中国传媒产业十年发展的成就与生态之变

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刚刚过去的十年，是传媒产业转型发展的重要十年。随着社会“媒介化”发展，传媒外延不断延伸，而在传媒产业内部的融合变革也使传媒的内涵不断演变。

2012—2021年，在互联网技术的推动下，传媒产业的媒介新形态、媒体新业态不断涌现，传统媒体积极融合转型，通过优化组织结构、丰富内容形式、提升传播手段、多元化收入模式，努力保住了传统媒体阵地；互联网平台则凭借技术、资本优势，与实体经济相融合，走过了蓬勃发展的十年之路。十年之间，传统媒体与互联网平台的融合发展助推中国传媒产业在守正与创新之路上不断向前。 

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传媒产业发展“新常态”

从整体趋势上看，传媒产业与国民生产总值增加值的变化有明显的相关性，传媒产业的繁荣建立在国民经济发展的基础之上。

根据国家统计局公布数据显示，2012—2021年，中国GDP从51.9万亿元增长到114.4万亿元，增长幅度达120.4%。此期间，根据10年来《中国传媒产业发展报告》数据发现，中国传媒产业产值增长幅度达214.9%，年均复合增长率为13.6%（2012年为9433.4亿元，2021年为29710.3亿元），传媒产业产值增速基本保持在一倍于GDP增速的水平。

根据《全球传媒产业发展报告》数据显示，2012—2021年全球文化传媒产业产值年均复合增长率为3.0%，中国传媒产业发展速度远超全球平均水平。分具体年度来看，根据“传媒蓝皮书”课题组的统计，2000年中国传媒产业产值只有1500亿元，2013年突破了1万亿元，2018年突破了2万亿元，2021年接近3万亿元（如图1）。2012—2021年，除了受新冠肺炎疫情影响的2020年以外，其他各年度传媒产业规模增速均达两位数。

根据工信部公布数据显示，中国数字经济规模从2012年的11万亿元增长到2021年的超45万亿元，数字经济占国内生产总值比重由2012年的21.6%提升至39.8%，作为数字经济中的重要组成部分，传媒数字经济将在5G应用场景下加速发展，传媒产业将进入以数据为基础、以科技为驱动、产业结构不断优化的发展新常态。

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传媒细分行业发展

十年来，传媒产业版图不断扩大，发展日新月异，版图内各细分板块发展虽有不同，但整体呈现融合、创新的发展大趋势。传统媒体的报刊发行、广告收入，电视广告收入等虽有所下降，但在新业务领域的探索日见成效，传统媒体发挥主流媒体价值，在互联网生存逻辑下寻找发展空间；互联网相关领域如互联网广告、在线视频、网络游戏领域市场逐渐成熟，但在网民红利逐渐接近天花板的情况下，平台竞争从简单的流量获取向内容精品化、服务高质量化发展。 

广告：拐点从十年前开始。“广告平台的切换是这个星球上发生最频繁的商业事件之一”，十年间，传媒广告市场见证了传统纸媒在广告市场的黯然失落，也见证了互联网广告市场的爆发式增长。

根据CTR数据显示，随着互联网广告渠道的日渐成熟，2012年，中国传统媒体广告出现向下的拐点，该年度传统媒体刊例花费增幅仅为4.5%，远低于2008—2011年13.5%的平均增速。其中，报纸媒体2012年开始出现7.5%的负增长，是传统广告渠道受到冲击最大的媒体渠道。

2012年互联网广告收入达1100亿元，几乎追平电视广告。而接下来的几年，新旧媒体渠道在广告市场的博弈更加激烈，两极化发展似乎一发不可收拾。2014年，互联网广告收入首次超过电视广告收入成为广告市场的霸主，而这一霸主地位保持至今，甚至已经成为传媒产值整个版图中的中坚力量。

2021年互联网广告收入已超过万亿元，规模稳居传媒产业大盘的核心位置。报刊广告、电视广告及互联网广告收入10年发展走势图（如图2）。广告生态系统呈现受众注意力分散化、内容营销常态化、推送精准化的特点。

受众方面，受众接触到的屏幕不断“扩散”，受众有效支配的注意力资源更为紧俏，单向式的被动接收转换为参与式的接收。广告形式多元化，电商广告、视频广告、搜索、社交广告逐渐受到广告主青睐，互联网媒体渠道的广告价值越来越被认可。

技术方面，程序化广告在2012年兴起，信息流广告在2016年前后逐渐被关注，而后云计算、人工智能、大数据等技术的深度应用有望推动企业实现数智融合、数用一体的数据架构, 在数据+技术的驱动下，广告投放效率将不断提高。 

纸媒：尽可能保住地盘。十年来受互联网影响最大的便是传统纸媒。回望2011年的报业，处在广告收入巅峰时期的传统媒体很难想像其多年来努力打拼的疆土以及沉淀的用户群体竟然流失得这么快，而其奋力挽留下的广告、发行收入，在传媒产业大盘中的份额也越来越低。

2012年，都市报结束了15年发展黄金期，广告和发行量双双折戟，自此以后收入大幅下滑。期间，“纸媒将死”“断崖式下跌”“报业寒冬”等成为报业发展标签。期刊方面，受广告业务下滑的影响，经营形式也不容乐观。

2014年8月18日，中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合发展上升为国家战略。之后，转型、融合成为传统媒体发展的主旋律。一时间，报业集团积极拥抱互联网，从接入两微一端，到自建客户端，报业媒体不断扩大传播路径，同时积极与互联网平台合作，寻求资源的整合利用。

报业在新媒体领域的探索取得了一定的成效，逐渐形成了“东澎湃，南并读，西封面，北无界，中九派”的局面。2018年8月，县级融媒体中心的概念首次在中央级会议上提出，由此掀起了县级融媒体中心建设热潮。从“滚动新闻部”到“全媒体平台”，从“中央厨房”到“融媒体中心”的建设如火如荼。

在拓展收入来源方面，传统纸媒依托深度内容优势积极尝试“付费墙”模式，并将其作为商业模式转型的有效途径之一。《财新》《第一财经周刊》等财经媒体在用户付费收入领域成效颇丰，映射出受众对传统媒体在新闻效率、内容专业性及独家性、新闻机构价值方面具有较高的认同度。另外，政务服务性收入已成为报业媒体的重要营收来源，报业媒体的“非市场空间”逐渐成熟完善。

综合看来，10年间，传统媒体在广告收入大幅下降的不利情势下，跟随国家整体融合的战略规划，积极向互联网靠拢，同时也逐渐意识到其本身重要价值所在，在深耕内容的同时，部分纸媒逐渐适应了网络空间的生存逻辑。 

广电媒体：率先探索融合创新。在媒体融合的大趋势下，广电媒体依托其资源优势率先品尝媒体融合转型发展的果实。在中华人民共和国成立70周年、改革开放40年、中国共产党成立100周年、奥运会等重大历史时刻、重要庆典活动的报道上，广电媒体以其专业、前沿的传播技术以及对内容的叙述能力彰显其不可取代的价值，

同时，通过加快国际传播能力建设，广电媒体向世界讲好中国故事，传播好中国声音，在对外的文化影响力建设上做出突出贡献。10年间，中国广电及网络视听行业共同为大众奉上了交光互影、异彩纷呈的光影视听答卷。

电视方面，随着移动互联网的迅速渗透，受众的收听、收视行为更加移动化、碎片化，电视受众收视时长减少，特别是互联网视频平台的崛起，让电视媒体曾一度感受到“山雨欲来风满楼”的危机。自2013年电视广告被网络广告超越，从广告收入的角度来讲，电视正逐渐远离其最辉煌的时代。

同报刊业一样，电视媒体亦纷纷发起了针对组织架构、内容形式、传播方式的改造。2010年社交媒体广泛发展起来以后，电视媒体纷纷开设微信、微博账号，音频、视频碎片化之后又在抖音、快手、头条等第三方平台上积极推进小屏端创新发展。

2018年，以中央三大台合并，组建中央广播电视总台为标志，电视媒体融合进入深水区，开启“动本体、改存量”的媒体融合3.0阶段。中央广播电视总台、湖南广播电视台、河南广播电视台、浙江广播电视集团等广电机构通过创新节目形式、大小屏联动发展，网络传播力表现突出，赢得智媒时代用户的广泛青睐，“央视频”“芒果TV” 等新媒体品牌广受好评。

2019年，MCN的出现给以视频为主业的电视媒体打开了一扇媒体融合的创新之门，众多广电媒体纷纷投入其中，掀起MCN热潮。根据CSM 媒介研究数据显示，2020 年，新冠肺炎疫情期间，全国人均收视时长回升到132 分钟, 相比2019 年增长了6.4% , 反映了电视主流媒体的舆论引导价值。

十年间，电视媒体从传播形式、内容形式上完成了一次“蜕变”，作为中国受众普及率非常高的媒体形式，电视凭借强大的受众基础及主流价值，正在重塑广电媒体的竞争力。广播方面。广播市场依托于车载收听的增长以及收听终端的多样化，其发展相对稳定。根据赛立信媒介研究数据显示，在其他传统媒体的广告都处于下行通道时，2015年广播广告的收入增长率甚至超过了两位数。

从2011年湖南电台交通广播推出APP开始，至2013年，全国广播APP已遍地开花。其中，车载用户虽然经历2020年初疫情的轻微影响，但2021年车载用户规模为5.01亿，依然呈现增长趋势，线上用户规模超3.5亿，同比2020年的增幅达23.6%。

广播的内容传播已与社交媒体平台，以及喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等在线音频平台紧密结合，线上“云听”逐渐受到关注。移动互联网为广播全媒体化运营，破域、破圈营销提供了受众条件、技术条件，广播媒体的立体传播生态圈已然成形。

电影：从狂热到审慎。自2010年中国电影票房突破百亿大关之后，仅仅3年间，电影票房收入便突破200亿元，2019年票房达到历史最高，达642.66亿元。2020年，受新冠肺炎疫情影响，中国票房大幅度下降，但与北美更大幅度的下滑结果相比，中国票房首次超越北美成为全球第一。

互联网资本自2014年开始大举进入电影行业，互联网和新媒体企业更加深入电影业腹地，电影生产、发行、放映链条的路径受到挑战，行业格局发生变化。电影市场主体经过几年的变动出现了独立制片公司与平台公司互补的格局。这种投资热在2017年之后逐渐降温，政策监管的收紧、资本市场的紧缩、明星资本的遇冷、财税政策等的变化使影视行业资本投资逐渐回归理性。

现今，电影生产已逐渐进入合作时代，多企业合作、资源共享、抱团分散风险成为电影投资的一个特点。自2012年以后，国产影片票房份额超过进口电影票房份额，主旋律题材受到创作者的青睐，如《建军大业》《我和我的祖国》《战狼2》《长津湖》等票房、口碑双赢，新的制作、播映技术也让电影作品更富有表现力。  

在线视频：吸引眼球也吸引资本。在线视频的崛起对传媒各行业产生重要影响。根据中国网络视听节目服务协会公布数据显示，2013年中国网络视听市场规模为132亿元，2018年激增至2016.8亿元，也是在2018年，网络视听行业收入超过广播电视广告收入。

2021年泛网络视听产业的市场规模为6050亿元。长中视频领域市场份额方面，从优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频和乐视网等为代表的“群雄逐鹿”到腾讯视频、爱奇艺、优酷“三足鼎立”，再到2021年爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩 “五分天下”，各平台用户群体逐渐稳定。

虽然视频平台发展风生水起，但其营收一直难以平衡巨大的支出，增收不增利的现象广泛存在。2022年5月，爱奇艺第一季度财报显示，其实现自成立12年以来的第一次盈利，而这一趋势是否能延续，依然是未知数。

自2017年开始，短视频行业呈爆发式增长态势，根据CNNIC数据显示，短短几年时间，用户覆盖已近9.62亿人。在市场份额方面，抖音和快手坐拥市场的“半壁江山”。除了个人创作者以外，主流媒体纷纷进驻短视频平台，“央视频”等主流媒体自建视频APP也凭借强大的网络传播力，彰显了传统媒体在在线视频领域的张力。

2018年起，以抖音、快手为引领的短视频平台，以淘宝、京东、拼多多等为首的电商平台陆续接入直播功能，直播带货商业模式风行而起。视频以其丰富的内容、表现优势吸引用户留存，搭建起强大的私域流量池，直播则凭借强互动性提升用户黏性，打造了新的消费场景。在政策指引下，在线视频内容产品从“野蛮生长”转向“精耕细制”，优秀节目将更具备流量吸引力。

网络游戏：移动游戏一枝独秀。置身泛娱乐化时代，网络游戏从多个角度契合当下整个市场环境特征，如受众年轻化、时间碎片化、大众娱乐需求扩大化等。十年间，网络游戏整体保持高速发展，中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的数据显示，2012—2021年，中国游戏用户数量从3.36亿人增长至5.54亿人。

2012年网络游戏市场规模602.8亿元，2021年底网络游戏实际销售收入达2965.1亿元，10年增长391.8%。在十年中，有两个时间段值得关注，一个是2012—2014年，中国游戏市场实际销售收入增速飞快，增长率连续3年超过35%。

究其原因，2013年至2014年间，移动游戏进入全面爆发期，其市场占有率不断提升，用户规模上成为游戏产业三个细分领域（移动游戏、客户端游戏、网页游戏）的第一大细分市场；2014年之后，行业进入相对平缓的增长期，2018年增速仅仅为5.32%，但在2020年增长率重回两位数，达20.71%。

2020年，网络游戏凭借着数字化优势，贴合了疫情下的大众居家生活方式，从而带来了整个板块收入的增长。从结构上看，移动游戏市场一枝独秀，所占份额持续提高，从2012年的5.4%提高至2021年的76.16%，基本上实现了结构上的大翻转。

从企业竞争格局来看，腾讯、网易等头部平台通过长期的渠道建设及产品优势逐渐形成了市场绝对优势，市场集中度逐步提高。十年来，中国自主研发游戏的海外市场发展可观，产品的国际竞争力增强。随着VR、5G等技术的深入应用，网络游戏生态将持续变革，尤其在元宇宙领域，游戏将是重要的落地场景。

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传媒环境的十年之变

媒介变革、转型、升级是一个渐进的过程，我们对传媒生态的观察需要有时空观，也要有全球视野。在数字化、智能化的创新环境下，传媒生态发展日趋活跃，传媒受众需求端和媒体平台供给端实现精准对接，媒体的“连接”价值在万物互联时代获得充分体现。

信息技术发展创新引领传媒发展。十年间传媒行业最明显的两条技术线路就是数字化及智能化。2012年，国家相关部委发布一系列发展规划，对下一代互联网、云计算、物联网等技术的发展提出了指导，而后数字化浪潮逐渐席卷各个行业，除了互联网平台，各个传统媒体及相关企业也开始尝试用数据来重构业务。以智能算法为驱动的应用发展迅速，

今日头条、抖音等迅速崛起，而字节跳动也在短短时间内将业务横跨文娱、社交、企业服务、教育培训、金融、电子商务等，成为BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）之后的另一大巨头。一时间基于数据的个性推荐成为用户黏结之密钥。

2019年，5G让传媒各领域打开了新的想像空间，人们对传媒数字经济与实体经济的结合有了更多期待；而在消费互联网场景中，短视频、智能家居、虚拟现实等领域也都乘势而上，迎来良好发展预期。人工智能在新闻传播领域的应用从浅尝到磨合，虽不尽成熟，但人工智能在财经、体育等领域的报道，以及强调时效性的报道方面，已经表现出了得天独厚的优势。2021年，元宇宙概念的兴起，更是给出了虚拟现实、人工智能、脑机接口等技术的整合应用情境。

习近平总书记提出：“把创新摆在国家发展全局的核心位置”，“不断推进理论创新、制度创新、科技创新、文化创新等各方面创新”。在传媒领域，创新也被普遍认为是媒体突围、效益增长突破“瓶颈”的核心动力。

如今，互联网头部平台更是将技术研发作为赢得下一个风口的重要内驱，其研发经费投入大幅增长。根据腾讯控股年报数据显示，2021年，腾讯研发投入大增33%，达到518亿元，相当于2015年90亿元的近6倍。在整体产业收紧口袋、优化产能的趋势下，头部平台加大研发投入，不论是从平台本身发展来讲，还是从对社会的价值贡献来讲，都具有重要意义。

互联网的快速发展。十年来，不论是从网民数量增长、互联网企业的市值，还是依托于互联网的各种应用，都一路高速发展。根据CNNIC公布数据显示，2012年底，中国网民数为5.64亿，移动网民数为4.19亿；

截至2022年6月，我国网民数已达10.51亿，移动网民数达10.47亿；微信、淘宝的用户量在2019年前后跨入10亿大关；2021 年，中国移动互联网接入流量达 2216亿GB，比上一年增长 33.9%；根据QuestMobile数据显示，2022上半年，国内用户规模超过1亿的APP有近60款。庞大的用户市场让互联网发展继续充满着无限可能，大众数字内容和服务需求不断增加，这一点在2020年的新冠肺炎疫情“宅经济”背景下体现得更为明显。

2015年3月，中国首次提出“互联网+”行动计划，互联网应用向更广泛的消费、生产领域扩展，各行各业通过互联网的逻辑、手段进行业务改造, 而这种广泛化的改造促进了社会的“媒介化”。在互联网的加持下，如今的传媒已经融入第一产业、第二产业当中，

承担着包括关系资源积累、品牌传播、产品销售、服务反馈在内的多种功能。在传媒产业大盘中，互联网广告、网络视听、网络游戏行业以其高增速证明了人们对网上生活、娱乐、工作、学习的主动适应性。5G商用化后，其高带宽、低延时的特点使视频产业、虚拟现实、游戏等行业将更具有竞争性和可开发性。

中国的互联网发展时间并不长，如果把门户网站新浪、搜狐，社交应用QQ，以及阿里巴巴、百度集中诞生的1999年视为中国互联网元年，我们刚刚走过互联网历史的第二个十年。如今，我们进入到一个手机“不眠”的互联网时代，对于互联网领域的玩家而言，下一个十年将更具吸引力和挑战性。

传媒生态发展。2021年“传媒蓝皮书”课题组提出了现代传媒生态系统的概念，传媒生态研究方法是从更宏观的视角去观察传媒信息基础设施、媒介终端、媒体以及各种资源的组成与联系。无论是全球范围的传媒生态系统，还是具体到民族、国家、社会，不同层面的生态系统都在加速循环、融合、变革。

十年间，传媒生态不断衍变，其中用户和媒体在整个传媒生态中起到加快能量流动和物质循环的作用，对传媒生态影响颇深。2022年6月，中国互联网普及率达到74.4%，伴随网民的比例逐渐增大，新型的技术、应用省去了许多市场教育的成本，新媒介产品自然适配原生态数字网民。

如拼多多、抖音这种通过下沉市场探索撕开既有大型平台织就的商业网的机会相对减少。在互联网人口红利基本达到天花板的时候，许多媒体平台对运营指标的评价从用户数量转换为日活量、月活量。这一评价转换也意味着，相比于用户规模的增长，成熟平台如今更加注重用户的黏性和活跃度，因为这直接关系平台的利润转化。

从中我们更是看到了传媒生态从规模速度型粗放增长向质量效率型集约增长的发展，传媒经济结构从以增量扩能为主转向调整存量、做优增量并举的深度调整。

伴随着中国经济进入发展新常态，中国传媒产业新常态也逐渐显露。传媒生态的开放式发展，也意味着传媒产品走出国门的机会越来越多，目前在游戏、电商、社交、影视剧等方面均有一些成功案例，但面对不断变化的国际形势以及国外对相关出海产品的针对性打压，我国传媒产品的出海之路依然颠簸，需要一个长期的战略性规划。

回望十年来路，传媒产业发展充满挑战，但也不乏惊喜。传统的信息传播体系在互联网冲击下发生重构，传媒新业态不断萌发，传媒生态不断演进。在这个时间节点去审视中国传媒产业十年变化具有一定的现实意义，传媒作为一种经济现象、一种技术创新现象乃至一种全球现象值得我们去总结，

这也是传媒从业者在总结经验、把握规律的基础上构建新发展格局的基础。面对百年未有之大变局，机遇与挑战共存，我们相信中国传媒将会秉持理想与使命继续创造更大的价值。（作者系清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师）

中国传媒产业十年发展的成就与生态之变