从南方报业看传媒集团战略转型的方向与路径

□南方报业传媒集团管委会主任、南方日报社社长 杨兴锋 新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情讲坛 万赢信采编：在南方日报创刊60周年之际，我们出版了《南方报业之路》一书，

杨兴锋

首次详细论述南方报业传媒集团战略转型的方向与路径，受到业内关注。改革开放30多年来，我们一直在探索报业的转型之路。当然，不同时期，转型的含义是不同的。上世纪末期的转型，主要是适应国家从计划经济向市场经济的转轨，使报社由事业单位转变为企业单位，使报业成为一种产业，使报业经济全面融入市场经济。

在这方面，南方报业发挥了探路先锋的作用，创造了一些成功的经验。南方报业采取“增量突破、存量跟进”的策略，通过对细分市场的准确辨识与把握，先后创办了南方周末、南方都市报、21世纪经济报道等完全市场化的报纸，吸收这些报纸的成功经验后，启动“党报再造工程”，对南方日报进行了连续七次改版，使之不断走向市场；南方报业采取“品牌建设突破，其他经营手段跟进”的策略，形成了完善的现代报业经营机制；南方报业采取“人力资源开发突破，其他管理手段跟进”的策略，形成了比较完善的现代报业管理体系。

进入21世纪后，传媒业发展的外部环境急剧变化，表现在如下两个方面：首先，中国国力快速发展，但是“西强我弱”的话语体系尚未改变，这就需要有责任心、有抱负的媒体走向国际市场传播中国的声音；其次，新媒体给传统媒体尤其是报业带来巨大挑战，在这种情况下，转型已成为报业集团不得不做的战略决策。

这种转型，说到底是发展方式的转型。为了确保南方报业传媒集团在发展方式转型方面继续保持先行一步，南方报业制定了“以战略转型为突破口，带领集团全方位转型”的策略，所谓战略转型突破，就是由“裂变战略”转变为“聚合战略”，聚合集团内外资源、国内国外资源，实现集团的科学发展。为此，我们要实现四个转变。

从国内领先的传媒集团向国际一流、国内领先的信息服务商转变

从国家战略层面来看，在中国国力不断增强的今天，中国需要自己的强势媒体在世界上传递自己的声音；从南方报业自身的发展要求来看，已经具备一定的实力，尤其是在国外市场上具有一定的品牌影响力，迫切需要到国际市场上开疆拓土。因此，基于强烈的国家责任感和产业抱负，南方报业提出了“国际一流、国内领先”的全媒体信息服务商的发展目标。南方报业的操作策略是在打好国内基础的前提下，在合适的时机、选择合适的方式进入国际市场，逐步实现覆盖区域的转型。

12月18日上午，由南方报业举办的“媒介融合下的报业战略转型暨

《南方报业之路》研讨会”在番禺举行。李细华 摄

从报业集团向全媒体集团转变

在媒介大融合的趋势下，南方报业集团要想真正做强做大做优，就必须建立全媒体的生产能力、形成全介质的传播能力和提高全方位的经营能力，向全媒体集团转型。南方报业的做法是分四步走：第一步是每一家报纸都有自己的相关网站，实现报网互动，推出滚动新闻等。这一步已经走完了。第二步是整合网络平台。第三步是用公司制办法来运作新媒体。这两步是目前正在做的。第四步是媒体融合，就是将新闻信息发到统一的编辑平台，加工以后，选择适合的、不同的平台发布和传播。这一步是南方报业正在准备做的。

配合全媒体的发展目标，传统媒体必须进行流程重组，实现信息的采集、制作、发布、销售的全媒体化运营。即是说，在记者采访环节要有重点地推动部分记者走向全媒体记者，采编结合的制作环节和发布环节要通过培训实现全媒体的制作能力和发布能力，广告经营等二次销售要实现全介质形态的价值开发和销售能力。在品牌运营和市场推广上，除了沿用传统平面媒体的推广手段外，还要把重点放在全媒体、全方位的品牌传播上。

在媒体融合方面，现在南都报系推进的“南都，无处不在”，就是一个有益试验。

从粗放型增长方式向集约型增长方式转变

当前报业集团存在着盈利模式单一、增长方式粗放简单等问题，导致报业集团的抗风险能力较弱，尤其在经济危机情况下，亟需从粗放型的增长方式转型为集约型增长方式。根据南方报业的实际情况，准备采取如下措施促进增长方式转型：

一是对新闻资源进行深度开发和多次销售，实现从“规模经济”到“影响力经济”的转变；

二是有效整合资源，积极推进在新闻信息资源、渠道业务开拓、广告业务开拓、品牌市场推广、竞争情报系统、新媒体拓展和职能部门管理等方面的内部资源整合，同时，从土地、技术、资本和人力等四大要素入手进行外部资源整合，坚持循序渐进、统分结合、市场导向、利益共享的原则，提高组织效率，创新运营模式；

三是通过集团统一信息平台和统一管理平台的建设，实现办公自动化、业务管理数字化，提高管理效益和实现服务升级优化；

四是全面推行预算管理制度，实施动态审计，保障资金链条健康运作；

五是抓住金融危机背景下报业内部重新洗牌的机遇，积极推进报业战略性重组，实现低成本扩张；

六是完善投融资管理体制，增强资本运营能力。南方报业正在不断建立健全投融资管理制度与风险控制机制，提高自身资本运营实力，探索多种融资方式，加强对外战略合作，加快向资本市场进军的脚步；

七是完善创新管理体制，健全激励和约束机制。通过对财务、人事和薪酬制度的改革，探索和规范长期激励和约束机制，提高各级部门、各类人员的业务能力、管理能力和创新积极性，为集团的科学发展提供不竭动力。

从事企不分的管理体制向现代企业制度转变

科学发展需要体制保障，现有的事企不分的报业管理体制已成为报业发展方式转型的严重制约，必须加大体制创新力度，使集团真正转变为“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的法人实体和市场主体，同时建立适应传媒业管理特点的公司治理结构，有效解决所有权与经营权分离后产生的委托代理问题，建立起规范的现代企业制度。

目前，根据采编与经营“两分开”的原则，南方报业传媒集团已分别成立了事业单位的南方日报社和企业单位的南方报业传媒集团公司，后者将完全按现代企业的规范来运作。

从南方报业看传媒集团战略转型的方向与路径