行业媒体新闻资讯账号运营管理专题调研报告

原创 吴兢 冯海青 姚军  新闻中国采编网 中国新闻采编网 中国企业家手机报 谋定研究中国智库网 国研智库 国情讲坛 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话 万赢信采编：

管好用好互联网，是新形势下强化新闻舆论阵地建设的关键。习近平总书记多次强调，坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事。2020年9月，中办国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出，要推动主力军全面挺进主战场，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。为进一步做好主流媒体融合传播矩阵建设工作，中国记协新媒体专业委员会与中国行业报协会于2020年下半年联合组织开展“行业媒体新闻资讯账号运营管理”专题调研，推动行业媒体加强账号运营管理，加快媒体融合发展。

调研面向中国行业报协会所属的116家会员单位展开，共收集23家行业媒体的书面材料，基本涵盖了关系经济社会发展的主要行业，包括银行保险、有色金属、石油、铁道、公安、气象等。这23家报社以单位或部门名义开设了新闻资讯账号，覆盖微信、微博、抖音、今日头条、知乎、百家号、大鱼号等主要互联网商业平台。其中，微信、微博、抖音、今日头条是行业媒体新闻资讯账号最集中的四个平台。

定位布局

构建矩阵，特色鲜明

近年来，行业媒体积极主动贯彻落实中央关于推动媒体融合发展的战略部署，加强统筹布局，迈开转型步伐，把更多人力物力向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，加快推进“四全媒体”建设，加快构建凸显行业特色和专业定位的多元传播矩阵，新闻传播力、引导力、影响力、公信力进一步提升。

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释放传播潜力

行业媒体努力内部挖潜，构建传播矩阵，拓展传播渠道，唱响主流声音。中国石油报、中国商报、中国高新技术产业导报等行业媒体尝试在同一平台开设多个账号，构建更为全面、立体精准的内容矩阵。中国石油报结合行业自身特点将传播阵地拓展至海外，在多个社交媒体平台共设立了11个账号。行业媒体还积极鼓励、扶持、培养名记者、名编辑、名主持人及懂网络、有活力的年轻人开设个人账号，各展其长、各显其能，以独特视角增强新媒体报道的感染力和亲和力。人民铁道报鼓励“人员融合、能力融通”，以融媒体工作室方式，成立“人铁评论”“人铁图强”“人铁小V”“人铁文心”等多个项目创意组，让编辑记者和铁路基层采编人员挑大梁、显所长。中国电子报鼓励有能力的记者编辑尝试开设个人账号，转发相关资讯。原创稿件优先在报社平台刊发后，个人账号可转发扩大传播。

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深耕内容活力

传播渠道拓宽了，但行业特色仍是内容之基，专业定位仍是立足之本。行业媒体新闻资讯账号在充分利用互联网平台技术优势的基础上，坚持内容为王，深耕行业资源，紧扣专业优势，找准用户需求，提供精准、专业、权威、独家的信息，服务行业发展。从调研结果看，行业媒体新闻资讯账号均围绕本行业的行业性质、中心工作发布信息，推送政策法规、新闻资讯、行业动态、专业热点等多方面内容。中国医学论坛报账号的原创内容大部分来自业内医学专家，有知名专家，也有年轻的佼佼者。一方面，加大和成名“网红”的合作力度；另一方面，通过自己的平台培养新“网红”。中国档案报微信公众号紧扣自身定位，聚焦报道国内外档案行业重大新闻、动态信息和技术成果，做活做亮专业内容。

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提升传播实力

多元传播平台叠加专业信息服务，行业媒体新闻资讯账号传播覆盖面不断扩大，影响力不断提升。人民公安报旗下三个微信账号粉丝共计约650万。中国警察网拥有涵盖微博、微信、学习强国、人民号、头条号、快手等平台的“30号1端”新媒体平台集群，粉丝总规模超3700万。在新冠肺炎疫情防控阻击战中，中国警察网官方微博开设运维“#疫情当前警察不退#”微博话题，阅读量达12.3亿次。中国银行保险报在抖音、快手等短视频平台总播放量达1.22亿，其中抖音短视频《提示：不要轻易升级花呗 否则月月上征信》播放量超过3000万。中国化工报逐步形成“报、刊、网、视、微”多媒体传播矩阵，融媒体传播特色与优势逐步显现，在行业内影响持续走强。

生产管理

责权明晰，保障有力

推动媒体深度融合发展，必须加快传统媒体和新兴媒体在内容生产流程管理方面的融合步伐，不断提高新媒体生产力。行业媒体紧抓生产流程中的三个关键环节，即运营管理、内容管理和用户管理，基本建立健全了责权明晰、设计合理、保障有力的生产管理制度。

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健全运营管理制度，规范化生产。账号运营管理强调管理主体明晰、运营资质完备以及管理标准统一，是互联网生产管理的基本制度。参与调研的行业报制定了比较完善的运营管理制度。中国医学论坛报全媒体平台中的自建平台以及在其他平台的官方账号均按照管理部门相关要求严格管理。中国人事报制定了《新媒体与报刊稿件统筹办法》等运营管理制度，对旗下传统媒体和新兴媒体账号统一标准，统筹管理。针对以职务身份开设的个人账号，中国商报要求个人须向报社提出申请并履行相应审核手续。

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健全内容管理制度，细致化保障。内容管理涉及内容审核、发布和维护各个环节，是互联网生产管理的核心制度，事关营造清朗网络空间、凝聚社会共识。参与调研的行业媒体制定了相应的内容管理制度，从原创信息到用户反馈，从内容发布到信息维护，从审核标准到审核流程都做了较为详细和严格的规定，做到管理对象无死角、管理环节无漏洞、管理标准有依据，确保信息安全、导向正确。中国化工报制定了《网站集群总编辑制度》《网站集群新闻信息发布审查制度》《网站集群信息巡查制度》，对新媒体平台各账号内容编辑、制作、审核、推送以及跟帖评论予以详细、严格规定。中国商报制定专门的内容推送制度，每个平台由不同人员负责，未经批准的稿件不得推送。中国民航报实行第一负责人终审制度，在改稿、删稿等流程方面，均需严格执行相应操作流程。

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健全用户管理制度，全程化把关。融合媒体时代，用户跟帖已经成为新闻内容的有机组成部分。把好舆论导向，不仅要把好新闻生产的源头关，还要对信息传播做好全程维护。在实践中，行业媒体一方面设立专门制度，指定专人把关，对违法违规或存在错误导向的跟帖评论第一时间应对处置；另一方面，通过多种举措大兴“开门办报”之风，强化与用户之间的连接，通过服务群众实现有效引导群众。中国电子报所有平台的跟帖评论均由新媒体总编辑把关，确保相关内容合法合规。中国气象报要求微信编辑团队跟帖回复率不低于30%。

导向把关

正面引导，同向发力

加快推进媒体深度融合发展，坚持正确导向是灵魂。在复杂的网络舆情环境中，行业媒体坚持正面宣传为主，制定完备规范的导向把关制度，践行既注重原则性又兼顾灵活性的热点引导理念，在融合发展中坚守正确的舆论导向和价值标准。

1．坚持“一把尺子”

网上网下、大屏小屏的内容管理审核，是全媒体时代媒体运营管理的新挑战。行业媒体强化对新媒体内容的把关要求，坚持新媒体和传统媒体“一个标准、一把尺子、一条底线”，统一标准，严格把关，把坚持正确导向的要求落实到新媒体产品策、采、编、审、发各个环节。

2．坚持从严把关

整体上看，行业媒体树立了导向意识、责任意识和把关意识，建立了较为完备、运行有效的把关制度体系，严格规定审核内容、标准、主体、流程和相关责任等，确保审得准、核得清、把得严。中国海洋石油报建立完善“双层把关”“四级审核”机制，强化质量控制，高效筑牢移动传播“第一道”和“最后一道”安全防线。中国银行保险报不仅对领导的审核责任做了详细规定，还明确了普通编辑人员的审核职责。

3．坚持科学引导

面对突发事件，如何运用网络传播规律，遵循“时度效”原则做好有关报道，是对媒体行业舆情应对能力的重要检验。中国有色金属报制定了《突发事件应急发布管理办法》，特殊情况特殊对待，把好关，把好度，坚持正面引导舆论。人民公安报注意把握热点舆情回应“时”与“度”的辩证关系，对于涉警负面信息，在合理合法的前提下，争取第一时间回应，有理有节发声。

机制创新

顺势而为，优化资源

创新是媒体深度融合发展源源不绝的动力。行业媒体利用互联网特点和优势，勇于创新、敢于变革，顺应互联网差异化、分众化发展趋势，瞄准信息传播移动化、可视化发展方向，转变发展思路，优化资源配置，激发融媒体生产力。

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多措并举，顺应差异化、分众化传播趋势。行业媒体深化融媒传播理念、探索融媒新技术、建立融媒传播矩阵、打造融媒爆款精品，创新了媒体融合时代行业报深度融合发展的工作思路，积累了一些成功的经验和案例。中国绿色时报走在利用大数据系统提供新闻服务的行业媒体前列，通过对数据的精准获取、筛选和可视化制作，生动报道林草行业热点新闻。中国民航报针对不同平台的用户特点，围绕同一新闻事件打造多样化新闻产品，实现较好的传播效果。

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积极转型，瞄准移动化、可视化发展方向。5G、高清视频等技术的飞速发展，开启了融合传播的移动化、可视化时代。行业媒体积极转变思路，优化调整资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向移动端倾斜，向可视化进军。中国海洋石油报运用多元新媒体技术，推出Vlog、H5、动图、短视频、移动直播、长图漫画等移动化、视觉化内容新形态，抓住用户的眼球，迈出站稳“指尖”舆论阵地的重要一步。中国气象报连续举办两届全国气象短视频创作大赛，借此提升队伍短视频生产传播能力。中国医学论坛报开设抖音号“壹生”，在2020年初疫情防控关键期推出抗击新冠肺炎相关短视频70余条，收获1500余万次播放量、22万点赞量，通过通俗易懂、形象生动的视频积极履行向公众普及新冠肺炎防控科学知识的社会责任。

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开门办媒，发掘专业化、兴趣化生产力量。媒体融合发展要走好全媒体时代的群众路线，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播。行业媒体的用户群体，有很大一部分是行业员工及其家属。因此，行业媒体努力从行业员工和家属群体中挖掘创作潜力，激发创作热情，在积极利用群众力量助力专业报道方面探索经验和方法，见实效，出成果。农银报业在农行系统内组织发起了一支视频拍客队伍——农银拍客，194名成员覆盖农行37家分行以及7家海外分支机构。人民铁道报深入挖掘行业资源，细分铁路行业题材，持续输出优质内容，打造了一批具有影响力的铁路网红：哈尔滨局集团公司的“铁妞”、南宁局集团公司的“小鹿”、西安局集团公司的“小冷”⋯⋯这些“草根明星”平时利用业余时间创作新媒体内容，生动展示铁路基层职工的工作面貌和形象，也为丰富新媒体内容创作提供了有力支持。

运营管理

找准定位，落实责任

为进一步贯彻落实习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述，行业媒体在全媒体传播体系建设中高度重视运营管理，排查风险，完善制度，落实2021年初新修订的《互联网用户公众账号信息服务管理规定》，不断强化和优化行业媒体新闻资讯账号运营管理工作。

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进一步突出“特”字，找准定位。行业媒体是主流媒体传播矩阵的组成部分，特色鲜明，定位专精。和中央主流媒体相比，深耕行业特色、发挥专业优势是行业媒体安身立命之本、创新发展之机。行业媒体无论在内容生产还是运营管理层面都应当进一步找准定位，在充分尊重媒体运营管理一般性要求和规律的基础上，深挖行业特色，创新理念思路，探索建立具有行业鲜明印记的运营管理制度，提升制度建设和执行的创新性、针对性、有效性和可操作性。

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进一步突出“责”字，筑牢防线。行业媒体应提升思想认识，切实增强做好行业新媒体的责任感和使命感。进一步落实管理责任制，严格对照管理要求和标准逐项分解目标任务，增强责任属性和管理主体的对应性，强化媒体对运营管理的主体责任、媒体负责人对内容管理的领导责任和有关部门的监督责任，细化责任，落实到人，杜绝多头管理、职能交叉、权责不一的现象，夯实正面引导的管理基石。

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进一步突出“长”字，完善制度。行业媒体基本都建立了针对新闻资讯账号的运营管理制度，但整体性和一般性制度居多，针对专业报道领域独特传播规律和特殊用户群体的管理制度建设还有待进一步加强，针对管理新问题、新挑战的制度建设还有待进一步完善。行业媒体应与时俱进，不断健全完善新闻资讯账号的运营管理制度体系，夯实安全运营管理的长效机制，步伐更快，步子更稳。

本文为中国记协新媒体专业委员会和 中国行业报协会的调研成果

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