感知的过程描述、形象的现象解释、具体的实证研究，进入到对形象的利用、设计、创造和传播的实用手段[4]。发展到今天，“形象”的使用范围可以说已经非常广泛了，它可以是一个企业，也可以是一个人，或者是一个地理空间。

（二）关于品牌

 品牌的英文叫Brand，是产品形式部分的体现，它是建立在消费者对一个具体产品的认知基础上的，是对这个产品所形成的影响力的行为认知。品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些要素的组合。其目的是借以识别销售者所出卖的产品或服务，并使之同竞争者的产品与服务相区别。

所以，品牌的基础是产品，目标也是提升这个产品的竞争力。菲利普·科特勒认为品牌塑造有两个目的：第一，品牌可以作为一种重要的工具，这种工具可以产生产品差异；第二，品牌代表了价值承诺[3]。旅游目的地的品牌就是给游客一个选择的标准和理由，是一个参考框，品牌是在旅游者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和。

但并不是所有的产品都可以实现品牌化的。E.Jerome Mccarthy等认为，以下五个条件是实现品牌化的关键：①产品容易通过品牌和商标加以识别；②人们对产品的感受是物有所值；③很容易保证质量和标准；④对一般性产品类别的需求很大，足以支撑地区性、全国性甚至国际性的连锁店；⑤存在规模经济[1]。因此，我们也可以这样理解：产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。

（三）关于口号

口号的英文叫Slogan，是专用于口头的具有纲领性和鼓动性作用的简短句子。口号在广告中就是广告词，往往具有强烈的形容词色彩，但简洁、明了。口号反映理念，它的作用不可低估，好的口号可以非常有效地传播旅游目的地的形象和品牌。

（四）基本结论

根据以上分析可以看出，形象和品牌之间尽管都是为了与竞争者相区分，但它们之间的差别十分明显，因为两者所适用的对象是不同的，如果从一个具体的产品角度出发，两者不可混用，形象更加宏观，品牌比较微观，当然，它们有时是可以合二为一的。

品牌也有一个形象问题，我们可以把人们对一个具体产品品牌的印象称为品牌形象。而“口号”则是形象和品牌都需要借用的、用于传播的简短语言。 对于旅游目的地而言，形象塑造最终是要达到打造品牌的目的。旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点，决定了旅游的实现形式首先是旅游主体对旅游地的感知。

因此，旅游者在选择旅游目的地时，其头脑中对旅游目的地印象起到了近乎决定性的作用。只有当旅游目的地形象被完整、系统、良好地表现出来，有效地传达到消费者的头脑中并形成品牌时，才有可能被旅游者选择为出游目的地，可见，旅游目的地品牌形象的塑造和品牌打造是目的地竞争的首要法宝。

城市形象与城市品牌

城市形象是人们对城市的一种感知，是城市本性的某种表现，并区别于其它城市。城市品牌是城市比较优势的具体表现，城市品牌可以产生生产力。

（一）塑造城市形象

1、城市的发展需要一个或多个良好形象

世界上城市形象良好、城市文化活力强的城市，无不具有特定的文化构成关系和良好的城市形象概念。如巴黎是世界服装之都和世界浪漫之都；维也纳是世界音乐之乡；罗马是古典文化集萃的城市。

2、城市主导形象来源于这个城市的强势文化

城市文化的特质、类型和模式，成为一种或多种特有的文化符号而存留在人们的心中，便构成了这个城市的形象。不管是人工化的城市，还是自然风景型城市都要打出文化牌。如哈尔滨的俄罗斯风情、杭州的江南风韵、上海的海派时尚、北京的古朴之风、南京的民国建筑、包头的草原文化都会给人留下深刻的印象。

3、城市形象的多元性

城市是一个万花筒，文化要素复杂，因此一个城市可以有多种形象。任何人所感受的城市形象都不可能是这个城市的全部，人们对局部的认识程度和内容的不一致，必然导致这个城市的形象的多元化。人们对于一个城市的印象与自我融入这个城市的程度有关。多元的城市形象如巴黎，既有浪漫之都、服装之都之称，又有艺术之都、世界会议之都之称。

4、城市形象的塑造是一个动态的过程，必须不断更新

城市的形象必须不断开发更新，以迎接无可估量的挑战。形象策略应该服从推广策略，现在人们热衷于城市的形象建设，其实，城市形象建设也要服从一个理念，在这个理念指导之下，将城市作为客体，在城市形象塑造中，从多方面不断地对城市进行调整、整合、定位、重塑、创新，使城市在提升自己的品质中完善自身形象。

（二）打造城市品牌

既然品牌适用于产品，为什么还要把品牌用在城市上面？换句话说，一座城市可不可以被品牌化？这个问题，事实上已经不存在理论或实践上的障碍。美国杜克大学富奎商学院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌[2]。

在这种情况下，品牌名就被固化在一处地理名称上。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。

1、经营城市需要品牌

发达国家和国内一些先进城市已经把城市品牌与城市的经济开发、市政建设、招商引资、旅游发展、环境改造联系在了一起。在新技术和全球经济一体化的推动下，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营这座城市，继续保持自己在市场经济条件下的城市规模扩张。

2、工业化和城市化是城市品牌打造的前提和目标

城市化的重要前提是工业化，而工业化衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出的新附加值——品牌。城市化后，城市要向品牌化方向发展，必须具备一种体制，使得城市不仅是一个行政区域，也是一个巨大的商品。所以，城市的品牌是一个城市积累无形资产的重要法宝，而城市无形资产的积累和释放，又成为打造城市品牌的最终目的。

（三）城市形象与城市品牌的关系

城市形象是城市外观的物质形象和内在的精神文化形象的有机统一，良好的城市形象不仅可以产生巨大的凝聚力和辐射力，也可以形成良好的资本集聚地。而城市品牌就是城市的风格和与个性，它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和和由外向内的吸引力。

城市形象离不开城市品牌的支撑，往往通过多个品牌来展示一种形象，但是几个城市品牌的简单叠加也不等于这个城市的形象。一个城市的主体形象需要几个标志性的建筑或景点来支撑，但是，真正支撑起一个城市品牌形象的是这个城市的整体，城市中每一幢普通的建筑物都要精心设计，城市的整体形象才能得到提升。

同样，城市旅游的核心竞争力不仅仅来源于一个景点，更重要的是一个城市的整体既要有知名度高的景区（点），更包括城市的服务设施、城市的面貌、基础设施和人文精神。需要注意的是，城市形象的设计与选择是进行城市品牌设计的前提。

它主要依据的是城市的资源特征（特别是文化的差异性特征）和产业发展要求、理念；城市品牌则是通过可以存在于市场当中的、用于推广产品之需的城市资源，通过品牌塑造把城市形象有形化、具象化。

结语

随着世界旅游业的发展，城市旅游进入了一个白热化的竞争时代。要想在激烈的竞争中脱颖而出，打造优秀又合适的旅游目的地的形象和品牌成为提升目的地竞争力的首要问题，其重要性也就显而易见。关于城市旅游目的地形象塑造和品牌打造的研究还有待深入，城市旅游形象和品牌的定位和市场细分也很关键。

因为市场是一群具有共同需求的人群，但同样的产品对不同人的意义是不同的，不同的产品对于同一个人的意义也是不同的，所以在打造目的地品牌时必须进行目标市场细分，这不是针对旅游目的地的资源或产品，而是针对消费者需求的角度形成的。

一个城市旅游目的地要想在世界旅游竞争的浪潮中脱颖而出，必须通过传播形象，吸引更多的的游客，同时区分与其他城市旅游的差异性，在这种形象下选择和强化几个城市旅游品牌，把城市旅游的核心价值部分包装之后产生新的旅游附加值。

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