广告创意风格 赢在商道·中国营销企划： 地域谋定文化构思

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广告是人类信息交流的必然产物。作为人类社会生活现象之一的广告，与其传播对象所处的地域文化本身有着密切的联系，并在某种程度上受制一所属的地域文化。谋定研究中国智库：对话赢在商道·中国营销企划-国研政情·谋定论道-经济信息研究智库，广告作为一种经济现象或商业行为而言，无论是它的原始现象或是其现代设计意识，无不包容于文化之中。

创意作为实现广告的科学性和艺术性的文化纽带，其本身就透射出浓郁的文化底蕴。从这一点讲，广告创意的风格也将因其所属的地域文化的不同而产生不同的创意风格。

一、地域文化

地域文化是指文化在一定的地域环境中与环境相融合打上了地域的烙印的一种独特的文化，具有独特性。地域文化中的“地域”，是文化形成的地理背景，范围可大可小。地域文化的形成是一个长期的过程，地域文化是不断发展、变化的，但在一定阶段具有相对的稳定性。文化与民族是不可分的，不同的地域产生不同的文化氛围，不同的文化氛围影响着不同民族在行为模式、思维观念、生活情趣，价值取向、道德意识的表现。

东方人的文化，展现出的思维方式和设计思想表现出比较集中，注重综合思考，带有感悟、神秘性和求同特质，是一种经验式的直觉把握和直陈式的描述，将中西方的文化进行比较就会发现，中国人的思维方式其优势在于天人合一、注重整体，而西方相反，讲究个性。独特性、侧重求异。

正所谓“一方水土养一方人”。以奥格威等西方广告大师提出的“创意策略”，其理论来源就是以其所处地域的消费者和市场为主，带有一定的民族性和地域性。我国当代著名哲学史家、哲学家庞朴指出：“市场上的商品，也总带着它的出生风貌呈现，细心的顾客常常一望而知它的时代和产地……

这是因为，任何人造的非自然的对象都有时代和地区的烙印，都有当时当地生产方式、科技水平、生活习俗、思维模式、宗教情绪、审美趣味刻成的烙印，表示着自己的年龄和籍贯。”[1]。要在受众与商品之间建立自然联系，创意人员就必须了解消费者的需求心理，所处其不同地域环境中的文化特性，做到有的放矢，既要展现商品的特性，又要与其文化规范和价值观念融合起来。

广告的传播过程也可以说是文化的传播过程，一个共享社会文化、传承价值观念的过程[2]。广告与文化的作用是彼此作用相互影响的双重的，广告越是与文化扯上关系，就越容易为消费者所接受。现在中国的消费者在购买商品的同时，不仅关注其商品的使用价值，更关心其商品本身所带来的附加值 ，这一附加值体现了消费者对生活品位追求的文化层面。

二、不同地域的广告创意 风格

在不同地域文化的影响下，全球的广告市场呈现出各自不同的创意风格。欧洲广告创意总体来说，其突出的风格是平中见奇——含蓄幽默、想象大胆、同时离不开性和恐怖，有时还开政治家的玩笑。英式广告幽默婉转，有尺度，是静中取胜，靠创意出彩[3]。英国广告还有一个显著特点——创意常用正话反说，直话曲说，声东击西，言此意彼的表现手法，令人出乎意料，寓意深刻。

瑞典、挪威等北欧国家的创意喜欢用通俗的表达，非常生活化但又提炼得非常精到，用反逻辑的思维来制造一种近乎“神经病”的创意概念，加上刻意低俗化的美术指导及导演手法，使广告别具一格。美国文化从某种意义上说是欧洲文化的一种延伸，既有相同点也存在着差异性。美国广告是其强势文化向通俗化、大众化、商品化（市场化）和娱乐化发展的直接表现，广告风格呈现出多样化的。

血液中流淌着浪漫气息的南美人则善于将艺术的感染力和市场推广力结合得更加完美。他们以绝妙的创意、准确的定位，简洁的表述，夸张大胆、骇世惊俗的思维特性以及单纯化的视觉表现；让广告同行们津津乐道。像巴西、阿根廷、乌拉圭等国家都在世界顶级广告节夺魁，尤其是巴西，已成为继美国、英国之后的获奖大户[4]。

亚洲广告创意总体上表现为民族化与国际化兼容性。日本广告主要表现为娱乐性和情感诉求的风格特点。泰国广告在创意上注重原创，强调民族文化特性；在表现形式上，采用欧美国家电影先进的手法，使他们的广告兼容民族化与国际化；在亚洲以至世界上刮起了“泰国旋风”。

印度歌舞是印度当地电视媒体广告不变的主题。在近年来的各大广告节上，印度的广告片都以其精彩绝伦颇具印度特色的创意夺得了无数奖项。印度奥美近年来拿下12座嘎纳奖，成绩突出，令世界广告界震惊。

三、地域文化的不同对创意风格的影响

不同文化区域中的公众对广告的认识、看法以及对其理解的程度是不同的，对广告信息的接受心理和接受习惯是不同的。这些种潜在的文化意识影响着广告创意人的思维观，使得广告创意

人员作为文化信息的传播者，在广告活动中传播方式、传播表现形式都带有鲜明的地域文化特性。这种影响而产生差异性主要表现在以下几个方面。 （一）文化传统的不同欧洲有着悠久的历史文化。由于民族文化的差异，欧洲各国都拥有许多各自的特点。法国人温情浪漫、意大利人热情奔放和德国人理性，

西班牙人狂野洒脱，葡萄牙人细腻。欧洲国家公众对于不同文化及新兴的艺术普遍易于接受，文化上的自由度相对比较大，地域观念的淡薄，对地理上同属欧洲的英国人保守内敛，在英国民族文化传统观念中认为喜怒形于色是粗鲁的表现，他们更倾向于抑制个人情感

因而对幽默诉求广告的喜爱源自于英国人对直接销售的反感，他们不喜欢直截了当地谈论产品的质量和销售的，一种看似不在卖东西的方式售卖，通过娱乐达到销售的目的。幽默广告的盛行是英国民族文化中压抑的情感反映。

其性格特点是和所处的岛国地理特点密不可分的。没有美国人随和率真、也缺少法国人温情浪漫和意大利人热情奔放，因而美国、法国、意大利等其他国家在表达多样的情绪方面显得更为开放。这种方式英国人是所不能接受的。

不同地域的的移民给美国带去了不同的风俗习惯，彼此各自传承，因而美国文化呈现出一种兼容性很强的文化。移民国家的性质决定了美国人具有冒险开拓的精神、标新立异的勇气和乐观的生活态度。美国人对各种文化的接纳变得更为容易，他们广泛地表达欢乐、博爱、雄心、梦想和欲望。

各种文化现象都可以产生并存在，这是美国文化的特点。和它的文化一样，美国的广告也具有很大的包容性，多元化的并存和市场经济的竞争，广告风格呈现出多样化的。中国文化作为东方文化的代表，以伦理意识为核心内容和基本规范的中国传统思维方式渗透于中国哲学、宗教、法律、政治和经济的各个领域。

这种唯伦理性的思维方式养成了中国人务实的精神和充满人文色彩的生活态度。[5] “一缕浓香，一缕温情，南方黑芝麻糊”、 “孔府家酒，叫人想家”、“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”等等这些优秀的广告创意把这些文化特性体现出来了。

以性为广告创意表现手法的作品屡见不鲜，与性有密切联系的平面作品、影视作品在大赛中屡获大奖。45届戛纳广告节上一幅以《乳头》为题的平面广告作品让评委们为之兴奋，“广告做到感觉里去了”。这类的广告作品在中国的道德范围和文化背景都是不可能产生的，也是中国广告创意人所不能实施的。

&[论文网 lunwen.nangxue.com]nbsp；随着经济的发展，泰国这个佛教国家产生了独特的文化现象——传统宗教的保守和生活思想的开放同时并存。这一独特的文化现象使得东西方文化的冲突在此得到意想不到的融合，加上政策体制的宽松给泰国广告一个弹性很大的空间，使他们在创意上可以海阔天空。

而同样属于佛教国家——印度，其文化具有强烈的包容性。印度在历史上屡遭异族入侵和占领，因而人种繁多，血统混杂，语言纷乱，素有“人种博物馆”之称。每次外来民族的入侵，都给印度文化带来不同的成分。他们丰富了印度文化，与本土文化相互交融、相互影响，不断推陈出新。

印度文化虽然呈现出多样性，但也有具有明显的同一性。这些特色明显表现特在广告创作意识中许多公益广告和企业形象广告都具有浓浓的重精神轻物质的“地域色彩”。

（二）文化层次的不同

广告的最终目的还是要让消费者来接受广告的产品，接受广告的企业。在这一过程中，公众的文化层次（对商品知识的了解程度，对语言的理解能力，对艺术的领悟能力）将决定着公众在接受广告信息的同时是否看懂广告，清楚广告中说了些什么，明白其中的意思[6]。

只有在此基础上消费者才有可能对其产品产生兴趣，才有可能产生购买欲望，才有可能促成最后的购买行为。例如，印度的企业就倾向于用印刷媒体宣传自己，究其原因就在于印度的报纸特别是英文报纸的主要读者大多数受到过良好教育的专业人士，他们更容易爱上某种特定品牌。

（三）消费观念的不同

完全相同的一件商品，在拥有社会财富不同的消费者心目中的价值地位是不同的，对购买这种商品的看法、目的、心态也是不同的。中国的消费者在购买商品的时候会特别慎重，总是千挑万选，对产品本身的价值和在日常使用中的方便性和使用性给予更多的考虑，在购买住房、车辆等方面就表现的尤为慎重，甚至把它看做人生中的一个里程碑。

而相对与美国人而言，那么他在购买时就和中国消费者考虑问题的内容和方式都可能有一定的差别，类似这种的消费观念上的差异也是广告创意风格差异形成的一个原因。 另外，消费市场发展阶段的不同也对广告创意有着不同程度的影响。

现代广告从19世纪后20年起至今已有百年历史。1960年到1980年代是世界广告业特别是西方广告发展的黄金阶段。90年代以后世界广告业已进入成熟期。而在这一时期，中国的广告业几乎是空白，中国真正意义上发展广告业师在七十年代末，八十年代初。当我们的广告业

刚刚出世还分不清东南西北的时候，美国等国则早已进入到了成熟期，积累了较为丰富的理论和实际操作经验。日本经济从上世纪50年代开始快速发展，到了七八十年代已经进入世界经济强国的行列。日本广告业随之也不断发展起来，积累了大量成功和失败的经验，成为了亚太地区广告业最发达的国家之一，在影视广告创意表现和媒体运用上呈现出多姿多彩的局面。

四结论

广告创意是广告人对广告主题内容、表达形式所进行的文化构思，其中包含了对自然、社会、人文的认知。无论是理性幽默的欧美广告，还是热情奔放的南美风潮、或是民族化与国际化兼容的亚洲广告创意存在着各方面的差异，这种差异的产生更多表现为在其不同地域性文化的影响下所表现出来的一种创意方式和创意风格上的不同。

以奥格威、雷斯等西方广告大师的“创意策略”，影响着各国广告界人士的对于广告创意的认知和实施，其创意原则和策略并不完全适合所属不同地域文化中的消费群体。好的创意广告之所以能获得社会公众的认可，就在于能很好的融入公众所共同认知的文化意识中，体现出一种良好的文化理念。

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