激活政经营销民生 王长庚：党报封面版如何打通两个舆论场

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网  国研智库 国情研究 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话  万赢信采编：作为广东省委机关报，《南方日报》从2009年10月23日推出封面版，至今已有整整5年。相比都市类报纸和晚报，机关报的封面需要遵守的条条框框多，束缚多，惯性大，创新难。

——以《南方日报》为例

总结这5年的经验，就是《南方日报》封面坚持围绕大局、服务广东省委省政府中心工作，在选稿上打通民间和主流两个舆论场方面有了相对成功的尝试,积累了一定的经验。总结这5年的教训，就是在服务中心工作和围绕市场选稿上摇摆，导致风格不一甚至风格迥异，有时为普通读者和用户诟病，有时也有领导表示不满意。但瑕不掩瑜，总体来说，《南方日报》的封面版极大地改变了机关报的报像，扎扎实实推进了机关报抢占市场的步伐。专业化选稿：聚焦突发新闻，精选社会新闻

专业化选稿，民生化打题，常态化制图，这是《南方日报》封面走市场的“三板斧”，也是打通两个舆论场的三条经验。其中，专业化选稿是核心。所谓专业化选稿，就是聚焦突发新闻和重大社会新闻，当天什么新闻最热，读者最关心什么新闻，封面导读就选用什么稿件。这走的是纯粹市场化报纸的路径，有一定争议。

这样就解决了没有封面时头版捉襟见肘的难题，让省委机关报的“脸面”焕然一新。用南方日报社某些老报人的说法，相当于再造了一个市场化的“头版”，催生出了“双头版”。而传统机关报的头版，主要任务是服务好党委政府的中心工作，再报道一些重大时政、经济新闻。封面版的专业化选稿，弥补了社会新闻、重大突发新闻难上头版的短板。

 从上述一周的封面抽样（2013年4月15日——2013年4月19日，当时周六周日没封面）来看，封面的主图多数是当天国内国际上发生的重大突发新闻，最典型的例子是2013年4月17日的美国波士顿连环爆炸案、2013年4月19日美国化肥厂爆炸案。浓墨重彩、主图加副图、加粗框集纳处理，对当天的突发新闻能如此处理，已经不亚于都市类报纸，这就是封面版专业化选稿的特色。 

问题也来了：机关报的封面如果过分追求血腥的社会新闻，过分追求视觉冲击力，过分迎合社会的低俗需求，就会失去机关报的定位，失去目标读者尤其是公务员读者长期以来形成的信赖，失去省委机关报的公信力，甚至遭到抵触，得不偿失。 

这是困扰《南方日报》封面版的一个问题，目前摸索出来的经验，就是重大社会新闻和突发新闻，在版面上理性处理，除了在做标题时注意挖掘正能量、弘扬真善美之外，在版面上也在弱化，把重大社会新闻处理成副图，压缩在封面上的占版规模，把版面更多地让给政经新闻。 

最近的案例，就是2014年7月15日广州发生301路公交车爆燃案，第二天见报的《南方日报》封面安排301路公交爆燃案和莫斯科地铁爆炸案作为边栏图，主图用了“广东省美术作品展开幕”。 

民生化打题：激活政经新闻，营销民生亮点

浓墨重彩处理重大的突发新闻和社会新闻，这对机关报来说，在技术层面不是难事。有难度的是如何在封面高质量地呈现会议新闻、程序式新闻。而对机关报来说，会议新闻、程序新闻恰恰是主业，是强项，是指定任务。

《南方日报》封面的做法是，用专业化打题的方式盘活会议新闻，激活政经资源，在会议新闻、程序新闻中寻找目标读者和网络用户关注的民生新闻点，用新闻题来包装会议新闻，既传播正能量，又市场化营销主旋律，吸引读者和用户。 

从上述标题制作来看，封面版的标题倾向于做民生标题，务实不务虚。头版标题讲究庄重大气，宏观而务虚。如2014年11月10日见报的习近平出席APEC工商峰会发表主旨演讲，《南方日报》头版的主标题是《中国发展将给亚太和世界带来巨大机会》，强调主旋律，相对比较宏大、务虚；而封面版的主标题是《习近平：创造和实现亚太梦想》，直截了当突出习近平演讲的关键词“亚太梦”。

 每逢中国和广东举行重大的会议，如十八大召开、十八届四中全会召开、广东省委全会等，《南方日报》的头版和封面版都会分工合作，封面致力于盘活会议新闻、时政新闻，制作一看就解渴的民生新闻标题，给读者呈现不一样的封面，同时保持和发扬传统头版高端大气、庄重典雅的特色，顺畅地打通民间舆论场、主流舆论场，让国计民生和谐地在封面版共处，尽可能给读者和用户更多的新闻点和信息资讯。 

但民生化打题不能被网络舆论所左右，不能过分追求轰动性，否则就会坏菜，甚至翻船。2012年5月9日，广东省第十一次党代会开幕，时任广东省委书记汪洋代表十届广东省委作报告，有很多可圈可点的金句。例如“人民群众是创造历史的主体，也是建设和享有幸福广东的主体。追求幸福，是人民的权利；造福人民，是党和政府的责任。我们必须破除人民幸福是党和政府恩赐的错误认识”。 

第二天广州同城不少报纸，选用了“破除人民幸福是党和政府恩赐的错误认识”作主标题，受到批评。而《南方日报》封面版责编，在报社值班领导的提醒下，将标题改为“省第十一次党代会隆重开幕，汪洋代表十届省委作报告（眉题） 坚持社会主义市场经济改革方向（主题）”，很好地传递了广东省第十一次党代会的主题，大气而又有新闻性，符合省委机关报的定位，做到了差异化发展。 

常态化制图：只看新闻靓不靓，不问正面和负面

相信每家报社封面版的责编都有一个共同的“痛苦”，就是每天如何找到一张新闻照片：既有新闻性，新闻很重要，关注度很高；又要有视觉冲击力，画面要么场面宏大，要么有足够的现场感和震撼力。 

但靓图往往如海市蜃楼可望而不可及，要么是重大的时政新闻，却只有文字，没有照片。即使有图，也是新华社制幕后，新华社授权发布的《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决议》，新闻足够重要、重大和火爆，但就是没有图，没有好图。 

另外一种情况，就是突发新闻发生时，有图片，图片质量不错，但是题材不够重大，做个小图没问题，但是要做封面的主图，确实是难上加难。比如，佛山某区一个车祸、东莞某街道一个火灾，伤亡人数很少，没有新闻点。图，放在报纸的内页版尚可，拿到封面做主图，就没办法撑场面。比如十八届四中全会闭幕后，新华社授权发布的《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决议》，新闻足够重要、重大和火爆，但就是没有图，没有好图。 

另外一种情况，就是突发新闻发生时，有图片，图片质量不错，但是题材不够重大，做个小图没问题，但是要做封面的主图，确实是难上加难。比如，佛山某区一个车祸、东莞某街道一个火灾，伤亡人数很少，没有新闻点。

按照惯例，封面版编辑是坐等摄影供图。《南方日报》开设封面版后，封面版责编和美编经过磨合后，摸索出的一条经验是新闻制图。一旦有重大的时政新闻发生，制图成了不可缺少的例牌菜。如2014年10月28日，十八届四中全会关于依法治国的决定由新华社发布，《南方日报》封面版将《决定》的要点设计制图，用“科学立法”、“严格执法”、“公正司法”、“党的领导”四个方面来统领。在“科学立法”的小标题下，自主做了三个中标题：建立宪法宣誓制度、编纂民法典、加快推进反腐败国家立法。 

十八届四中全会召开前后，学界对政法委的职能调整分歧颇大，是《决定》的最大亮点之一。封面版在“党的领导”小标题下，做了两个中标题：党规党纪严于国家法律、政法委员会长期坚持。这就极大程度上满足“读者欲知、未知”的新闻和信息需求。 

重大的时政新闻通过制图呈现，重大突发新闻和社会新闻，也可以通过制图更好地在封面版呈现。如2014年9月11日，黑龙江延寿县看守所“9·2”脱逃案告破，最后一名逃犯高玉伦杀警越狱9天后落网。当晚新华社发了两张手机拍摄的图片，像素只有50K、60K，放到版上模模糊糊，怎么办？还是制图。用新华社的低像素照片做素材，精心设计一扇铁门也是四堵高墙，四面都是高墙，如同监狱。高玉伦落网的照片裁成竖图，放在“铁门”的左边，右边用时间轴做小图，标示高玉伦从越狱到落网被抓的时间节点。这样虚实结合，较好地解决了封面没有好图的问题。 

近年来，《南方日报》封面版通过抓取新闻点做标题、制图的方式，解决了困惑机关报已久的“血腥图片不上封面、政经新闻没有图片”的尴尬，当天最靓的政经新闻，没有现场的新闻照片，就制图，从理念上保证了主图的正能量，打通两个舆论场就落实在制图这个细节上。

利用已有的新闻照片进行制图，有两种处理方式：一是“造图法”。图片质量不高，但新闻性强，新闻照片完整保留，以不损害新闻的真实性和现场感为最高原则，如上文所提到的“高玉伦落网记”，在设计高墙的总创意下，完整保留高玉伦落网时的现场图片，在此基础上再来设计高墙。2013年1月11日《南方日报》封面，主图是一把剑，主题是“广东交警、交通部门联手打击高速公路冲卡逃费犯罪”，由于冲卡逃费的新闻比较重要，图片质量不怎么的，就设计了“亮剑”的创意，把冲卡逃费的3张小图放在“剑柄”里。 

二是“造字法”。就是照片没有新闻性，完全是当成制图的素材。常用的做法是在新闻稿件中寻找与主图主题相吻合的字，用字来制图。比如广东发布21个地市幸福指数考核结果，就用“福”字作为创意，把资料图片镶嵌在“福”字的笔画里。 

随着对封面新闻理念理解的加深，封面版美编的制图水平也在逐渐提高，报纸的卖相也越来越好。 

《南方日报》的封面靠摸着石头过河，一直在尝试，一直在改变，一直版无定法，也没有现成的模式可以参照。聊可参照的是晚报和都市类报纸。众所周知，晚报和都市类报纸，封面版和导读索引版起步早，市场大，经验丰富，但其读者定位和机关报完全不同，其报纸内部奉行的采编专业化、经营市场化、强调报纸零售。 

近两年，全国的媒体都在弘扬主旋律、增加正能量。对于《南方日报》封面走市场来说，压力比之前就更大了。顺应互联网时代，同时为了更好地弘扬主旋律，2013年11月27日《南方日报》第十次改版，封面在过去的“常规版”、“海报版”基础上，提出“网页版”导读的新模式。 

所谓“网页版”导读，有三个指标：一是分栏。整个封面版分为三个大栏，其中两个大栏对半分，留个边栏。这打破了过去常用的“五一”走栏，两个大栏可以把时政新闻、社会新闻并肩处理，同等视觉规模呈现，结果就能弱化社会新闻的占版规模和视觉冲击力，突出时政新闻的占版规模。二是弱化主图，提倡双主图，这尤其适用于重大突发新闻现场过于血腥、上级部门明确要求不能渲染炒作的情况。三是多图，双主图、双副图、三副图。边栏甚至全部可用小图，一般放三张小图，最多可放四张小图。如广州“301路公交车爆燃案”。多图不仅符合“图读时代”的要求，也能在同等规模的版面上呈现更多的新闻和信息，时政新闻和社会新闻、民间舆论和主流舆论就能更多地共处在封面版。 

互联网正在深刻改变人类的社会关系，也在改变国家和社会的运行，势必对传统媒体如报纸形成更大的冲击，也会带来更大的改变。下一步，报纸的封面怎么改，结果又会如何，靠时间来检验。（作者系南方日报要闻编辑部副主任）

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