中国农文旅产业发展趋势报告解读- 万祥军| 中国智库·国家（中国）智库

本报告系统梳理2024年中国农文旅产业的发展脉络、核心驱动力量与市场运行特征，从产业端、消费端、运营端三个维度展开全景式分析。报告以国家乡村振兴战略实施以来的政策演进为背景，结合全国乡村旅游人次突破30亿、年均增速超过20%的行业发展数据，揭示农文旅融合从早期业态拼接向系统性产业重塑转型的整体趋势，为地方政府、产业运营主体与相关研究机构提供兼具数据支撑与实践参考的行业研判。

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 观点 报告概述

产业端：五大驱动力推动文旅新时代来临，文旅产业进入高质量发展期

• 政策引领+经济支撑+社会赋能+科技赋能+流量赋能，文旅产业高速发展

• 新消费需求推动新业态的形成，为满足旅游市场个性化、深度化的需求，新业态百花齐放，众多新兴旅游赛道崛起

消费端：文旅玩法花样百出，吸引多样化人群，产业增长势头锐不可当

• “亲子家庭”、 “特种兵”、“银发游客”、“女性游客”成为文旅消费新势力，他们大多来自一线、新一线城市，拥有消费能力的同时更加注重性价比

• 县域旅游、年味儿体验、冰雪旅游、自驾游…新兴玩法层出不穷，旅行者们热情高涨

运营端：产业联动、科技创新、精细运营

• 产业联动：“文旅+”成为多产业发展“增效器”

• 科技创新：文旅产品兼顾继承与创新性发展

• 精细运营：大数据助力精细化运营，数字科技建设智慧文旅

作为现代乡村产业体系的核心组成部分，农文旅融合在2024年已经不再是农业、文化、旅游三个领域的简单叠加，而是通过产业链延伸、场景重构与价值再造，成为推动农村经济转型升级、促进农民持续增收、优化乡村人居环境的核心抓手。

2024年中央一号文件明确提出加快构建“农文旅融合的现代乡村产业体系”，2025年中央一号文件进一步要求“推进乡村文化和旅游深度融合”，连续两年的政策部署，为农文旅产业的高质量发展划定了清晰的行动框架。

从市场规模来看，2024年全国乡村休闲旅游产业总收入持续保持两位数增长，已经形成覆盖特色农业体验、民俗文化展示、生态康养度假、研学实践教育等多元业态的完整产品矩阵。浙江安吉的竹林“美丽经济”、沈阳沈北新区的“稻梦空间”、安徽黟县的古村落田园融合模式等一批标杆项目，证明农文旅融合完全可以将乡村的资源优势转化为市场竞争优势，为县域经济注入长期稳定的增长动力。

产业端：

五大驱动力共同推动农文旅进入高质量发展新阶段

2024年，中国农文旅产业正式告别过去依靠资源粗放开发、低价同质化竞争的发展阶段，进入政策引领、经济支撑、社会赋能、科技赋能、流量赋能五大力量共同驱动的高质量发展新时期。五大驱动力相互叠加、彼此强化，共同构建起农文旅产业持续增长的底层支撑体系。

政策引领是农文旅产业发展的核心制度保障。党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》明确提出“壮大县域富民产业，构建多元化食物供给体系，培育乡村新产业新业态”，从顶层设计层面为农文旅融合指明方向。

此前出台的《中华人民共和国乡村振兴促进法》，已经将支持休闲农业、乡村旅游、红色文旅等业态发展纳入法治化轨道，2024年各地配套出台的土地、财政、人才扶持政策，进一步打通了农文旅项目从策划落地到长期运营的政策堵点。在政策引导下，大量过去难以盘活的乡村闲置宅基地、老旧厂房、集体林场等资源，顺利转化为文旅消费场景，有效降低了产业发展的资源门槛。

经济支撑为农文旅消费扩容提供了坚实的物质基础。随着我国人均GDP持续提升，居民用于文化旅游的消费支出占比稳步增长，2024年国内人均文旅消费支出同比增长超过18%，其中乡村文旅消费的增速显著高于整体文旅市场平均水平。

居民消费能力的提升，直接改变了乡村旅游过去以低价门票、简单农家乐为主的产品结构，高端民宿、沉浸式农耕体验、长周期康养旅居等中高端产品的市场接受度快速提升，让农文旅项目具备了更强的盈利空间和可持续运营能力。

社会赋能为农文旅发展注入了广泛的公众参与力量。2024年，越来越多的城市居民、返乡创业青年、非遗传承人、文化学者参与到农文旅项目的建设运营中，打破了过去乡村旅游完全依靠外部资本投入的单一模式。

城市消费者不再仅仅是乡村旅游的访客，很多人通过认养农田、共建乡村书房、参与民俗活动策划等方式，成为乡村建设的参与者，这种城乡之间的良性互动，让农文旅项目获得了更深厚的社会根基，也让乡土文化的传承拥有了更多元的主体。

科技赋能正在从根本上重塑农文旅的产品形态与运营效率。大数据、人工智能、物联网等数字技术开始全面渗透到农文旅产业的各个环节：从前期的资源普查、客群画像分析，到中期的产品设计、场景打造，再到后期的客流调度、精准营销，数字工具的普及大幅降低了行业的运营门槛。过去很多乡村项目因为地处偏远，难以对接市场需求，如今通过数字平台的连接，偏远地区的特色农耕体验、非遗手作产品可以直接触达全国消费者，彻底打破了地理空间对乡村产业的限制。

流量赋能成为农文旅产业爆发式增长的全新变量。短视频、直播等内容平台的普及，让过去藏在深山中的乡村目的地获得了低成本出圈的机会。2024年，大量过去知名度极低的县域乡村，凭借一条短视频内容就实现客流暴涨，“网红村”“网红打卡点”的批量出现，本质上是数字流量对乡村文旅资源的重新估值。流量赋能不仅带来了短期的客流增长，更倒逼乡村项目不断优化产品体验、完善配套服务，推动农文旅产业整体的品牌化升级。

在五大驱动力的共同作用下，新消费需求正在推动新业态快速涌现。为了适配旅游市场个性化、深度化的消费趋势，农文旅赛道的新兴业态百花齐放：农耕研学、非遗工坊体验、乡村露营、森林康养、民俗节庆、农产品直播带货等新赛道快速崛起，彻底打破了传统乡村旅游“吃农家饭、住农家院”的单一形态。专业化与标准化、品牌化与主题化、信息化与智能化，成为2024年农文旅新业态最鲜明的发展特征。

消费端：

多元新势力持续扩容，农文旅市场增长势头强劲

2024年的农文旅消费市场，已经彻底摆脱过去以中老年观光客为主的客群结构，亲子家庭、青年“特种兵”、银发游客、女性游客成为四大核心消费新势力。这几类群体大多来自一线和新一线城市，具备稳定的消费能力，同时又高度注重消费性价比，不再为同质化的观光产品付费，而是更愿意为深度体验、情绪价值和在地文化体验买单。

亲子家庭是农文旅消费的第一大主力群体。随着“寓教于乐”的教育理念普及，越来越多的家长选择把乡村作为孩子的自然课堂，农耕体验、动植物观察、非遗手作、红色文化研学等产品受到亲子家庭的热烈追捧。

2024年暑期，与中小学课本内容相关的乡村研学产品预订热度同比增幅超过60%，很多乡村研学基地的周末档期提前一个月就被预订一空。亲子客群的到来，直接拉长了游客在乡村的停留时间，从过去的一日游升级为两天一夜甚至三天两夜的深度度假，带动了民宿、餐饮、农产品销售等全链条消费增长。

青年“特种兵”群体为农文旅市场注入了全新活力。这一群体追求高性价比、强体验感的旅行方式，热衷于挖掘小众目的地，通过短视频平台分享自己的旅行体验。大量过去默默无闻的乡村目的地，正是通过青年游客的自发传播快速出圈，成为年轻人追捧的打卡地。青年游客带来的不仅是客流，更带来了新的文化创意和传播思路，很多乡村在年轻人的参与下，开发出乡村音乐节、田园剧本杀、星空露营等符合年轻审美的新业态，让传统乡村焕发出年轻态的活力。

银发游客群体正在成为农文旅长周期旅居消费的核心力量。随着我国老龄化程度加深，拥有充足闲暇时间和消费能力的老年群体，不再满足于走马观花的短途观光，更倾向于选择气候适宜、生态优良的乡村，开展一周甚至半个月以上的康养旅居。

2024年，依托乡村良好的生态环境开发的避暑旅居、避寒康养产品热度同比上涨超过70%，银发群体的长周期消费，有效填补了旅游市场的非周末、非假期客流空白，让很多农文旅项目实现了全年平稳运营，大幅降低了季节性波动带来的经营风险。

女性游客则是农文旅消费的核心决策与传播主体。数据显示，超过七成的家庭旅行出行计划由女性做出决策，女性游客对场景美感、体验细节、情感价值的高度关注，直接推动农文旅项目不断优化场景设计、提升服务品质。

2024年，主打“田园美学”“治愈系乡村”的民宿和体验产品，在女性游客群体中传播度极高，很多女性游客通过社交媒体分享自己的乡村旅行体验，形成了强大的口碑传播效应，为目的地带来了持续的自然流量。

在多元客群的共同推动下，农文旅的新兴玩法层出不穷。县域旅游、年味儿体验、冰雪旅游、乡村自驾游等新赛道全面爆发，旅行者的参与热情持续高涨。2024年，“奔县游”成为年度文旅消费最突出的趋势之一，大量游客避开拥挤的核心热门城市，前往小众县域寻找独特的乡村体验，部分县域的乡村旅游产品预订量同比涨幅超过60%。

年味儿体验类产品让城市游客留在乡村过大年，写春联、杀年猪、赶大集等传统民俗活动重新回到大众视野，彻底改变了过去春节期间乡村旅游市场冷清的局面。北方乡村依托冰雪资源开发的冰雪乐园、冰雪民俗体验项目，打破了冬季北方乡村旅游的淡季魔咒，实现了“冷资源”向“热经济”的转化。随着全国乡村公路网络的不断完善，乡村自驾游的热度持续攀升，游客驾驶私家车深入乡村角落，探索过去公共交通难以抵达的小众风景，进一步拓宽了农文旅产业的覆盖范围。

运营端：

产业联动、科技创新、精细运营构建长期竞争力

2024年，农文旅产业的运营逻辑已经发生根本性转变，过去依靠资源炒作、粗放开发就能获得收益的时代彻底结束，产业联动、科技创新、精细运营三大能力，正在成为决定项目长期生存发展的核心要素。

产业联动层面，“文旅+”已经成为多产业发展的“增效器”。农文旅融合不再局限于农业和旅游两个领域，而是开始和农产品加工、文创开发、体育赛事、康养医疗、研学教育等多个产业深度联动，构建起“农业为基、文化为魂、旅游为径”的完整产业生态。

过去乡村产出的农产品只能通过传统渠道低价售卖，如今通过文旅场景的赋能，游客在体验农耕过程中直接购买的农产品，附加值可以提升数倍。很多地区将特色农业种植和农产品深加工、文旅体验结合起来，打造从田间到车间再到消费场景的全链条产业体系，让过去单一的农产品销售收入，升级为“观光体验+产品销售+文创周边”的多元收入结构，大幅提升了乡村产业的整体抗风险能力。

科技创新层面，农文旅产品正在实现文化传承与创新发展的平衡。一方面，各地在开发过程中高度重视乡土文化的保护与传承，深入挖掘本地的农耕文明、民俗文化、非遗技艺，避免农文旅项目出现“千村一面”的同质化问题；

另一方面，通过数字技术、创意设计的赋能，让古老的乡土文化以更符合当代人审美的形态呈现出来。很多乡村利用数字影像技术，把过去只存在于老人记忆中的民俗故事、传统技艺转化为沉浸式的数字体验内容，既实现了文化的活态传承，也大幅提升了产品的吸引力。传统的农耕文化不再是老旧的“怀旧符号”，而是通过创新转化，成为兼具文化厚度和市场吸引力的核心IP。

精细运营层面，大数据和数字科技正在助力农文旅行业实现精细化运营，智慧文旅建设在广大乡村快速落地。过去很多乡村项目的运营完全依靠经验判断，对客流变化、客群结构、消费偏好缺乏清晰认知，很容易出现资源错配、服务跟不上客流增长的问题。

2024年，越来越多的农文旅运营主体开始利用大数据工具分析游客的出行轨迹、消费习惯、评价反馈，以此动态调整产品供给、优化服务流程。智慧票务、智慧停车、客流实时调度系统在很多乡村旅游目的地普及开来，即便在客流高峰期，也能有效避免过去常见的交通拥堵、服务缺位等问题。通过数字工具实现的精细化运营，让农文旅项目的运营效率大幅提升，游客的体验感和满意度也随之显著改善。

行业挑战

与未来发展展望

在高速增长的同时，2024年的农文旅产业依然面临一系列亟待破解的现实问题：部分项目融合深度不足，停留在业态简单拼接的层面，对农业文化内涵的挖掘不够深入，游客体验感不强；

一些地区的项目盲目跟风模仿，同质化竞争严重，没有形成自身独特的品牌优势；不少乡村的基础设施和公共服务配套依然存在短板，难以承接快速增长的客流红利；专业化运营人才的缺口，依然是制约很多农文旅项目长期发展的核心瓶颈。

面向未来，农文旅产业的高质量发展，需要从多个维度持续发力：一是进一步加强资金支持与政策引导，完善针对农文旅项目的土地、金融扶持政策，降低产业发展的制度成本；二是坚持因地制宜的原则，全面开展乡村资源普查与价值评估，基于本地特色资源打造差异化的农文旅项目，避免同质化竞争；

三是持续完善乡村基础设施建设，提升乡村的交通、住宿、卫生等公共服务水平，补齐配套短板；四是加快打造专业化的农文旅人才队伍，吸引更多懂农业、懂文化、懂旅游的复合型人才进入乡村；五是充分激发农民群众的内生动力，建立完善的利益联结机制，让本地农民能够深度参与到农文旅产业的发展过程中，共享产业发展的收益。

随着乡村全面振兴战略的持续深入推进，农文旅融合作为串联乡村各类资源、打通一二三产业的核心枢纽，未来将释放出更加强大的发展动能。它不仅将推动农村综合生产能力的持续跃升，也将为农民收入的稳定增长提供坚实支撑，最终实现“农业强、农村美、农民富”的发展目标，成为中国式现代化进程中乡村发展的重要标志性力量。

2024年全国分区域农文旅产业核心数据对照情况，可从东部、中部、西部、东北四大板块，结合典型省市的经营实绩展开系统说明，为整个产业趋势研判提供扎实的数据支撑。从接待规模维度看，东部地区2024年乡村休闲旅游总接待人次达到11.27亿，占到全国乡村旅游总接待量的44.8%，是全国农文旅消费最核心的承载区。其中仅北京市一地全年乡村休闲旅游接待人次就突破2286万，较2023年增长3.45%；

山东作为东部农业大省，全年乡村旅游接待人次突破3.1亿，同比增速达到12.7%，在东部沿海省份中保持领先；江浙沪地区的乡村民宿总接待量同比增长27%，远高于全国平均水平。中部地区2024年乡村休闲旅游总接待人次达到7.82亿，占全国总量的31.1%，河南、湖北、湖南三省的乡村旅游接待人次均突破1亿大关，其中湖北省依托大别山、武陵山等乡村生态资源，全年乡村旅游接待人次同比增长18.2%，增速领跑中部板块。

西部地区2024年乡村休闲旅游总接待人次达到4.79亿，占全国总量的19.1%，虽然整体接待规模不及东中部，但增长势头最为迅猛，云南、四川、贵州三省的乡村旅游接待人次同比增速均超过20%，其中云南省依托民族文化资源打造的乡村文旅项目，全年接待人次同比增幅达到26.3%，成为全国农文旅增长最快的区域之一。

东北地区2024年乡村休闲旅游总接待人次达到1.26亿，占全国总量的5%，依托冰雪农旅、生态康养等特色业态，全年乡村旅游接待人次同比增长15.4%，黑龙江省的冰雪乡村旅游项目接待人次同比增幅超过30%，实现了淡季市场的有效突破。

从营收贡献维度看，东部地区2024年乡村休闲旅游全年总收入达到2167亿元，占到全国乡村旅游总营收的53.2%，绝对优势十分明显。其中北京市全年乡村休闲旅游总收入达到35.86亿元，在严控非核心功能扩张的前提下依然保持了营收结构的持续优化；

浙江省乡村旅游全年总收入突破700亿元，民宿单店平均营收水平位居全国首位。中部地区2024年乡村休闲旅游全年总收入达到1124亿元，占全国总营收的27.6%，江西省依托红色乡村旅游资源，全年农文旅综合营收同比增长21.5%，营收增速在中部地区位居第一。

西部地区2024年乡村休闲旅游全年总收入达到658亿元，占全国总营收的16.2%，虽然营收总量相对偏小，但单位游客的消费贡献正在快速提升，四川省乡村旅游的人均消费额同比提升14.8%，高于全国平均增幅。

东北地区2024年乡村休闲旅游全年总收入达到125亿元，占全国总营收的3%，随着“寒地经济”的持续开发，东北乡村游客的平均停留时长从2023年的1.2天提升至2024年的1.8天，直接带动人均消费额同比增长22.7%，营收增长质量显著改善。

从业态细分维度看，东部地区的乡村民宿供给量2024年同比增长22.1%，订单量增幅达到28.7%，两项指标均高于全国平均水平，长三角、珠三角的乡村民宿已经形成完整的品牌化运营体系；中部地区的农耕研学业态增速最快，2024年研学类乡村旅游订单量同比增长41%，依托紧邻中心城市的区位优势，成为周边城市亲子家庭的首选目的地；西部地区的民族文化体验类农文旅产品订单量同比增长57%，差异化的文化资源优势得到充分释放；东北地区的冰雪农旅产品订单量同比增长72%，“冰雪+年俗+民宿”的组合产品成为冬季消费市场的爆款。

从关联产业带动维度看，东部地区农文旅产业每1元的直接营收，可以带动交通、餐饮、农产品销售等关联产业产生3.7元的间接收益，产业联动效率全国最高；中部地区农文旅产业全年直接带动新增就业127万人，是四大板块中就业带动效应最突出的区域；西部地区农文旅产业对农村居民人均可支配收入的贡献率达到18.3%，成为很多偏远乡村农民增收的核心来源；东北地区农文旅产业带动的特色农产品线上销售额同比增长89%，有效打通了东北乡村特色农产品的全国销售渠道。

通过四大板块的核心数据对照可以清晰看到，2024年中国农文旅产业已经形成“东部领跑、中部追赶、西部突破、东北特色崛起”的差异化发展格局，不同区域依托自身资源禀赋走出了完全不同的发展路径，共同构成了全国农文旅产业高质量发展的完整图景。

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