网易产品运营(网易系产品内容运营实战解析｜网易云音乐为例)

今日笔记达人 | 朱俊杰 新闻中国采编网 中国新闻采编网 中国企业家手机报 谋定研究中国智库网 国研智库 国情讲坛 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话 万赢信采编：

“网易出品，必出精品”。尤其对于网易云音乐这一产品，打破“人找曲”的传统音乐平台模式，在个性化的推送机制下大大提升用户粘性，而对内容生态的严格把控和高效创新，突破圈层化传播，以至成为全民化产品。

网易构建的内容生态为何能够让用户自带传播属性？资深网易系产品运营王博老师将紧紧围绕实战经验供你启发和思考。网易系产品以良好的社区内容运营为产品带来了爆发式的流量增长，在网易的6年时间里，做过C产品、也做过B端产品。接下来我想以网易云音乐产品为例，用实践经验分享产品内容的规范化运营之路。

一、内容运营的价值

随着交互媒体的升级，内容承载的总体越来越多，也为我们产品的创新方式和投入市场的契机做出更多的可能性，比如类似VR、AI技术这种交互媒体载体。用户在理解一个产品、品牌、社会，每天都需要接收很多文字、段子、视频等等。

内容是匹配用户需求跟商业的连接点，通过内容，用户对于产品、品牌可以更直观的理解、接收、直至认可、消费。我眼中的内容运营是可以帮助内容，把原生态内容生产者和用户端建立一个正相关的价值联系，能够通过内容的传达让用户对产品品牌形成一定的认知，进而形成对产品的认可，促成内容的消费。

二、内容运营三段论：

场景化、个性化、规范化；场景化、个性化、规范化对应内容性产品的三个阶段，初创期、发展期、上升期。产品的体量从最开始，到最后发展的上升期，每个阶段需要关注的点都不一样。

1.场景化

在产品的初创期，核心关注的是这三个字，场景化。什么叫场景化？就是什么时间，在哪里，要干什么。场景化策略往往是得到第一批种子用户或新用户的必备策略，也是更容易让用户达到aha时刻，进而从新用户转化为留存客户很重要的环节。场景化一定是深入客户使用场景为客户解决问题，并提供方便简单的解决方案。

举一个例子：最开始网易云课堂有很多专业的产品体系，比如说财务类、经管类，一些有逻辑的课程体系。但其实并不适合用户，是以一种用户需要按照“我”的思路来的运营方式。后来做用户调研，搜集了很多数据，最终是把用户的需求做更加细化的场景设置，类似Keep健身一样采取一个引导式：

你学习的目标是什么？达到什么目的？你可以接受课程的难度和时长，为这个时间付出多少？比如说做一个课程推荐，需要做很多的经典案例，职场妈妈就可以讲一个比较好的故事：这个妈妈学了什么东西最后有什么样的效果，通过案例采用一种场景化的表达方式。这样改良的方式可以更加贴近用户，方便去了解用户的信息，了解用户当下遇到什么问题，怎么解决。

2.个性化

等产品发展到一定程度，累积到很多的用户数据的时候，个性化推荐就显得非常重要。移动端用户通过个性化推荐引擎获取内容是趋势，也是提升用户粘性很好的手段。对于产品来说，满足需求的用户数量越大，产品本身的受益就越大，体现在DAU/UV、UGC量、品牌认知度等方面。

要达到这个效果，就要把用户按照不同纬度分类，如人群类型、兴趣、活跃度等，再有针对性得为不同人群提供个性化精准推送的内容。通过热门内容跟踪，了解用户喜好，提供用户画像，了解用户地域、时段、留存率、兴趣点等特征。

构建用户画像的维度一定要有前瞻性，在数据开始构建的时候进行埋点，然后后期进行提取。包括结合人工智能的推荐算法，进行一个大数据的建模，分析之后给运营产品更好的建议。

3.规范化

在产品发展到一定规模时，产品内容审核的重要性就会集中凸显，在大体量的内容得到传播的同时，产品人或运营人就有责任、有义务对内容本身负责，将优质内容更优雅地呈现。内容运营规范化的核心包括白盒、灰盒和黑盒这三大策略：

白盒策略：让优质内容自涌现，引起用户理性互动；灰盒策略：让不优质内容（不利于产品发展，但不触犯法律法规）纳入规则；黑盒策略：人工智能机器拦截触犯国家法律法规的劣质内容。内容运营者要在把控产品基本调性的基础上，充分重视内容安全的运营，让优质内容优雅呈现，违规内容及时审核删除。

三、内容运营实战：

以网易云音乐为例。5年前，业界普遍认为音乐播放器已经是尘埃落定的红海市场，很多人都质疑网易进入这个市场的动机

1.海量数据，精准定制用户内容

事实上，当时还没有一款真正能够满足用户需求的音乐产品。然而截止目前，网易云音乐已经成为了中国最大的UGC平台、最大的音乐社交平台以及中国最好的音乐媒体——这一切很大程度上都得益于其精准的个性化推荐系统。

云音乐是一个音乐平台，同时它还是一个社交平台和媒介平台，但是从本质上看，它更是一个数据平台。也正是内容平台背后的数据，为个性化推荐系统提供了坚实的数据基础，给用户提供精准定制的内容。千万歌曲、四亿歌单，通过分析3亿用户的听歌行为、收藏行为和社交行为，网易云音乐每日可以得出近千亿的行为数据，并以此进行精准化的个性化推荐。

2.活用UGC（用户原创内容），实现优质内容的整合与转化

原创内容是用户使用过程中的重要行为之一。所以网易云音乐可以依据用户优质的原创内容，通过算法推送歌曲、筛选用户活跃评论、进行运营策划活动的一套流程下，让每一次策划直击用户内心。同时，内容运营审核这一块网易云音乐踩了很多的坑，所以云村派出所应运而生。

评论一直是云音乐最具特色的功能之一。为了给用户提供优质的评论区氛围、更好的用户体验，云村村委会还特别制定了网易云音乐评论区规则。具体来看：

禁止的评论内容包括：

违反国家法律法规及相关规定，含有极端政治、犯罪、宗教等敏感言论的内容；把评论区当成广告区，发表含有广告、推广其他平台等有关信息的内容；攻击、谩骂歌手，发表带有侮辱性质语言的内容，以及其他影响社区氛围的评论；含有粗俗、色情等违规内容的评论； 攻击用户、互相谩骂，人身攻击诅咒等。对于这类评论，云村派出所会做出删除、警告、禁言甚至封号的处理。

不欢迎的评论内容包括：非原创与歌曲完全无关的段子； 在A下面刷B；歌词歌曲报错类评论（过期评论）；评价网易云音乐类（用语偏段子、脏话）；组团或机器刷赞上热评、蹭热度；其它与歌曲、艺人无关的评论。对于这类评论，云村派出所则会进行重复评论清理、灌水刷屏内容清理等处理。

欢迎的评论内容包括：歌曲背景介绍； 听歌时的真实感受；由音乐而发的个人经历；原创有趣的和歌曲相关的段子 。云音乐的优质评论不胜枚举，只要是和音乐有关的“理智、健康、友善、真诚”的评论内容，都非常受欢迎。 最后，希望未来无论是想触及内容行业或者现在在内容行业的人士，都可以充分意识到和谐生态的重要性。

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