闭环构建破局农文旅产业链盈利困 国粮药食·科特派研学院

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在经济多元化发展的当下，农文旅融合作为一种创新模式，受到了各地的高度重视，并掀起了投资热潮。然而，众多重金打造的农文旅项目在实际运营中却陷入了盈利困境，其背后的关键原因在于产业链闭环构建的缺失。这一闭环涵盖了资源整合、产品设计、运营管理以及消费反馈等多个相互关联且影响深远的环节，共同构成了农文旅产业发展的核心架构。

一、资源整合环节的症结

（一）单一资源依赖的局限性

许多农文旅项目在规划与开发阶段，过度聚焦于某一种特定资源，其中最为常见的便是自然风光。这些项目往往围绕一片山水或一处自然景观大做文章，却未能充分挖掘当地丰富的农业体验和深厚的文化内涵。以某些乡村旅游项目为例，它们虽拥有秀丽的山水景色，但在运营过程中，仅仅为游客提供了简单的观景路线，缺乏特色农业产业的支撑，未能将农业生产过程转化为具有吸引力的体验项目。

同时，文化元素的融入也极为有限，没有深入挖掘当地的民俗风情、历史故事等文化资源，使得游客在游览过程中，仅仅是单纯地欣赏自然景观，无法获得更丰富多元的体验。这种单一资源依赖的模式，导致项目的特色不够鲜明，吸引力不足，难以形成完整且具有竞争力的产业链条。

游客的停留时间通常较短，消费场景也相对单一，主要集中在门票和基础餐饮方面，难以实现更高的消费附加值。因此，项目在市场竞争中缺乏持续盈利能力，难以脱颖而出。

（二）资源分散未协同的困境

在部分地区，农业、旅游和文化资源分别由不同部门或主体管理，这种分散的管理模式使得资源之间缺乏有效协同与整合。农业部门专注于农产品种植与销售，致力于提高农业产量和质量，却忽视了农业与旅游、文化的结合点；旅游部门则忙于景区的开发与运营，注重旅游设施的建设和旅游线路规划，对农业生产和文化传承的关注度较低；文化部门主要致力于文化遗产的保护与传承，在文化资源的旅游开发利用方面缺乏主动性。

例如，某地拥有优质的农产品种植基地，其农产品品质上乘，在市场上具有一定的竞争力。由于该基地与周边的旅游景点以及民俗文化活动缺乏紧密的联系与合作，在游览周边景区时，并不知晓此处有特色农产品可供购买和体验。使得农产品的销售渠道受限，无法借助旅游流量实现增值，同时也减少游客在旅游过程中的消费体验机会，导致潜在消费潜力未能得到充分挖掘，严重制约农文旅项目的整体盈利能力和发展潜力。

二、产品设计环节的短板

（一）体验性缺失：浅尝辄止的游客互动

在产品设计过程中，对游客深度体验需求的忽视是当前农文旅项目的一大痛点。在农业体验方面，多数项目仅仅停留在简单的采摘活动层面，未能进一步拓展和深化游客的参与度。游客在参与采摘时，往往只是机械地摘取果实，缺乏对农业知识的系统讲解

如农作物的生长周期、种植技巧、病虫害防治等方面的知识普及。农事活动的参与也极为有限，没有让游客真正融入到农业生产的全过程中，例如参与播种、灌溉、施肥等环节，使得游客无法获得全面而深入的农业体验。

在旅游线路规划上，存在诸多不合理之处，交通便利性差，游客在景区内的换乘不便，耗费大量时间在路途上，降低了游览的效率和舒适度。住宿餐饮设施也缺乏特色，未能与当地的农业文化相结合，提供具有地域特色的住宿环境和美食体验。

在文化体验方面，项目多表现为表面化的展示，如民俗文化村仅仅将古老建筑和传统物件进行静态陈列，游客只能进行走马观花的参观，无法通过互动深入了解其背后的文化价值、历史渊源和传统技艺的制作过程。这种浅层次的体验方式，远远无法满足现代游客日益增长的多元化需求，难以激发游客的消费欲望，导致项目的收益受到极大限制。

（二）同质化严重：缺乏独特的市场定位

农文旅产品在设计上普遍存在缺乏个性化和差异化的问题，这使得市场竞争愈发激烈，项目收益不佳。各地的农文旅项目在规划和设计时，往往相互模仿，缺乏创新思维和对本地特色资源的深度挖掘与利用。无论是农业观光园、乡村民宿还是其他类型的旅游项目，都呈现出高度的相似性。

以花海旅游项目为例，近年来在各地如雨后春笋般涌现，但大多数花海项目在建设过程中，没有充分考虑当地的地理环境、气候条件、历史文化等独特因素，只是简单地种植大片花卉，打造相似的景观和游览路线。在配套设施和活动策划方面也大同小异，缺乏独特的卖点和吸引力。

这种同质化现象使得游客在选择旅游目的地时，缺乏明确的针对性和偏好，市场竞争逐渐陷入价格战的恶性循环。在激烈的竞争环境下，缺乏特色的产品难以吸引追求独特体验的游客，最终导致项目在市场中难以立足，整体收益受到严重影响。

三、运营管理环节的难题

（一）复合型人才匮乏：运营管理的瓶颈

农文旅项目的成功运营需要一支既懂农业、又精通旅游和文化，同时具备卓越运营管理能力的复合型人才队伍。然而，在现实市场环境中，这类复合型人才极为稀缺。专业的旅游管理人才通常接受过系统的旅游专业教育，在旅游规划、市场营销、服务管理等方面具有较强的专业能力，但他们对农业生产的实际操作、农村文化的内涵和特色了解相对有限。

相反，农业技术人员虽然在农业种植、养殖等技术领域拥有丰富的经验和专业知识，但在旅游营销、文化创意和运营管理方面却缺乏必要的技能和经验。这种人才结构的不均衡，导致项目在运营过程中面临诸多问题。

例如，在一些乡村民宿的管理中，由于缺乏具备酒店管理经验的专业人才，客房服务无法达到标准化水平，房间清洁不及时、设施维护不到位；餐饮品质也难以保证，菜品单一、口味不佳；在客户关系维护方面更是缺乏有效的策略和方法，无法及时响应和解决游客的投诉和建议，导致游客的满意度和口碑下降，直接影响了项目的盈利能力和市场竞争力。

（二）营销与品牌建设乏力：市场认知的局限

在当今信息爆炸的时代，即使拥有优质的产品和服务，也需要通过有效的营销推广和品牌建设才能在市场中脱颖而出。然而，许多农文旅项目在营销和品牌建设方面投入不足，手段单一，未能充分利用互联网、社交媒体等新兴渠道进行广泛而深入的宣传。

部分项目仍然依赖传统的广告宣传方式，如在当地报纸、杂志上刊登广告，或在景区周边设置广告牌等，这些宣传方式的覆盖范围有限，传播效果不佳，难以吸引更广泛的潜在游客群体。同时，项目在品牌建设方面缺乏系统性和规划性，没有明确的品牌定位和核心价值主张，无法准确传达项目的特色和优势。

品牌故事的讲述也不够生动有趣，缺乏感染力和吸引力，难以激发游客的情感共鸣和忠诚度。因此，游客在选择旅游目的地时，往往对这些项目缺乏足够的认知和了解，即便偶然到访，也大多只是一次性消费，难以形成长期稳定的客户群体，为项目带来持续的收益。

四、消费反馈环节的缺失

（一）反馈渠道闭塞：游客声音难以传达

在农文旅项目的运营实践中，建立有效的游客反馈体系至关重要。然而，许多项目方在这方面存在严重不足，未能打通便捷、畅通的反馈渠道。游客在游玩过程中，可能会遇到各种各样的问题，如餐饮质量不达标，菜品口味差、食材不新鲜；活动安排不合理，时间冲突、内容单调；景区设施不完善，休息区不足、卫生间卫生条件差等。

当游客试图反馈这些问题时，如果项目方没有提供明确的投诉或建议渠道，如景区内没有设置专门的游客服务中心，或者线上反馈平台操作复杂、无人回应，游客就会感到无助和失望。在这种情况下，游客往往会选择在网络平台上发表负面评价，如在旅游攻略网站、社交媒体群组等平台上分享自己的不愉快经历。这些负面评价会迅速传播，对项目的声誉造成严重损害，降低潜在游客的到访意愿，进而影响项目的长期发展和盈利能力。

（二）反馈利用低效：问题反复出现

即使项目方幸运地收到了部分游客的反馈信息，但如果不能对这些信息进行深入分析和有效利用，那么反馈机制就形同虚设。许多项目方在处理游客反馈时，缺乏专业的数据分析能力和问题解决机制，只是简单地查看反馈内容，而没有深入挖掘问题的根源和本质。

例如，面对游客多次反映的景点指示牌不清晰问题，项目方可能只是安排工作人员对指示牌进行简单擦拭或更换个别损坏的指示牌，而没有从整体上考虑景区的导览系统是否合理，是否需要重新规划游览路线和设置指示标识。这种缺乏系统性和针对性的改进措施，无法从根本上解决问题，导致相同的问题反复出现，游客体验难以得到实质性提升。长此以往，游客对项目的满意度会持续下降，项目的吸引力和盈利能力也会逐渐减弱。

五、成功案例借鉴与启示

1、以农为本，一二三产业融合发展。

梳理梦幻香山旅游区的发展历程，不难看出，梦幻香山旅游区的最大资本与优势，就是以农为本，一二三产业融合发展。

地处乡村的梦幻香山旅游区，十分明智地“坚持围绕农村一二三产业融合发展的核心”，紧紧抓住“芳香文化”的主题，实施“农业+旅游、文化+旅游、科技+旅游、企业+农户”模式，以热带高效农业种植、乡村休闲旅游、芳香产品研发及生产、芳香文化体验，来推动乡村产业振兴的一、二、三产业的融合发展。

乡村产业振兴，一二三产业融合发展，一产是基础。由于梦幻香山旅游区坚持夯实一产的牢固基础，所以使得发展二产有了基本的依托，发展三产有了自强的底气。梦幻香山旅游区乡村产业振兴一二三产业融合发展的战略性支柱，主要体现在芳香产业与柠檬产业的两条腿走路。

一条腿是先后投资2亿多元发展芳香产业。其业态的基本呈现形式，即以种植的数百种香花、香草、香树、香果为载体，实现一二三产业融合发展，围绕看香山、走香道、闻香气、吹香风，品香茶、吃香餐、采香果、购香物，洗香浴、睡香房、圆香梦、结香缘、忆香情等“十三香”全过程，展开游客的芳香文化体验之旅。

另一条腿是富锌的“香山柠檬”产业。“香山柠檬”产业年产量超过100万斤，不仅深受省内外消费者欢迎，部分还实现出口。生态种植的“香山柠檬”价格比同类产品高出1倍。单柠檬产业一产的单项收益，就已能支撑梦幻香山日常的费用开支了。以至于当疫情冲击导致许多文旅景区、项目遭受重创，艰难度日之时，梦幻香山旅游区却依靠多年坚持的柠檬产业特色一产基础，安全渡过疫情难关。

但梦幻香山旅游区并未止步于此，而是乘胜追击，开启“香山柠檬”产业的“全产业链价值”挖掘工程。“香山柠檬”产业全产业链各种延伸产品十分丰富，将香水柠檬产业潜力发挥到了“极致”。当某些乡村片面发展乡村旅游，抛弃了农业的根本时，幻香山旅游区则始终不忘初心，坚持休闲农业的底线——以农为本，一二三产业融合发展。这恰恰成为打造海南中部引爆效应的“梦幻香山”旗舰型旅游项目的休闲农业比较优势与最大底气。

2、充分发挥区域优势。

（1）地缘优势。

梦幻香山旅游区位于“海三高速公路”“坡心、南坤”出口匝道300米处；距省会海口车程50分钟，距美兰国际机场车程1小时。以省会海口为坐标的“1小时交通圈”、“1小时旅游圈”，便利的交通对梦幻香山旅游区吸引消费人流十分有利。

（2）区域性协调发展牵动引擎。

海南省第八次党代会将区域协调发展作为驱动海南高质量发展的“两大引擎”之一。2024年海南省政府工作报告要求，更富成效促进区域协调发展，激发市县发展活力。梦幻香山旅游区其实兼享两大经济发展区的政策红利。

一是从行政区划来看，梦幻香山旅游区归属于海口经济圈。从《推进海口经济圈发展工作实施方案》的规划来看，梦幻香山旅游区可以充分享受中国特色自由贸易港核心引领区、海口中心城市发展能级、海口经济圈一体化发展水平、海口经济圈发展工作机制等政策红利。

二是从地缘与资源条件来看，梦幻香山旅游区所在地屯昌，其实是与中部生态保育区各县一体化的，生态优势十分明显。例如，植被茂盛，四季花开，富含负氧离子的“森呼吸”效应明显，无台风，土壤富锌，山泉清冽，环境宜人。

海口经济圈和中部生态保育区的人文优势与生态优势的叠加效应，必将成为打造海南中部引爆效应的“梦幻香山”旗舰型旅游项目的核心竞争优势。还值得一提的是，对于海南的中部地区来说，目前尚未有被公认的明显成形与成熟的区域中心城市。

因此，中部地区县域、城镇的努力提质扩容，区域中心城市的强势打造与出头，应该是中部地区政府的一道必选题。而对于经济相对落后的屯昌来说，大力支持打造海南中部引爆效应的“梦幻香山”旗舰型旅游项目，使之成为屯昌经济跨越式高质量发展的牵动引擎，必然成为屯昌政府的明智选择。

（3）区域性会展中心。

梦幻香山旅游区新建的云居酒店，是一家栖居于丛林之间拥有欧式城堡建筑和独特风光的酒店。云居酒店崇尚中国古代文人雅士的隐逸哲学，从大自然与优越的人文理念中汲取灵感，营造自然、幽静、舒适的居住空间，呈现唯美、空灵、深远的意境，让繁忙的都市客人享受悠闲、惬意的居住时光。

《海南自由贸易港建设总体方案》提出：“建设区域性国际会展中心”。海南自贸港“国际会展中心”的“区域性”内涵，并非传统意义的海南区域的行政区划限制，而是一种面临当下国际国内形势现代服务业更深层的战略思考与行业布局。有着云居酒店完善的会展设施依托，梦幻香山旅游区优越生态环境的加持，可以预料，海南中部区域性会展中心已然呼之欲出，必将成为打造海南中部引爆效应的“梦幻香山”旗舰型旅游项目的特色亮点之一

3、国际旅游消费中心的“香”亮点。

国际旅游消费中心是海南的重要战略定位。因此，2024年海南省政府工作报告要求，必须正视国内外旅游市场的激烈竞争，打好国际旅游消费提档升级攻坚战，加快打造具有引爆效应的旗舰型旅游项目。

因此，梦幻香山旅游区新时期的新作为，就是传承与光大海南岛宋朝具有的“香岛”称号，对标世界香水之都——法国格拉斯小镇和世界医养美容之都——瑞士蒙特勒小镇，以乡村宜居、立体林业示范、振兴“千村示范、万村整治”示范为外围支撑，打造独树一帜的具有引爆效应的“农旅香养生活小镇”旗舰型旅游项目，使之成为海南自贸港国际旅游消费中心“让生活香起来”的耀眼亮点与亮丽“香”名片。

六、结论与展望

综上所述，农文旅项目产业链难以盈利的原因是多方面的，但核心问题在于未能构建起完善的“闭环”体系。只有全面、深入地从资源整合、产品设计、运营管理到消费反馈等各个环节入手，加强协同合作，优化资源配置，提升产品质量和服务水平，建立健全反馈机制并有效利用反馈信息，才能逐步提升项目的盈利能力，实现农文旅产业的可持续发展。

农文旅产业具有巨大的发展潜力，它不仅能够促进地方经济增长，还能推动乡村振兴战略的实施。未来，相关企业和部门应积极借鉴成功案例的经验，加强创新思维和实践探索，注重人才培养和引进，加大营销和品牌建设力度，不断完善产业链闭环，推动农文旅产业迈向更高的发展阶段，为社会经济发展做出更大的贡献。

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