店中店模式 谋定·大健康医药-万权：对话李镇宇做不好药妆店

健康中国·大健康医药网 新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 国研智库 国情讲坛 谋定论道 经信研究 哲商对话 万权采编：疫情改变了很多行业，功效型化妆品便包括在内，与十几年前药妆品类失败的探索经历不同，如今“卷土重来”的“店中店”模式，使得这一品类的增长空间充满想象。百洋医药新零售事业部总经理李镇宇认为，目前功效型化妆品“店中店”模式与过去传统药店中药妆专柜相比，特点和优势都更为显著：

“店中店”定位更像是一家严选店，为药店提供功效护肤品的整体营销解决方案，通过品类创新为药店销售带来增量，起到帮助其提升坪效的作用；配备专业的销售督导团队，经过统一的功效护肤培训，为门店终端动销赋能，也能够帮助药店提升店员的多元化营销能注重场景化的打造，在门店终端为消费者提供免费的体验服务，提升药店售卖护肤品的专业性；

“店中店”模式相对于药店自主经营，资产更轻，运营灵活度更高，是品牌资源与药店资源整合优化的有效方式。根据不同门店的属性，第三方平台可以针对性地提供产品、营销及设计方案，帮助药店拓展新客、提升客户留存时间及优化药店客户结构具有更强的独立属性，对于药店它是“店中店”，对于顾客完全可以把它看做是独立门店，这种做法其实就是化整为零，突出大模块的功能，来引导消费者。

在这类“店中店”模式中，百洋“萌驼YAO妆”发展势头迅猛。百洋医药在2020年开始尝试结合主流连锁药店运营“店中店”品牌“萌驼慧选”（2021年9月更名为“萌驼YAO妆”），帮助药店打造“药品+功效型化妆品”的专柜经营模式，截至9月底，已落地40余家门店，签约150余家门店。

1

直击药店痛点

针对国内功效型化妆品的市场现状，“萌驼YAO妆”主要为药店解决以下三大核心痛点：

（1）拉新问题。“萌驼YAO妆”通过外部市场营销，让区域消费者了解药店推出了功效护肤解决方案，结合免费体验及服务带来新客流；

（2）客户留存时间问题。功效护肤终端体验包含了检测、体验、处方、跟踪服务四个环节，咨询式销售重构了店员与消费者的关系；

（3）药店收益问题。新的医保政策让原先高毛利的保健品销售遇到阻力，“萌驼YAO妆”绝大多数产品都是由中国总代理或战略合作品牌提供，渠道有保证，品种齐全，有合理的价格，可以有效帮助药店保证收益。

2

协同效应显著

谈及“店中店”模式为药店带来的协同效应，李镇宇认为：“药店的优势是有稳定的客流及良好的专业形象；‘萌驼YAO妆’的优势则是成熟的功效护肤品牌供应链资源及专业的营销服务团队。本质上‘萌驼YAO妆’是在与药店合伙做生意，药店以空间入股，‘萌驼YAO妆’则以产品及服务入股。药店在没有风险的情况下实现了品类差异化运营，获得了纯增量的销售业绩。”

3

多元化选址

作为一种“内嵌式”的经营模式，“店中店”对入驻药店有哪些要求？

首先，“萌驼YAO妆”以地级市维度进行选店，原则上在一个城市只与一家连锁药店进行战略合作；

其次，与药店的合作模式更加多元化，分为联营店、形象店、专营店三种类型，具体根据每个地区药店的实际情况为其提供个性化解决方案；

第三，位置选择方面，“萌驼YAO妆”会首选商圈店或高端社区旗舰店，面积在8—20平方米不等；

最后，药店的配合度也起到很重要的作用，功效护肤品作为新兴品类，只有双方资源的共同投入才会将市场做大做强。

4

线上线下联动销售

与传统药妆专柜不同，“萌驼YAO妆”具备了线上线下联动销售的新零售特征。

首先，通过直播等线上互动营销活动，提升消费者体验；

其次，对接门店O2O电商平台，定向邀约消费者到店，为线下门店引流，与此同时，还提供30分钟送货上门服务；

最后，“萌驼YAO妆”有数百种类跨境商品，通过一件代发的形式入驻药店网上商城，以“虚拟货架”的形式来提升消费者的选择数量。

5

线上线下联动销售

“萌驼YAO妆”引入了化妆品功效责任险，消费者在购买了承保商品后，如果在疗程内没有达到改善效果的目标，保险公司将会进行赔付；此外，店内的督导顾问将会持续跟进消费者服务，在购买金额达到一定标准后一定后，客户将会受邀每周到店享受面部护理服务，28天后再次为客户诊断肌肤状态，及时调整产品方案，确保消费者肌肤状况得到持续改善。

那么，当前大规模推广功效型化妆品“店中店”模式的阻碍又是什么？李镇宇表示，现阶段的难点主要表现为：

店员专业度的问题。药店店员普遍对于售卖护肤品没有概念，惯性思维不能改变，“萌驼YAO妆”前期需要投入大量的培训资源及人力，带动终端营销氛围；

用户心智需培养。药妆店在欧美及日本已非常成熟，但在中国消费者心智中没有去药店购买护肤品的习惯，这需要“萌驼YAO妆”与药店共同努力，帮助消费者了解到药店购买护肤品的核心价值是什么，要结合渠道特性清晰打造品类边界；

医保店限制的问题。很多地区医保政策较为严格，医保门店不能售卖妆字号产品。

店中店模式 谋定·大健康医药-万权：对话李镇宇做不好药妆店