走市场改革创新 市场化改革强化党报区域主流话语权

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 国研智库 国情讲坛 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话  万赢信采编：南方日报改版十年的实践证明，社会主义市场经济条件下省级党报的振兴之路，关键词有二：一是走市场，二是改革创新。那么，党报为何要进行市场化改革，如何进行市场化改革，党报走市场要遵循哪些规律，又给人们带来了怎样的启示？

——以南方日报“珠三角战略”为例

2003年12月12日，南方日报第三次改版正式实施“珠三角战略”，推出珠三角新闻版，开启了深耕珠三角战略的宏伟篇章。之后，南方日报在珠三角地区步步为营，不断扩大舆论阵地、发展阵地和市场阵地，2004年6月推出佛山、东莞、深圳、江门四大《观察》周刊，2006年3月在广、深、佛、莞四地推出日报化地方版，随着2007年《中山观察》推出，2010年《惠州观察》推出，2011年《珠海观察》推出，南方日报在珠三角地区实现了新闻产品的全覆盖，从市场格局上全面确立了南方日报在珠三角的战略布局。近9年来，“珠三角战略”不断深入推进，也在用实践回答上述四大命题。

“重要报道看南方，重大事件找南方，社会风向看南方”，从读者和业界的评价来看，南方日报在珠三角地区的主流话语权已经牢牢确立。这种地位的奠定，源于在把握好区域市场特性的基础上，对媒介定位、突围路径、竞争策略等的合理谋划。

一、处理好高度与贴近的关系，抢占舆论阵地，实现深度的影响力

“珠三角战略”的核心之一就是处理好高度与贴近的关系。正如南方日报社社长杨兴锋指出的，“高度，并不是说要高高在上，板起面孔教训人，并不是不食人间烟火，不理社情民意，只知道居高临下进行说教式宣传。”恰恰相反，高度是为了更好地贴近，贴近是为了更好地诠释高度。通过多年实践，南方日报通过有高度的贴近，以舆情引领、思想引领、趋势引领和舆论监督，进一步抢占舆论阵地，实现了深度的影响力。

（一）舆情引领：权威报道，推动发展。新世纪以来，珠三角地区进入发展转型期，社会利益多元化，社会矛盾较尖锐，各种社会思潮和观念日益多元，党报的舆情引领功能日显重要。而权威性和公信力正是党报的核心优势所在。在南方日报珠三角新闻部的实践中，无论是对党委政府中心工作的报道，还是对于重大争议性事件的定调；无论是重大事件的权威解读，还是对社会情绪的准确把握，无不体现出党报在地方的舆论引领功能。

2012年6月11日，一条微博开始广为流传：曾在《舌尖上的中国》第二集面食专题芸芸众粉面之中为南派面食挣得一席之地的老牌传统面馆——竹园竹升面老铺因业主突然加租逾一倍，将于18日结束营业。这条微博十142NANFANGMEDIARESEARCH南方传媒研究38内文.indd1422012-10-2315:56:55本期焦点「两个舆论场」采写编分吸引眼球，当天广州各大媒体纷纷派出记者报道这一事件，声讨“无良房东”。但由于种种原因，当天广州所有记者都没有采访到事件的另一方——房东。媒体这一“小小”的疏忽最终酿成了大错。房东女儿在网上发了长微博，公布了事实真相：原来房东早在《舌尖上的中国》播出之前就已提出了涨租，而店主却一直刻意隐瞒了这一点。

最初，南方日报也与其他媒体一样，犯了同样的错误。在真相逐步揭露后，南方日报以客观公正的立场，一方面向受到伤害的老业主郑重道歉，另一方面也对最初犯下的错误作了深刻检讨，并警醒所有媒体同行牢牢记住：没有客观，就没有公正。而没有公正，媒体凭何立足于世？！这篇报道刊出后，引起新闻界广泛关注，获得了读者的高度认同。读者和广大网友纷纷对南方日报敢于自省的勇气和责任感叫好。

（二）思想引领：深度解读，影响决策。注重提高宣传报道的智慧含量，采用多种产品和新闻类型的组合，进一步强化党报的思想引领作用，成为南方日报“珠三角战略”的一大亮点。首先，通过对中央和省的重大决策的权威解读，对珠三角转型升级、科学发展的经验和亮点进行总结、研判和推广，为地方提供可资借鉴的“隆中对”。

如珠三角新闻部连续七年推出《珠三角竞争力报告》，深度把脉珠三角发展方向，为全省提供可供借鉴的样本。其中，《探路——珠三角竞争力2009年度报告》，对2009年珠三角经济和社会发展的成绩与不足、动力与压力、策略与方向，进行全面展现、深入剖析，推出城市竞争力排行榜，并从全国发展的高度审视珠三角的发展路径与趋势，该特刊一经推出就在社会上引起巨大反响，不仅在全省各地一销而空，而且马上引起了省委主要领导的高度重视。

其次，围绕当地党委政府的中心工作，坚持以独立的见解、独到的思考、独特的视角进行解读和报道。如，针对中山市以全民修身行动为核心的文化强市工作，提炼出“寻找最大公约数”的概念，引起省委关注。最终，这一概念成为全省文化建设方面力推的一大方向。再次，注重发挥智慧型媒体的优势，以省报视野和全局观念有高度地观察和研判区域发展的问题，以此对主流读者群形成思维核震。比如《十问中山》特刊，对中山面临的问题进行深入分析报道并提出建议，引起了当地高端读者的强烈共鸣，时任中山市长薛晓峰应允要“好好作答”。

（三）趋势引领：快速反应，望社会。在珠三角战略多年的实践中，南方日报不仅成为主流声音的传播者，更是经济社会发展的望者。具体表现为担当起“三重角色”：一是担当起政府智囊的角色，如《珠海观察》结合中共中央政治局委员、省委书记调研的重要讲话精神，策划推出“求143南方传媒研究第三十八辑南方传媒研究38内文.indd1432012-10-2315:56:55本期焦点「两个舆论场」解汪洋五题”系列报道，“求解汪洋五题”成为珠海市委市政府工作的主题，报道中的相关建议更是转化为市委市政府的决策。

二是担当起经济分析师的角色，如在2007年，佛山新闻部与当地政府合作举办反倾销论坛并出版特刊，对当地企业出口面临的问题进行研判，并给出相关建议，在当地政府与企业界引起巨大反响。三是担当起区域观察者的角色，如在2009年，结合省委省政府关于“珠三角一体化”的战略部署，珠三角新闻中心连续举办“广佛肇”、“深莞惠”、“珠中江”三场高规格的论坛，对相关问题进行总结和前瞻，在国内外引发广泛反响。

（四）舆论监督：批判精神，赢得尊重。南方日报的舆论监督并非为炒作和吸引眼球而揭疮疤，而是结合党委政府能够或者希望解决的影响科学发展大局的问题，坚守理性建设性的立场，力图通过报道推动问题的解决。比如，近年来刊发的“我家何时用上直饮水”、“广州市场九成豆腐姓‘黑’”、“深圳河水变黑怎么办”、坤叔爱心团队转正之困、中山“路震震”、顺德涂料产业转移受阻、莞城拆骑楼等一大批舆论监督报道取得了良好的社会效果。

“珠三角战略”的实践表明，党报走市场，并非是高高在上地俯视区域市场，也不是抛弃固有优势毫无章法地切入市场，而是要带着南方日报的高度和视野，做到有姿态的贴近、有立场的贴近、有高度的贴近、有品质的贴近，用权威性、思想性、独立性赢得舆论话语权。

二、处理好坚守与变革的关系，抢占发展阵地，实现持续的影响力

通过处理好“高度”与“贴近”的关系，南方日报以高品质的内容巩固了舆论阵地。那么，接下来要思考的是如何将内容优势变成生产力，将品牌影响力变成有效影响力。南方日报深耕珠三角的多年实践，以“变”与“不变”的辩证法合理地解答了这一问题，“不变”的是“高度决定影响力”的办报理念和改革创新的精神，“变”的是党报走市场的手段与路径——通过多次变阵，从内容扩张、产品扩张、渠道扩张三个维度，进一步稳固优势、扩大阵地，在不断的变革里觅得新的发展动力，实现可持续发展。

（一）内容扩张：定位因势而变、触角不断延伸。在珠三角新闻版块推出之初，就确定了在“高度决定影响力”的前提下，做必读的民生新闻，给珠三角受众带来耳目一新的阅读体验；2007年，珠三角新闻部的领导又提出“做最适合的新闻”的操作理念，提出以“最适合”的理念深入切入具有不同特色的珠三角各市，增加党报与各个特定区域的黏合度。同时，在“大时政、大经济、大文化、大民生”的新闻价值取向下，珠三角板块的新闻内容从政经领域，向行业、企业、消费领域扩张，进一步强化党报在更微观领域的亲和力、吸引力和感染力。

（二）产品扩张：树状产品结构，影响力全覆盖。犹如巨榕伸出强大须根不断落地扩张一般，南方日报目前在珠三角已经搭建起四级产品矩阵:第一级是面向全省的主报平台，用来报道发生在珠三角区域具有全省意义的重大政策、重要事件、热点话题；第二级平台是面向各市的观察产品；第三级平台是面向各地重点发达区（县）推出的视窗产品；第四级平台是佛山、东莞、深圳、江门、中山等地分别推出的《广佛财富》、《财富周刊》、《深圳周刊》、《楼市周刊》、《车市周刊》等行业周刊和《教育杂志》、《灯饰杂志》等专业杂志，大大增强了南方日报在房地产、汽车、旅游、金融等行业领域的影响力；

第五级平台是体现党报深耕珠三角智慧积累的特刊产品，如连续推出七年的《珠三角竞争力报告》、领风气之先的县域发展蓝皮书《南海虎威》、《顺德龙腾》，以及各地结合重大事件推出的众多特刊产品，据统计，珠三角新闻部每年推出的特刊超过30个，其中有一大部分是常态化、品牌化的新闻产品。多年深耕搭建起来的立体化树状产品结构，实现了更区域化、更本土化、更专业化的报道和服务，让南方日报深入到珠三角的各个层面，显现出旺盛的生机和强大的活力。

（三）渠道扩张：多渠道整合，全媒体转型。依托南方日报全媒体转采写编145南方传媒研究第三十八辑南方传媒研究38内文.indd1452012-10-2315:56:55本期焦点「两个舆论场」型的步伐，“珠三角战略”也在不断向“全媒体生产、全介质传播、全方位运营”转变，通过渠道的扩张进一步提升内容承载力、品牌表现力、市场拓展力，比如目前在肇庆、佛山、中山、广州等市黄金地段建起户外LED屏，初步构建起珠三角乃至全省共享互动的户外LED联播网。

另外，在佛山，正在中心城区重点社区铺开建设电子阅报栏，与社区居民实现即时传播、即时互动。同时，佛山记者站与南海电视台合作推出“有话直说看南方”电视栏目，率先探路报纸与电视的融合模式；在肇庆，于2005年率先在国内启动了省市两级党报合作的“西江模式”，实现了双方在内容、经营和资产方面的三维合作，推动南方日报从报业集团向报业集群的华丽转身。总的来说，经过多年的实践，南方日报在珠三角开启了跨媒介形态、跨媒体的渠道整合和扩张，搭建起“报纸+网络+电视+户外LED屏+电子阅报栏”的多级立体化的传播渠道，为党报走市场打开了广阔的空间和舞台。

从内容到产品、渠道的扩张，表面上看是党报走市场策略的优化、思维的转变、战术的提升，而归根结底则是通过改革创新，将党报的品牌影响力与智慧资源与区域市场实现深度嫁接。通过内容、产品、渠道这三大支点，不但稳固了党报的舆论引领力，更重要的是打开了广阔的发展空间，在报业生态里抢占了制高点，并通过发展空间的壮大，不断参与区域的发展并共享区域发展的红利，让党报在区域市场落地生根、开花结果，实现持续的影响力。

三、处理好市场与导向的关系，抢占市场阵地，实现有效的影响力

党报，既有“党”的属性，也有“报”的属性，前者要求党报要坚持正确的舆论导向，后者要求党报要坚持新闻规律和市场规律，正确处理好市场与导向的关系，是“珠三角战略”的重中之重。事实上，导向和市场两者有着天然的统一性，

一方面，没有正确的导向，就无法获得读者的认可，无法赢得市场的尊重，

另一方面，如果没有市场，党报的影响力就无法有效到达，党报的生存状况会在都市报和晚报类报纸的夹击中日益边缘化，难以发展与壮大，导向也就沦为空谈。多年的实践表明，也正是处理好了导向与市场的关系，实现了有效的影响力，让南方日报在珠三角的发行量、广告量和影响力都不断攀升，实现了政治效益、社会效益和经济效益的多赢。

（一）智慧营销：向产业链“微笑曲线”两端扩张。长期以来，报纸作为大众传播介质之一，在区域营销或品牌传播的整个链条上，往往只能以内容生产和单一传播渠道的角色出现，欠缺主动权和核心引导力，因此也只能切分相对较小的市场蛋糕。如何充分发挥南方日报主流政经大报的品牌力和智慧资源的作用，珠三角新闻部也开启了全新的探索：逐渐从内容生产者向传播掌控者转型，从版面营销向智慧营销转型，从下游营销向全链条营销转型。

通过深耕市场所沉淀的思想积累和强大的智力资源，从创意源头、规划方案、营销流程、渠道分配等各个层面去掌控市场需求，实现从“快抢蛋糕”转变为“慢分蛋糕”。比如，在南海“文翰樵山·最岭南”、南海经济开发区“成长四部曲”、广州“健康萝岗”、顺德工业设计城、桂城城市营销等区域品牌传播项目，以及广州民间金融发展、中山人才高峰论坛，甚至是“唐山起舞”等异地传播项目中，南方日报作为智慧中枢和主导者的角色出现，实现了对从品牌定位、传播方案、内容生产到渠道分配等全链条的掌控。

（二）市场突围：发行量和广告量迅猛增长。南方日报在珠三角影响力的扩大，首先体现在发行量上。经过多年的深耕，目前南方日报珠三角地区的发行量在8年时间里增长超过20万份。在广州地区及珠三角其他城市的发行量也大多发展至历史高位。值得注意的是，除了绝对的数量，以高品质的新闻为依托，南方日报在这些地区的影响力、引导力、阅读率也已大幅提高。在这个过程中，珠三角战略的成功实践无疑是关键的原因之一。

同时，广告额的增长也体现了市场对南方日报的认可以及党报本身的运营能力。在珠三角战略推进的8年中，由南方日报珠三角9个办事处开拓的广告额从开初的400多万增长至2011年的逾1亿元，仅此即可在全国省级党报广告额中排名第三。在珠三角9市中，佛山站广告营收已超过3000万大关，深圳突破2000万大关，广州、东莞、中山等地也已突破千万大关。在市场上的获得的成功，印证了南方日报走市场战略的正确性，处理好高度与落地的关系，确定了党报在内容上的优势；处理好坚守与变革的关系，确定了党报在发展上的优势；处理好导向与市场的关系，确定了党报在市场上的优势，正是基于这三大基础，不仅实现了党报发行量和广告额的迅猛增长，也通过运营能力的提升进一步稳固了党报的有效影响力。

四、南方日报“珠三角战略”的三重启示

珠三角战略的成功，是南方日报改版十年成效的重要体现。珠三角战略的实践，也为党报的市场化改革探索出了三重启示，用三个关键词来概括就是：深耕、共进、创新。

（一）用深耕的理念实现有效的影响力。南方日报的“珠三角战略”的核心内涵就是深耕，十年来，通过多板块的内容平台，实现了对区域新闻的深耕；通过多层次的传播平台，实现对区域受众的聚合；通过全媒体的生产方式，实现了对区域市场的深度切入，将一张党报的影响力真正落地到了广东最繁华区域的肌体之中，将省委机关报的影响力真正渗透到了市、区、镇乃至每一个村居，让党报事业落地生根。

（二）用共进的理念实现与区域共成长。一方面，是通过舆论引领、思想引领、趋势引领，获得当地党委和政府的深度认同，实现了传播理念与区域发展的理念共鸣；另一方面，依托省委机关报的思想高度和强大的人才团队，依托多年来对珠三角脉动的掌握，主动参与并影响各地的决策，实现了党报媒介立场与各地政府区域治理的思想共振；第三，是通过对当地经济生态的深度把握，以全媒体的方式切入当地的经济链条，通过智慧营销的方式牢牢把握市场的地位，充分分享区域经济发展的成果和红利，实现了广告份额和发行数量的迅猛增长，实现了媒体与区域的共同成长。

（三）用创新的理念实现可持续发展。“珠三角战略”无论是从理念层面还是实践层面，都是南方日报十年改革创新历程的具体表达。创新，是“珠三角战略”的动力所在。创新，也是“珠三角战略”的目标，通过市场的洗礼，打造出一支富有改革创新精神的团队，力争在全球聚焦、强手林立的珠三角报业市场，再次杀出一条血路。南方日报“珠三角战略”，在记录历史中开创了历史，在走市场过程中占领了市场，在深耕珠三角过程中实现了与珠三角共同成长。时间已经证明并将继续证明：遵守宣传规律、遵守新闻规律、遵守市场规律，省委机关报将在珠三角区域继续开花结果，为中国的新闻事业做出新的贡献。（作者单位：南方日报）

走市场改革创新 市场化改革强化党报区域主流话语权