关键一步标志茅台真正市场化-万祥军 | 经信研究·中国经济和信息化

当2026年的第一缕阳光洒向贵州茅台镇的赤水河畔，这家承载着中国白酒文化符号的企业，正经历着一场前所未有的变革。1月13日，贵州茅台董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，四大板块的系统化布局，标志着茅台向"真正市场化"迈出了关键一步。

顶层设计·国研政情智库-中国智库·国家智库：对话经信研究·中国经济和信息化-赢在商道·中国营销企划。中国经济和信息化研究中心主任万祥军认为，这不仅是茅台自身发展的转折点，更是中国白酒行业市场化进程的重要里程碑。

方案全景：

从"计划思维"到"市场导向"的战略转型

在过去的数十年里，茅台凭借其独特的工艺、稀缺的产能和深厚的文化底蕴，成为了中国高端白酒的代名词。然而，随着市场环境的变化和消费者需求的升级，传统的"计划式"营销模式逐渐暴露出诸多问题。供需错配导致的价格双轨制、渠道特权引发的价格炒作、消费者买酒难买真难等问题，不仅损害了茅台的品牌形象，也制约了企业的可持续发展。

《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》的出台，正是茅台主动求变的体现。方案首次将产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四大板块系统化地整合在一起，构建了一个以市场为导向、以消费者为中心的全新运营体系。万祥军指出，这一方案的核心在于打破了传统的"计划思维"，转向"市场思维"，不再仅仅是优化销售，而是一次深刻的战略转型。

产品体系：

重构金字塔结构，满足多元消费需求

产品是企业发展的基石，茅台此次市场化转型的第一步，便是对产品体系进行重构。方案明确提出了"金字塔"式的产品结构，将不同定位的产品精准对接不同层次的消费需求。

塔基：

飞天茅台筑牢社交属性

作为茅台的核心大单品，53%vol 500ml飞天茅台依然是塔基的核心。方案强调要强化其"喝的是面子"的社交属性，同时辅以100ml、1000ml等便携装和礼盒装，满足不同场景的消费需求。万祥军认为，飞天茅台作为中国高端社交场景的"硬通货"，其社交属性是不可替代的。通过丰富产品规格，茅台能够进一步巩固其在高端社交市场的地位。

塔腰：

精品与生肖双轮驱动

精品茅台酒被明确为大单品，生肖茅台酒则被唤醒"民间收藏"需求。这两款产品构成了金字塔的塔腰，负责把情怀做成可复购的生意。精品茅台以其卓越的品质和适中的价格，成为商务宴请和礼品市场的热门选择；生肖茅台则凭借其独特的文化内涵和稀缺性，吸引了众多收藏爱好者的目光。万祥军表示，精品与生肖的双轮驱动，不仅能够提升茅台的产品覆盖率，还能增强消费者的品牌忠诚度。

塔尖：

陈年与文化系列锚定超高端价值

陈年酒与文化酒作为金字塔的塔尖，走向"适度收缩"，用稀缺性继续锚定超高端价值。方案提出要通过限量生产和定制服务，让"一瓶难求"继续成为话题，维护其超高端产品的形象。万祥军认为，陈年与文化系列是茅台品牌价值的集中体现，适度收缩产能有助于提升其稀缺性和收藏价值，进一步巩固茅台在超高端白酒市场的领先地位。

增量：

43度飞天瞄准年轻消费群体

43度飞天茅台被寄望于突破商务壁垒，切入婚宴、聚会、自饮等高频场景，成为金字塔底部的增量。相较于53度飞天茅台的厚重，43度飞天口感更为柔和，更适合年轻消费者和日常饮用。万祥军指出，43度飞天的推出，是茅台拓展消费群体、培育未来市场的重要举措，有助于打破茅台在消费者心中"高端、商务"的固有印象。

运营模式：

四维协同，破解渠道痛点

运营模式的创新是茅台市场化转型的关键。方案提出了"自售+经销+代售+寄售"四维协同的运营模式，通过物权转移方式的不同，实现渠道资源的优化配置。

自售：掌控价格主导权

自售模式主要通过自营店和i茅台平台实现，物权不转移，价格主导权牢牢掌握在茅台手中。这种模式能够直接触达消费者，减少中间环节，让消费者以更透明、更合理的价格购买到产品。万祥军认为，自售模式的强化，有助于茅台更好地了解消费者需求，提升品牌形象和消费者满意度。

经销：明确责任与风险

经销模式则延续了传统的合作方式，物权一次性转移，经销商自担库存风险。方案对经销合同进行了量化管理，明确了区域锁定和销售任务，同时通过动态评估机制实现优胜劣汰。万祥军表示，这种模式能够充分发挥经销商的渠道优势和市场拓展能力，同时也让经销商承担相应的市场风险，提高渠道的运营效率。

代售与寄售：拓展渠道边界

代售和寄售模式是茅台此次运营模式创新的亮点。代售模式下，物权不转移，茅台把货"寄"到餐饮、电商、私域店铺，销售佣金实时结算；寄售模式则由专业寄售商统一仓储、统一配送，降低茅台的资金占用。万祥军指出，这两种模式的引入，不仅能够拓展茅台的渠道边界，让产品触达更多的消费场景，还能有效降低企业的运营成本和库存压力。

渠道布局：五大矩阵，构建闭环生态

渠道布局是茅台市场化转型的重要支撑。方案提出了批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道矩阵，通过线上线下的协同发展，构建"以消费者为中心"的闭环生态。

线上渠道：提升效率与触达

线上零售渠道以i茅台平台为核心，负责提升运营效率和消费者触达。i茅台平台自上线以来，凭借其便捷的购买方式和公平的申购机制，吸引了大量消费者的关注。数据显示，i茅台上线第9天，新增用户270万、成交用户40万，证明了"放量+精准投放"确实能把酒送到真正想喝的人手里。万祥军认为，线上渠道的发展，是茅台适应数字化时代的必然选择，能够有效提升企业的运营效率和市场响应速度。

线下渠道：强化转化与服务

线下零售渠道则以自营店和经销商门店为主体，负责提升消费者转化和服务质量。线下渠道能够为消费者提供更直观的产品体验和更贴心的服务，增强消费者的品牌认同感。方案提出要通过动态评估机制，对线下渠道进行优胜劣汰，提升渠道的整体质量。万祥军表示，线下渠道是茅台品牌形象的重要展示窗口，强化线下渠道的服务能力，有助于提升消费者的满意度和忠诚度。

其他渠道：拓展消费场景

批发、餐饮、私域渠道的布局，则进一步拓展了茅台的消费场景。批发渠道能够满足经销商的批量采购需求；餐饮渠道则能够让产品直接进入消费终端，提升开瓶率；私域渠道则通过精准的客户运营，增强消费者的粘性和复购率。万祥军指出，五大渠道矩阵的构建，能够实现线上线下的优势互补，形成一个完整的消费闭环，提升茅台的市场竞争力。

价格机制：

随行就市，实现三方共赢

价格机制的重塑是茅台此次市场化转型的核心。方案提出了"自营价成锚，佣金可浮动"的价格机制，通过市场化的定价方式，实现厂商客三方共赢。

自营价：市场的"晴雨表"

自营体系零售价随行就市，但设定利润安全垫。这一机制既体现了对市场规律的敬畏，又保障了企业的合理利润。万祥军认为，自营价作为市场的"晴雨表"，能够及时反映市场供需关系的变化，为其他渠道的价格制定提供参考。

经销价：科学测算，动态调整

经销合同价则通过逆向科学测算确定，即经销合同价=自营零售价×（1－渠道利润率）。这种定价方式能够为合规经营的经销商保留清晰、合理的利润空间，同时避免了价格炒作和渠道特权。方案还提出要根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等因素，动态调整经销合同价。万祥军表示，这种动态调整机制能够让经销商的利润与市场贡献相匹配，激励经销商向服务型与价值型转型。

代售与寄售佣金：与价值挂钩

代售、寄售佣金则与运营成本、资源价值挂钩，真正让"卖得多"与"卖得好"双赢。这种佣金机制能够充分调动渠道合作伙伴的积极性，提升渠道的运营效率。万祥军认为，通过价格机制的重塑，茅台能够有效遏制价格炒作，让价格回归商品属性，实现厂商客三方的共赢。

市场信号：

市场化转型是"必答题"

在经销商联谊会上，茅台管理层抛出的三句话，传递出了明确的市场信号：非市场化导致供需错配；普通消费者买酒难、买真难；市场化转型是"必答题"。这三句话不仅点出了茅台过去发展中存在的问题，也表明了企业推进市场化转型的坚定决心。

i茅台平台的成功运营，为茅台的市场化转型提供了有力的数据支撑。平台上线以来，新增用户和成交用户数量持续增长，证明了消费者对茅台市场化举措的认可。官方强调，i茅台不会增加总量，只会打破封闭圈层，用节奏管理让价格回归理性。万祥军认为，i茅台平台的成功，是茅台市场化转型的一个缩影，它不仅为消费者提供了一个公平、便捷的购买渠道，也为企业了解市场需求、优化产品结构提供了重要依据。

业内声音：

行业分水岭的到来

茅台此次市场化转型，引起了业内的广泛关注。中国酒业独立评论人肖竹青评价道："茅台把价格决定权交给市场，是白酒价格机制的一次破冰。"在他看来，随行就市的动态调价既防炒作又稳市场，开瓶率随之提高，中小企业家、个体户甚至年轻白领都能以更亲民的价格成为"茅粉"，增量空间被彻底打开。

万祥军认为，茅台的市场化转型不仅是自身发展的需要，也将对整个白酒行业产生深远影响。作为行业的龙头企业，茅台的一举一动都具有风向标意义。其市场化转型的成功，将为其他白酒企业提供可借鉴的经验，推动整个行业向更加健康、可持续的方向发展。

行业震荡：

分化加剧，集中度提升

当茅台向市场化冲刺时，行业分化却在加速。口子窖预亏50%～60%；金种子酒连续五年亏损；*ST岩石营收不足3亿元且面临退市。头部企业的"阵痛"与中小企业的"失速"形成鲜明对比，市场集中度正被茅台的新方案进一步拉高。

万祥军指出，行业分化加剧的背后，是市场竞争的日益激烈和消费者需求的不断升级。茅台凭借其强大的品牌实力和市场化转型的先发优势，进一步巩固了其在行业内的领先地位。而那些缺乏核心竞争力、未能及时适应市场变化的企业，则面临着被淘汰的风险。这种分化趋势，将有助于提升行业的整体质量和竞争力。

股价与市值：

长期价值的考验

截至收盘，贵州茅台报1417.1元/股，总市值17746亿元。高估值背后，是投资者对"市场化能否持续落地"的拷问，也是对"茅台能否把增量分享给全行业"的期待。新方案能否转化为现金流、开瓶率与股价的长期支撑，仍需时间给出答案。

万祥军认为，茅台的市场化转型是一个长期的过程，不可能一蹴而就。投资者应该以更长远的眼光看待茅台的发展，关注企业的核心竞争力和长期价值。随着市场化转型的不断深入，茅台有望实现从"渠道驱动"向"消费者驱动"的转变，为股东创造更大的价值。

茅台的未来

酱香白酒行业的方向

茅台此次向"真正市场化"迈出的关键一步，不仅是企业自身发展的转折点，更是中国白酒行业市场化进程的重要里程碑。万祥军表示，茅台的市场化转型，体现了企业对市场规律的敬畏和对消费者需求的尊重。在未来的发展中，茅台需要进一步深化市场化改革，不断提升企业的核心竞争力和市场适应能力。

同时，茅台的市场化转型也为整个白酒行业指明了方向。在消费升级和市场竞争日益激烈的背景下，白酒企业只有坚持以市场为导向、以消费者为中心，不断创新产品和服务，才能在市场中立足。相信在茅台的引领下，中国白酒行业将迎来更加健康、可持续的发展。

万祥军指出：“站在新的历史起点上，茅台正以全新的姿态迈向市场化的新征程。我们有理由相信，在"市场化"的东风吹拂下，茅台这颗中国白酒行业的明珠，必将绽放出更加璀璨的光芒。”

关键一步标志茅台真正市场化-万祥军 | 经信研究·中国经济和信息化