失去的所谓优势 纸媒在微信上该唱哪一出雷韵祺

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情研究 万赢信采编：如果说微博红火的时代，已经争取了读者大量的时间和注意力，那么到了微信时代，纸媒简直经历了一场巨大的掠夺——

纸媒的内容优势，被自媒体的人格魅力所淹没，被小众媒体的独到和新锐所超越；积累多年的受众群体，突然被放到网络媒体上比对，纸媒和网媒的受众数量极为悬殊；原以为结实的忠诚度和媒体公信力，在多元化的媒体形态冲击下，逐渐势单力薄；既定的广告服务体系，在数据化的网络媒体面前，显得毫无说服力。

这些正在失去的所谓优势，都源自于互联网技术加速了媒体迭代的进程，先行者失去了“经验上的优势”，经验在媒体这一行不再那么地管用了。尽管大部分纸质媒体都在努力地革新和转型，但在转型的过程中，也经历着层层阵痛。大概可以归结为以下三大困局：

第一，跟网络媒体、小众媒体同行相比，纸媒没有传播渠道和速度的优势，同时由于技术团队的缺席，导致整个团队的运作机制，缺少技术支持，团队负责人的决策， 也缺乏产品层面的判断力；

第二，转型需求和原有内容团队之间的矛盾，固有的内容协作机制，似乎不太适用。编辑记者一方面认识到新媒体巨大的传播力，另一方面又认为新媒体平台过于草根、碎片化，无法实现他们个人对内容创作的主张。新媒体对内容数量需求极大，但大部分纸媒没能大手笔地投入建立起一个人员充足的新媒体团队；

第三，当纸媒面对具有强大的新媒体运营能力的广告主时，纸质媒体传统的广告价值难以体现，策划创意能力也将受到挑战。 

关于传统媒体转型的分析文章和案例，每天都在微信上疯转，但又有多少案例能够被复制重现？转型的观点和道理读了一遍之后，它们也不过是一篇深度水文。懂的人正在做，不懂的人永远在开会讨论。 

一个微信号的运营，绝对只是媒体转型的一小部分，而从微信号开始的转型，试错成本更低，培养团队的周期越短。一个优秀媒体微信号运营跟纸媒产品运作大不相同。下面将一起探讨一些微信运营技巧和学问。 

一、从微信内容创作上来说，由于阅读场景和阅读习惯的变化，在微信上用户更希望看到娱乐性强的、观点鲜明的、快速读懂的内容 

1.不做1.0的专题策划，做2.0的话题互动策划 

说起专题策划，传统杂志的操作方式一般都成统一套路，有时间跨度地观察剖析同一个现象，或者关注不同人群不同代际之间对同一问题的不同态度，认真地回顾造成此现象的种种原因。然而这样的专题内容，对于微信阅读来说，太深了。 

而2.0的处理方式，可能是互动小游戏，当房祖名吸毒的新闻被发出后，相信每个人的朋友圈里都会出现过“在柯震东里找出房祖名”的小游戏；也可以是单纯的话题互动，如城市画报运作了一个性情类微信号“十色”，上面有一个叫“床洞”的栏目，长期与读者互动，分享各种床上经历，单篇文章阅读量能达到4万-10万，并且投稿量惊人。 

在手机的阅读场景下，比起严肃的深度报道，人们似乎更喜欢看一些能吐槽的、娱乐性强的互动内容。 

2.文章结构的转变，制造阅读的快感！说重点！用图片！ 

微信阅读的场景往往是一些碎片时间，如挤地铁的时候，坐公车的时候，嘈杂的阅读环境，决定了文章的结构必须轻便，容易入戏。文章比起杂志上的文章必须更注重可读性，一些小技巧可以帮助运营者快速达到： 

◆ 每一段都有独到的观点，创造阅读的快感； 

◆ 段落尽量短，多分段； 

◆ 重点信息写在前面，以序号标注，匆匆看过都能理解到位； 

◆ 图片对信息的展示更容易读明白； 

◆ 配图要优雅没水印，内文的配图往往是文章给读者的所有印象。 

3.内容排版要适应手机阅读 

内容排版是一件讲求用户体验的事情，同时使文章信息能够更有效传达。在手机这个小屏幕的阅读中，要有好的规划才能将读者的眼球好好地留在你的文章上： 

◆ 段落不能太长， 段与段之间需要空行； 

◆ 手机屏幕宽度有限，段首不用缩进两个字，节省文章篇幅的长度； 

◆ 永远不要把文章直接从Word里直接复制到微信中，附带格式要去除； 

◆ 为了照顾网速不好的读者，图片大小最好控制在200KB以下； 

◆ 重要信息可以添加特别的颜色或高光，但不要出现太多颜色的字体； 

◆ 排好一定要预览，不预览不知道！ 

4.语言风格要放下高冷生涩的措辞，学着以卖萌为生，主动勾搭热点 

新媒体运营者需要置身于整个互联网的语境中，感受热点和舆论方向，培养不言而喻的幽默感。放下纸质媒体的严谨措辞，制造富有人情味的语言风格。这需要编辑的个人领悟以及领导层面的开放，多看多观察也未必能立刻习得。

5.没有标题党，就没有新媒体 

文章标题好与否，阅读量的差别往往不止一个量级。在微信上的热门标题，主要分为以下几类： 

◆ 热点相关类，在昼颜风靡中国时，标题要提到“出轨”，在王菲谢霆锋的八卦引起全城热议时，标题要提及“王菲”、“张柏芝”、“谢霆锋”、“李亚鹏”等词更有可能被点开。 

◆ 引用或改编段子类，这种完全看编辑个人发挥，如“待我长发及腰，少年帮我洗头可好？” 

◆ 欲言又止类，类似标题可从豆瓣热门文章上取得灵感，如“那，你忙吧！” 

◆ 毒舌刻薄类，如“为什么自古红颜多薄命？因为没人注意丑女活多久。” 

二、从媒体产品层面的运营上来说，每个微信号的运营都应该相当于媒体的一个子品牌 

以前媒体的子品牌是音乐节、行业论坛、行业评奖等线下大型活动。媒体运作的微信号，可以是基于原有业务的划分来运作，譬如每个品牌活动都配套一个微信号，也可以是基于媒体在互联网平台上的另一种存在形态而运作独立的微信号。 

1.以互联网产品思维，运作一个微信号 

互联网产品思维，就是微信号并不是原有媒体在微信平台的简单延伸，而是在移动互联网平台，重新寻找一种跟读者沟通的方式。并且将这个微信号运作成能够有盈利模式，或者能够连接起原有业务的创新广告模式。 

团队协作机制也要体现以产品为中心。以一个微信号为单个项目，运营团队以不同项目为中心作业，项目组里每个成员，都能够知道项目每个环节的具体运作情况。 

以城市画报为例，我们在官方微信上，运作出一个关于生活方式的拍卖项目——午休狂拍。我们有独立的人员配备运作这个项目，从拍卖洽谈到文案撰写，再到拍卖上线，活动维护，拍卖品寄送等环节，均有一个项目组里面的人员独立负责。 

同时，这个项目一方面能为我们带来拍卖收益，另一方面，品牌和广告主通过午休狂拍，可以看到城市画报受众群体的消费能力，城画本身的策划能力和运营能力，对广告业务有大大的促进作用。而且这样的拍卖活动新鲜有趣，丝毫不伤害用户体验。 

2.纸媒自我细分，培养旗下独立的自媒体或功能性微信号 

在将一个微信号运作成独立产品的同时，媒体需要思考的是多个子微信号的定位。传统媒体品牌，在定位上一定比较宽广，而移动互联网时代，讲究的是自我细分。所以，当传统媒体品牌在微信上运作时，必须把自己关注的领域，具体化和细分化。 

续以城市画报为例，她是一本关注城市生活方式和城市年轻人生活状态的杂志。这个定位在传统媒体上来说，已经属于细分领域，但是放在网络媒体上来说，依然宽泛得有点不着边际。因此，我们细分成很多微信号，如瑜伽方向的iYoga，酒店美学方向的Hotel， 旅行方向的“出境”等等。 

这些子媒体的微信号，都属于生活方式范畴，可以承接纸质媒体原有的一些广告服务。而这样的细分，使得新媒体的管理更加容易，一个轻团队即可推动，而且每个新媒体产品都非常垂直，受众粘度更好。 

3.在一个项目体系中，拓展不同业务，适应微信时代的功能需求 

纸质媒体原有业务，大都依赖创意和创意执行人才，同时也已经有了成熟的盈利模式，即使延伸到微信平台也无法得到规模化的扩张。那我们可以尝试基于同一项目为微信拓展出不同的业务。 

城市画报旗下有一个叫“创意市集”的品牌项目，主要与品牌合作，组织各种原创设计师、独立品牌摆摊销售自己的产品。这是一个完全建立在线下的项目品牌，如果不做任何功能的延伸，在微信上的呈现形式，可能都是一场一场市集的活动预告。 

而创意市集团队重新整合了一下自己的优势资源——创意设计师、独立品牌产品。于是，在微信平台上，运作出了一个礼物方向的微信商城——“得来礼物”。因为多年线下活动的积累，大量的独立品牌货源稳定，相对来说更加轻而易举。 

这样的尝试，也让新媒体人才进入到传统媒体的独立业务中，为每个传统业务都种下新媒体的基因。 

4.子微信号，更有可能运作成行业案例，获得广告主的认可 

因为传统媒体本身的影响力，运作子微信号，具有一定的影响力基础，以及受众基础，比自媒体运作起来更迅速一点。同时，子微信号分别代表单个业务或者单个项目，是一个细分化的媒体形态，更垂直，更容易引起同领域的关注，备受讨论，成为案例。 

三、从纸媒转型上来说，微信只是一次开始的练兵 

纸媒登陆微信，只是磨合团队的一次练兵，也是低成本转型的试验田。有任何想法都可以放在微信上尝试一下，感受市场反应，再作出调整。因此，在转型层面来说，微信运营主要关注一下几个方面： 

1.从微信运营开始，布局技术团队，低成本试错，寻找产品突破口和跻身互联网主流媒体的机会。 

2.通过微信的出色运营，感受互联网内容创作及传播效果，培养内容团队协作机制。 

3.掌握新媒体运营及技术开发后，低成本探索互联网媒体产品，实现媒体影响力在互联网平台上延伸和规模扩大。 

微信发展到现在，仍处于红利时期，传统媒体越早布局，越早试错，更能够探索出转型的突破口，从其他同行中脱颖而出，也有助于已有业务体量迅速扩大，或者获得资本市场的青睐。 （作者系城市画报新媒体部高级项目主管）

失去的所谓优势 纸媒在微信上该唱哪一出雷韵祺