报业未来走势的若干预测 郭全中：中国报业“拐点”向下

郭全中 新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情研究 万赢信采编：早在 2005年，一方面由于当年上半年全国报刊广告平均增长仅有7. 08%，首次低于 GDP的增长速度；另一方面刚上市不久的北青传媒上半年营收，及净利润同比均大幅度下滑。

基于此，京华时报前社长吴海民先生在《媒体变局：谁动了报业的蛋糕？——关于报业未来走势的若干预测》一文中正式提出了“报业拐点论”。

但是在此后的几年中，我国报业的自营广告经营额从 2005年的 256亿元增长到 2011年 469.45亿元，增长了83. 38%，可见当时报业尚未到“拐点”！但是当时间到了 2012年，我国报业无奈地迎来了真正的拐点。

报业广告市场份额大幅下降

首先，报业广告经营整体增速远低于我国整体广告市场的增速。我国报业广告经营额虽然从 1983年的 0.73亿元快速增长到 2012年的 555.63亿元，增长了 760.14倍，但是仍然远远低于我国整体广告市场的增速（增长了 2006.81倍），最高增速出现在 1993年（133.07%），但 2004年出现了下滑之后，虽然此后仍然呈现增长态势，但增长速度出现大幅度下滑。具体见表1.

其次，报业出现了较为严重的下滑。据 CTR市场研究公司数据显示，2012年中国市场传统媒体刊例广告同比增长仅为4.5%，创 5年来最低，低于 GDP的 7.8%增长率。其中，只有报纸广告刊例花费出现了负增长，为-7.5%.具体见表2.而据了解，如果按照广告实收价来计算，去年广告降幅将在 15%到20%，有的报纸的广告收入甚至下降了30%。

第三，报业广告的市场占有率大幅度下滑。报业广告经营额占整体广告经营额的比重在 1985年达到最高点（36.36%）之后，逐步下降为 2012年的11.83%，市场份额下降了67.46%.

互联网媒体的广告经营额已经超越报业

首先，根据 Iresearch最新发布的 2012年《2012中国互联网年度数据报告》显示，2012年，互联网广告收入高达 753.1亿元，同比增长46.8%.而根据国家工商局的数据，同年我国报纸和期刊的广告收入分别为 555.63亿元和 83.27亿元，合计为 638.9亿元，可以看出互联网的广告收入不仅超过报纸，而且已经超过了平媒，更是迫近了电视（1132.27亿元）。

其次，我国互联网广告收入所占市场比例越来越高，不断蚕食传统媒体尤其是报业的市场份额。从表 3可以看出，互联网广告的增速一直远远高于报业、广电和整体广告增速（2012年低于整体广告增速，是由于广告统计口径变化的原因），其市场份额逐步提高。广电的市场份额从 2006年的 47.98%下降到 2012年的24.10%，下降了近一半。由于广电广告的增速较低，如果假设保持每年 10%的复合增长率，则预计 2015年网络广告的增速会超过电视的广告收入，成为第一大广告市场。

第三，互联网出现了一批“巨无霸”。2012年，百度的广告收入破200亿元，高达 223.1亿元，超越央视成为中国媒体的“吸金王”，淘宝则以172.2亿元高居第二位，其下依次分别为谷歌中国（44.3亿元）、腾讯（34.2亿元）、搜狐（26.5亿元）、新浪（25.7亿元）、优酷土豆（20.4亿元）、搜房网（20.3亿元）、奇虎360（13.8亿元）、网易（9.0亿元）。而我国报业集团则整体规模小、实力弱、增长乏力，2012年我国报业中的优质企业——六大上市公司的业绩普遍不好。

一是新华传媒 2012年营业收入为 17.95亿元，同比下滑 14.95%；归属于上市公司股东的净利润为 1.09亿元，同比下滑39.62%.二是北青传媒 2012年营业收入为 6.90亿元，下降了 8.93%；归属于上市公司股东的净利润为 0.65亿元，下降了41.94%.三是博瑞传播 2012年营业收入为 13.50亿元，同比增长 3.36%；归属于上市公司股东的净利润为 2.86亿元，同比下滑27.44%.四是广州日报传媒 2012年营业收入为 18.81亿元，同比增长0.15%，归属于上市公司股东的净利润为 2.76亿元，同比下滑25.95%.五是华闻控股 2012年营业收入为 40.95亿元，同比增长7.95%；归属于上市公司股东的净利润为 2.69亿元，同比增长5.35%.六是浙报传媒 2012年营业收入为 14.3亿元，同比增长 6.9%；归属于上市公司股东的净利润为 2.2亿元，同比增长0.3%.

第四，互联网的利润和利润率远远高于报纸。2012年百度的净利润为 104.56亿元，腾讯为 123.32亿元，而根据国家新闻出版广电总局的《2012年新闻出版产业分析报告》的统计资料，2012年我国报业的净利润为 99.24亿元，期刊的为 25.28亿元，合计为 124.52亿元，百度一家就超过了中国报业的净利润之和，腾讯一家就接近中国平媒的净利润之和。

2013年报业广告继续在下滑

真假报业“拐点”的本质区别在于报业广告是否一直持续下滑，2005年之后报业“拐点”之所以没有成为“拐点”，关键是其后报业又经历了7年的增长，而 2012年的“拐点”之所以为真，其基本特征是报业的广告收入会总体处于下滑状态。

首先，2013年我国报业广告收入继续下滑。根据 CTR的数据显示，2013年 4月，传统媒体广告市场刊例价整体同比增长4%，是今年前 4个月投放量最高的月份，其中报纸同比下降2%.而根据梅花网广告监测数据显示，2013年 5月中国报刊广告同比跌幅为14.4%，环比跌幅达到20%.同时，2013年 1-5月报刊广告累计同比下降12%.具体见图1.其中，在报纸广告方面，2013年 5月，报纸媒体广告投放同比跌幅9.8%.

其次，互联网依然保持较高增长速度。今年第一季度，在营业收入方面，阿里巴巴增长了70.9%，奇虎 360增长了58.7%，腾讯增长了40.4，百度增长了40.1%，人民网增长了55.1%，搜狐增长了36%，表 4中的互联网营业收入合计为 345.687亿元，同比增长了44.13%，而 5家报业上市公司的营业收入为 21.715亿元，同比增长 2.78%；在广告收入方面，百度为59.69亿元，同比增长了40.1%，腾讯为 8.495亿元，同比增长了57.3%，腾讯、搜狐、百度、网易、新浪、凤凰新媒体等 6家公司的广告收入为84.798亿元，同比增长39.29%.具体见表4.

互联网媒体已经成为真正的主流媒体

当前，腾讯网等互联网媒体在内容上积极布局，已经成为真正的主流媒体。

首先，新媒体的自采内容已经远远超过购买的内容。新媒体的自采内容主要通过四种方式：通过博客和微博等手段产生的 UGC内容，即用户生成的内容，例如，新浪微博每天用户发布的内容超过 1亿条；依靠技术手段产生的内容，例如，新浪财经利用股票分析软件，随时对股市信息进行分析而产生的内容；通过自己采访而产生的内容，例如新媒体通过自身的直播室而邀请名人面对面采访，也制造了大量的内容；通过转播体育等赛事而产生的内容，例如，通过文字转播NBA就产生了大量的文字内容。目前，在财经、文体和娱乐方面，新媒体制作的内容占总内容比例会超过70%，很多传统媒体在进行文体、娱乐报道时，不少是依据新媒体的报道，自采内容低于 50%的只是时政类新闻等极其少的领域。

其次，新媒体已经成为舆论监督的主阵地。舆论监督一直是传统媒体极其擅长的核心能力和竞争利器，但是随着新媒体的快速发展，舆论监督的主阵地已经转移到新媒体，从近年来的舆论监督事件来看，多是在新媒体上先揭露和发酵，然后才是传统媒体的跟进。

第三，新媒体本身就是对传统媒体机构的消解。我国对传统媒体采取的是行政许可的高度管制方式，因此，之前任何人必须依靠一定的机构和组织才能从事该职业，而新媒体技术尤其是客户端技术的出现大大拓宽了从业人员的工作范围，从业人员可以完全脱离机构和组织来做新媒体，这也在一定程度上大大解放了从业人员。新媒体对传统媒体机构和组织的消解将是对传统媒体更为根本的冲击，将对传统媒体机构和组织存在的必要性和合理性方面进行消解。

报业的用户被大量转移到互联网媒体

首先，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第 32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，中国网民规模达 5.91亿，半年共计新增网民 2656万人。互联网普及率为44.1%，较 2012年底提升了 2.0个百分点 ，人均每周上网的时间为 21.7小时。手机网民已经为4.64亿人，网络新闻用户达到 4.61亿人，微博用户为 3.31亿人，即时通信用户有 4.97亿，而网购用户的规模则在 2.71亿。

其次，互联网巨头依靠生态系统战略和平台战略圈住了大量的用户。2013年第一季度末，腾讯的即时通信服务月活跃帐户数达到 8.254亿，即时通信服务最高同时在线帐户数达到 1.730亿，“微信 /WeChat”的合并月活跃帐户数达到 1.944亿，“QQ空间”月活跃帐户数达到 6.110亿， “QQ游戏”平台最高同时在线帐户数为 920万，增值服务付费注册帐户数为1.046亿；奇虎 360PC端产品和服务的月活跃数达到创纪录的 4.57亿，使用 360手机卫士的智能手机用户总数在 2013年 3月达约 2.75亿，360浏览器的月度活跃用户达到创纪录的 3.32亿。

传统报业“二次销售”的商业模式已经日薄西山

传统报业采取的是“二次销售”的商业模式：首先把产品销售给读者和受众，基于读者的数量和质量，媒体就能获得或大或小的传播功能；媒体再把传播功能销售给广告主，进而实现其商业价值，完成商业模式的闭环。传统报业的传播功能大小主要取决于其读者规模数量和读者规模质量，读者规模越大、读者质量越高则其传播功能就越大，相应地就能吸引到更多、更优质的广告。由于传统报业的印刷成本和落地成本高企不下，一方面导致其难以大量发行，另一方面由于发行“倒挂”，也决定了其采取的是过度依赖广告的单一盈利模式。在“二次销售”的商业模式下，传统报业为了赢得更多高质量的读者，奉“内容为王”为圭臬，其产品也多为原创或者购买的内容，采集成本相对较高；由于“倒挂”的发行模式，其市场多为某一区域或者某一类的小众市场，如都市类报纸的市场基本上是本地市场，全国性报纸多为行业性的小众市场：“倒挂”的发行模式也决定了其用户量相对较小，如全国发行量最大的报纸——《人民日报》的发行量也不过 220多万份；其收入来源主要是广告，而且过度依赖于房地产、汽车等几类广告，广告的“天花板效应”明显，例如，一份报纸的实际广告收入最多不超过 20亿元；由于出版周期固定，不仅不能及时、快速地向读者传递信息，而且难以和读者进行良性的互动。

而随着互联网技术的快速发展，用户和广告主有了更好的选择，传统媒体的商业模式开始逐步被互联网的商业模式所瓦解和替代。互联网经济具有显著的“边际成本趋向于零”的特点，这也使得互联网媒体可以采取完全迥异于传统媒体的商业模式，即“免费 +收费”的商业模式，具体说来，首先通过“免费”来尽可能多地吸引用户，如新浪、腾讯、搜狐、网易等四大门户网站的资讯内容、百度的搜索服务、淘宝商城对于用户的使用都是免费的；其次，在圈住大量用户的基础上，再通过向愿意付费的用户收费的方式来补偿平台运营，如腾讯的主要收入来源是增值业务等，网易的主要收入来源是游戏，百度的主要收入是搜索广告，淘宝也主要依靠广告收入等。互联网商业模式的核心是打造足够大的平台，产品更为多元化和多样化，更加重视用户体验和产品的闭环设计；互联网的世界是平的，市场为全国乃至全球市场；用户规模庞大，流量大、粘度强；盈利模式更为多元化。

从传统媒体“二次销售”的商业模式，到互联网“免费 +收费”的商业模式，发生了本质性的进化。在“二次销售”模式下，读者和受众与广告主是高度分离的，更难实现商业模式的闭环；谷歌、百度等搜索类新媒体在为用户提供服务时同时能够显示广告，可以为用户提供基于效果的广告，在一定程度上解决了“用户和广告主完全分离”的难题，部分实现了“用户和广告主的重叠”；电子商务作为基于直接销售的商业行为，广告和销售额直接挂钩，基本实现了“用户和广告主的重叠”，即由之前的“二次销售”转变为“一次销售”。

传播技术的革命是报业衰退的根本原因

当前，我国很多专家和学者认为报业发展存在的主要问题是相关部门的过度管制问题，进而得出报业发展趋缓或者衰落的根本原因是相关部门的过度干预和管制的结论。传媒业条块分割的管理体制、过度的管制无疑是制约我国报业乃至传统媒体发展的重要原因，但是更为根本的原因是传播技术和传播媒介的革命。上个世纪 90年代尤其是新世纪以来，以互联网技术为代表的新传播技术层出不穷，更迭速度加快，基于新传播技术的新媒体更是狂飙突进，给传统媒体带来了致命的冲击和挑战。

首先，从功能上讲，以前的报纸、期刊、广播、电视等之间有一定程度的替代，但是更多的是互补功能，所以，广播的出现不能导致报纸的灭亡，电视的出现不能导致广播的灭亡，但是基于新传播技术的新媒体可以对传统媒体在功能上起到完全替代。例如，不同的传统介质和新闻生产方式结合形成了报纸、杂志、广播和电视等，而新媒体技术可以承载所有的 新闻生产方式。

其次，西方发达国家报业快速衰退的事实也证明了传播技术的革命是根本原因。截至 2011年底，美国、日本、加拿大的新媒体广告收入已经超过报纸的广告收入，英国的新媒体广告收入已经超过电视的广告收入。

报业衰落的三个阶段及主要特征

结合国际报业发展的实际，我国报业的衰落将会分为增速趋缓、轻度衰退和全面衰退三个发展阶段。

首先，增速趋缓阶段。在这个阶段，报业整体广告经营额的增速趋缓，低于我国广告经营额的整体增速，优势报纸仍然保持较高的增速，而弱势报纸增速较低，优势报纸和弱势报纸的差距进一步拉大。我国报业整体目前已经处于这个阶段，而由于我国存在严重的二元经济结构，因此这个阶段会保持一段时间，尤其是一些相对落后地区的报业整体上仍然会保持较高的增速。

其次，轻度衰退阶段。在这个阶段，报业整体广告经营额下滑，出现负增长，报纸之间的“马太效应”进一步加剧，优势报纸大幅度蚕食弱势报纸的市场份额，但是优势报纸的增速仍然不高，而弱势报纸则以呈现较高的负增长态势，甚至会出现经营不下去的情况。目前，美国已经处于这个阶段，而我国的北京、上海、广州的报业市场也即将进入这个阶段。

第三，全面衰退阶段。在这个阶段，整个报业行业面临颠覆性的下滑，优势报纸也难以为继，弱势报纸基本上关门大吉！

在此处需要指出的是，由于我国存在严重的“二元经济”结构，我国报纸的衰落过程更为复杂，可能在同一时间段不同的地区会分别处于不同的衰落阶段，因此，虽然我国报业整体上已经处于“拐点”状态，但是很多地方的报业可能还处于增长阶段，这就要求我们在研究报业时需要具体问题具体分析。

此外，在互联网媒体对报业带来巨大冲击的同时，互联网媒体自身也江山代有才人出，不断分化和迭代。创新性越强、创新越多的互联网公司则能保持越高的增长率，相比于电子商务、搜索、微博、微信等新的商业模式，传统的门户网站模式开始式微，根据阿里巴巴收购新浪微博的估值，新浪微博估值为 32.56亿美元，而当时整个新浪估值 33.27亿美元，意味着新浪门户价值仅约 7000万美元。

目前，电子商务、搜索仍然是最重要的互联网广告吸金方式，奇虎 360、百度都是以搜索广告为主，保持着最高的增速；新浪在呈现颓势的情况下，依靠微博开始反弹，尤其是阿里5.86亿美元收购新浪微博 18%股份，将大大有助于新浪微博和电子商务的有机结合。腾讯携微博和微信双重保险，广告收入继续保持高速增长。搜狐借助于搜狐视频和搜索，广告保持着较高的增速。目前，网易在互联网的创新上方法不多，广告增速也较低。（作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士，本文是其主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果，项目批准号：13AXW006）

报业未来走势的若干预测 郭全中：中国报业“拐点”向下