新生态下新闻把关遇到的挑战 舆论场中不可忽视的“巨无霸”

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网  国研智库 国情讲坛 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话  万赢信采编：在经历温州动车事故、北京“7 .21”暴雨等重大突发事件的考验之后，微博作为新闻传播媒介的身份得到更广泛的承认。如今，微博平台不仅成功吸引到数量庞大的传统媒体、政府机构、意见领袖以及海量用户，而且其新闻信息来源广泛、思想言论活跃、传播迅捷，成为网络舆论场中不可忽视的“巨无霸”。

传统媒体纷纷扩大在微博舆论场中的存在，一方面媒体微博账号已成为“标配”，另一方面，以《人民日报》微博为典型，媒体微博逐渐摆脱原有的附属地位，形成相对独立的新闻生产流程、内容结构与媒体品牌。这些变化不仅对网络传播格局构成冲击，也反过来对原有的新闻传播生态产生影响，特别是对传统的新闻把关模式带来挑战。

本文首先梳理微博时代新闻传播生态的一些变化，然后分析传统新闻把关模式受到的影响，最后就微博时代的新闻把关提出若干建议。

一、微博时代新闻传播生态的四大变化

以微博为代表的网络新媒体，从参与主体、传播路径、舆论生成过程、把关模式等四个方面冲击着原有的新闻传播生态，使之不断产生新的变化。

这种变化首先体现在新闻传播过程中受众“对称参与”（symmetrical participation）的能力上。所谓“对称参与”，是指当人们能够接受信息时，他们就能发送信息。微博上网民与媒体微博的关系就是这样一种“对称参与”的关系，而不像以往在传播过程中只是作为“受众”处于被动地位。“郭美美事件”、“表哥”、“房叔”等一系列由网民引发进行的舆论监督案例，显示出能与传统媒体相比拟的新闻话题制造能力。

其次，以往媒体垄断消息源、掌控公共言论空间的局面在微博上已经不复存在，这种“权力”更多地被政府机构、商业机构、名人、网络意见领袖以及普通网民所分享。非媒体用户生产的内容，即所谓的“用户生产内容”（UGC），与媒体机构发布的“专业化内容”（PGC）不仅在同一平台传播，而且在信息传播上有更强的时效优势。据上海交通大学舆情研究实验室对2009、2010、2011年影响较大的舆情热点事件的统计，微博首次曝光的比例依次为0%、16%、22%，呈现逐年上涨的趋势。

此外，新旧媒体分工不同、以接力形式完成新闻传播过程的局面逐渐形成。以微博为代表的网络媒体在时效上优势明显，而传统媒体的优势则体现在事件的准确性和深度上，二者在新闻事件的不同传播阶段发挥着不同作用。以北京“7.21”暴雨事件为例，微博第一时间发布灾情预警信息，并进行救灾动员，而传统媒体则在跟进报道中让人们更全面地了解房山等受灾更严重地区的情况，并从城市建设、应急预案等角 度深入反思暴雨事件的教训。

最后，“先出版再过滤”模式正在挑战传统“先过滤再出版”的新闻把关模式。正如克莱·舍基所说：“将传统媒体的条理性和社交媒体的乱糟糟相比较，常会导致人们忽略一个事实，即这不仅仅是两种生产系统间的比较，而且也是两种过滤系统间的比较。

”以往新闻出版成本非常昂贵，使得人们只能出版有价值的内容，形成“先过滤后出版”的传播模式，并因此产生专业的传播者。而如今，网络新媒体技术降低了出版（传播）成本，非专业的传播者越来越多，并形成“先出版再过滤”、“集体监看”（gatewatching）的把关模式。负责不实信息举报处理的新浪微博“社区管理中心”、果壳网的“谣言粉碎机”以及引发争议的“辟谣联盟”都展示了这种新型把关模式的崛起。

二、从“王石离婚协议”看新传播生态下新闻把关遇到的挑战

上述新闻传播生态的变化也以直接或间接的方式对媒体的新闻把关造成挑战。一则网民伪造的“王石离婚协议书”成为新闻在媒体上广泛传播，生动地说明了这种挑战的广泛度与严峻性。

在微博爆出王石离婚的消息之后，10月 30日，一份“王石离婚协议书”在微博上被疯狂转载，当天进入新浪房产频道，并迅速成为百度、搜狐等网络媒体的头条。然而，这份所谓的“离婚协议书”却是对微博营销感兴趣的网民出于“科学实验”的目的而伪造的。

这位网民在一篇题为《如何将一张 PS的图片，一夜之间登上各大媒体的头条——论王石离婚事件背后的微博营销》的文章中详细介绍了他是如何伪造离婚协议书、并借助@离婚易等微博账号进行传播的。

显然，媒体在这件事的传播上并未起到把关作用，相反却起了扩散谣言、确证谣言的作用。到本文写作时为止，笔者仍可以从一些主流新闻网站上找到引用了这份“王石离婚协议”的报道。

这个案例显示了传统媒体在微博时代遭遇到的挑战。一方面，媒体的把关权力不断被削弱，从把关者变成把关参与者。“从现在开始，新闻可以不借助传统媒体而闯入公众意识。新闻媒体反而可能因为某件事已经通过其他途径闯入公众意识，结果只好报道它了”。 从“王石离婚”到“王石离婚协议”，整个事件都是微博首发、在微博上引发热议，传统媒体被动介入该事件的传播过程。

另一方面，传统媒体不得不接受和适应网络舆论场“先出版后过滤”、“集体监看”等新规则，而这与以往熟悉的操作规则格格不入。类似“王石离婚协议”这样一种没有明确消息来源的信息，按照传统媒体的核实程序和操作规范是不会轻易进行报道的。

然而，这个未经证实的“王石离婚协议”已经在微博上铺天盖地地散布开来，成为网络舆论热点。一些媒体可能认为如果不及时报道，就会失去读者的“眼球”；另外，铺天盖地的网络传播也助长了从众心理，产生责任分散效应，使传统媒体放弃了原有的核实程序。而当“王石离婚协议”真相大白之后，传统媒体习惯于固有的发稿程序，拙于对现有报道进行跟踪和更正，不太适应微博时代的“辟谣”、“集体证伪”文化。

在网络推手、“钓鱼党”层出不穷的时代，“王石离婚协议”这类精心策划的微博营销案例肯定还会再次出现，而且还会再次利用传统媒体的弱点达成其目的。

微博营销者深谙网民心理，并掌握着大量的专业传播知识。“王石离婚协议”的策划者甚至还总结了一些经验，如“符合大众口味”、“傍热点事件”、“多用图少用字”、“故作神秘”、“半真半假”、“适可而止”等等。这种由网民“策划”并参与制造的“新闻”事件，是微博时代媒体新闻把关面临的一大挑战。

微博时代新闻把关的另外一个挑战则来自媒体微博，具体包括账号管理风险、引用 /互动风险、技术安全风险等三个方面。账号管理风险是指媒体微博运营员发布未经审核的内容或因错误操作而造成的 把关风险。这类风险既有重大新闻事件报道中的错误表态，也有错别字、配图失实等技术性错误，都可能对媒体声誉造成一定的损害。

引用 /互动风险则是指媒体微博在引用网民微博，或与网民互动时发生失实、未把握好尺度或引发负面舆论等风险。2011年，一名护士发微博盼病人下班后再死引发网络关注。媒体引用其微博内容进行报道后，却遭到博主的否认，该护士称自己微博账号被盗，上述内容不是她发的。这也意味着即便是加 V的名人在微博发布的内容，也不能保证其真实性。特别是当报道内容不利于微博博主时，他们可能会以未向本人核实为由进行否认，造成新闻的“被”失实。

技术安全风险就是媒体账号出现被盗或不稳定等现象，造成发稿事故及其他影响。事实上，像苏有朋、潘石屹等名人的微博账号均出现过被盗现象，盗号者均发布过虚假微博。尽管目前还未发生媒体微博账号被盗事件，但类似隐患确实存在。

微博时代新闻把关的第三个挑战来自媒体工作者的个人微博。很多媒体人的微博注明了其工作单位，很容易让网民误以为是代表媒体在发言。最典型的案例是今年 4月份央视主持人赵普微博的“老酸奶”事件。拥有158万粉丝的赵普微博上称：“来自调查记者短信：不要吃老酸奶 （固体形态 ）和果冻，内幕很可怕，不细说。”短短几小时，这条未经证实的微博被大量转发，引发人们对于奶制品全问题的指责、恐慌。因为央视没有后继报道，并对赵普进行了停职处理，让人们怀疑央视在隐瞒真相，质疑其公信力。

最后一个挑战来自网络文化。网络文化是一种高语境文化（high context culture）。这种高语境文化也会让一些报道发布后产生负面效果。例如，北京“7.21”暴雨事件发生后第三天，地方媒体号召人们为灾区捐款。这条报道中规中矩，也符合传统抗灾报道的规范，但在网络上却引发大量负面舆论，网民用“捐你妹”的接力评论表达不满。好心办坏事，正是因为没有考虑当时网络舆论场的语境。另一个案例是《新京报》官方微博在 5月 5日零点发布的一条微博，“在夜深人寂时，卸下言不由衷的面具，对真实的自己说声‘对不起’。晚安。”这条微博还配发了一张的照片，内容是一个神情落寞的小丑在抽烟。由于当时微博上的舆论热点是陈光诚事件，网民认为这条微博是媒体在表达对相关新闻管制的不满。其实，这条微博的原意可能并非如此，只是在特殊的网络语境下产生了这样一种意味。

三、对新闻把关的建议

微博时代，新闻的定义正在发生变化，“它从一种结构特权转变为一 个信息传播生态系统的一部分，各种正式的组织、非正式的集体和众多个人都杂处在这个生态系统当中。”这种生态观同时告诉我们，既不能妄自菲薄地认为网络媒体将取代传统媒体，也不能固步自封地认为一切无须改变。就新闻把关而言，笔者有如下建议：

首先，应对网络信源的使用进行专门的规范，从新闻源头规避失实风险。具体而言，引用网络信源的信息应当尽量联系当事人进行核实。由于一些网络热点事件往往引发成千上万的网民关注和转发，容易造成事实已被证实的错觉。在这类事件的报道上，媒体尤其应当保持冷静，坚守新闻操作规范，平衡准确性与时效性。

其次，建立媒体微博发稿的审核机制与管理规范。媒体微博最开始只是转发母媒体的稿件，而这些稿件基本上经过审核程序。但随着媒体微博的独立性越来越强，发布的内容来源越来越广泛，影响力越来越大，加上微博内容扩散快、无法修改等传播特点，使得越来越有必要对其进行独立的规范。这意味着建立适应微博传播特点的发稿审核机制与管理规范应当提上日程，制定新闻内容、互动内容以及突发事件应急报道的审核程序与标准。

第三，规范媒体从业人员个人微博。目前国内外一些媒体出台了从业人员社交媒体使用规范，其中一些规定对于防范新闻把关风险具有很强的参考性。例如，不允许员工在微博上披露未发表的报道，在微博上以职业身份就政治议题或争议性议题发言应获得授权，等等。

第四，做好技术安全保障。技术部门应当对媒体账号以及媒体员工个人账号进行安全性评估，防止盗号事件或技术故障导致的新闻把关问题。除此之外，在进行“两会”这类重大报道之前，还应提前与微博运营商进行沟通，防范可能出现的安全隐患。

第五，监测网络舆情，降低“语境”风险。这种舆情监测，一方面是发现新闻线索和信息来源，直接为报道服务；另一方面则是对舆论形势的宏观了解，用于把握新闻报道的“火候”。在某种意义上讲，后一种判断更加重要，并直接影响着新闻传播效果的实现。如果一篇报道与当时网络舆论的语境不合，那么报道就可能产生负面效果。反之，则能起到事半功倍的效果。像 @人民日报的“你好，明天”系列评论与 @朝日新闻中文网的“晚安。哦呀苏咪”系列在选题上尽可能地贴近当天的网络舆情，因而广受欢迎。（作者系新华社新闻研究所编辑、中国社科院 2010级博士生）

新生态下新闻把关遇到的挑战 舆论场中不可忽视的“巨无霸”