一种媒介理念与操盘指南 栾轶玫：移动互联时代的媒体生存

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网  国研智库 国情讲坛 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话 万赢信采编：当下对于媒体生态而言，最重要的两个背景，一个是“移动互联”如期而至，一个是“融合时代”真正到来。在这两个背景下，“融媒体”便顺势成为一种媒介理念与操盘指南；而“移动互联”将在未来的十年中持续改变媒体业态。它具有四个特质，首先，任何商业都将“互联网化”；其次，任何品牌都将“人格化”；第三，任何消费都将“娱乐化”；第四，任何流行都将“城乡一体化”。这些特质有利于我们在创制媒介产品、塑造媒介品牌、制造媒介终端、开掘媒介客户方面做到更准确的判断。移动互联时代，媒体该如何实现“优质生存”？

融媒体：融合的介质、模糊的边界

融媒体时代是一个创新时代，首先是理念上的创新。比如对于“媒介”的理解，随着新生事物的不断加入，其外延将更加广泛。诸如，星巴克、7-11快捷店算不算媒介？在媒介研究大师麦克卢汉笔下，“媒介是人体的延伸”，媒介可以是万物，万物皆媒介，所有媒介均可以同人体器官发生某种联系。在融媒体时代，媒介的定义处延必然地会更为宽泛，“媒介就是渠道”，所有能将传-受双方互联互通，并承载信息、意义与文化的介质都可以被看作是媒介。无疑，星巴克之类的必将会成长为新兴媒介，而目前他们也是我们这些传统媒介可以利用的，非常好的“辅媒”！

理念的创新，除了扩展对媒介既有的狭义理解之外，还意味着对传统媒介产业链的新认识，媒介的产业链不再仅局限于新闻生产、交换、消费等环节中，产业链的线条也会因新媒体的加入而有新的变化。融媒体带来的一个最重要后果即“媒介之间的边界由清晰变得模糊”，因此，“打通”是融媒体时代模式创新的关键。

移动互联：世界互通互联、创意万众生产 

4G以及未来的5G将不断激发出移动互联的生命动能，随着手机成为现代人的“标配”，基于移动互联的各类媒介产品应运而生。在移动互联时代，媒体的获利模式主要有两种，一种是成为移动互联的“内容提供商”，通过内容贩卖获利，比如开发相应的内容APP，供移动端人群下载。另一种是成为移动互联的“服务提供商”，通过研发相应的服务，如移动定位、手机查询、移动社区等而收取增值费用。

移动互联的其他服务如“移动即时通信(IM)”和“移动电子邮件”因其清晰的收费模式，媒体也能从这两种业务模式中收获应有之利。此外，基于位置的信息服务也非常有发展前景。但对于大多数媒体而言，一般会选择设立自己的APP，将原有传播疆域扩展到移动端，从而实现传统媒体的移动化生存。 

移动互联时代媒体的“APP生存” 

世界越来越“互通互联”，创意内容越来越“万众生产”。具体到移动互联时代，以大部分媒体选择在移动端推出自己的“APP”为例，在浩如烟海的APP中，媒体APP如何脱颖而出？本文尝试从“内容、形式、用户、推广、赢利”等多个层面来思考移动互联时代，媒体APP该如何生存。 

1.多元即时与不可替代的内容 

目前大式数传统媒体APP，并未整合UGC及其他信源，只是将自己母体资源照搬到移动端；而实际上新闻APP信源多元，主要的信源有三方面， UGC内容（用户贡献内容），如“鲜果联播”；PGC内容（专业人士产生内容），如签约了自媒体人的”搜狐新闻APP“；AAC（算法产生内容），如“今日头条”。 

传统媒体在做APP时应注意信源的“多元”化，发动UGC多多贡献内容，并试图通过签约等形式聚合更多的高质量内容生产者。此外，内容方面还可基于名人或是基于算法“设立排名”，帮助用户筛选有价值的信息。还可设立“筛选分类”，让APP成为一个新闻事件的完美记录体，把社会发展及集体记忆都能分门别类地记寻下来并方便查询与提取，这种“类百科全书”的应用，用户是愿意支付小额费用来购买的，这无疑拓展了传统媒体内容赢利的空间。 

同时，内容方面的”专属性“也是让自己的APP脱颖而出的策略，比如提供一些APP专属信息或组织一些APP用户的专属活动，借此保持APP的不可替代性。这对已有固定粉丝圈的媒体而言，APP专属活动可将“线上线下”用户打通，可以实现用户的顺畅引流与对接。 

此外，内容方面“即时性”在移动端依然被强调。信息的即时性和丰富性是黏住粉丝的基点，试想一个总是慢半拍的APP，或者一个总是自说自话，缺乏与用户互动的APP，怎能留住用户的目光、用户的心？ 

2.简洁夺目与稳定亲和的形式 

不同的内容产品形态，只有匹配了合适的“呈现”方式，才符合其“媒介性格”。媒体APP形式呈现方面应注重“简洁”、“夺目”、“稳定”、“亲和”。 

简单与容易操作的设计是一款成功APP的必备要素，比如简易的账号申请流程、新消息推送通知、使用者偏好记录与历史资讯查询等。例如，FT中文网的 APP，其设计清新、呈现简洁；而《彭博商业周刊》的APP，则兼顾设计感、用户体验与快速发布。 

同时，媒体APP在设计上还应注意“个性化”与“开放性”，在移动互联网时代，包括上传，下载和浏览都由用户自主决定，因此，无论平台、应用以及终端，都应当遵守开放，自由，公平的原则，让用户真正拥抱最好的体验，才能获得用户的欢迎。 

除此之外，APP本身的稳定性与亲和性也非常重要。以《时尚》杂志APP为例，它们采取全新技术，将图片、文字、音频、视频等多种形式融合在一起，视听效果与互动体验兼而有之，非常具有新和性。 

3.内容限免与小额打赏的收费策略 

一些媒体APP通过下载收费的方式来获得赢利，但目前来看，只有极少的专业性财经媒体APP方面能获得一些收入，对于大部分APP而言，靠下载获利的这种模式依然前路艰难。在此种情况下，一些APP推出了“内容限免”以及“小额打赏”等方式，鼓励用户为内容支付极小额的费用，希望借“长尾效应”来获得收入。例如，英国《经济学人》杂志APP让用户每周可以免费阅读三到六篇文章。 

“内容限免”是一种成功的营销手段，它可以在稳固原有读者的基础上，不断发掘潜在用户。此外，媒体APP也可采取“小额打赏”的方式来实现长尾收费，业内有一个叫“鞭牛士”的IT新闻APP采用的就是这样一种“打赏”方式，一些文章能获得小额收入。这个APP上的文章都是免费阅读的，如果读者觉得好的话可以自行小额捐助以资鼓励。这种方式由向用户“主动索费”到用户“主动付费”，其中充满了游戏的味道，受到不少人的青睐。 

如果媒体APP推出一些基于资讯的实用服务，例如资料库搜寻功能、将喜欢的文章转为PDF档的功能、高画质图表，或是经济分析文章中的详细数据等，对于这些“实用服务”收取极小额的费用，可能会增加用户的支付意愿。比如写论文时学生可能会愿意为一张高清晰度的图表、一些历史经济数据支付小额费用。 

媒体还可将自己的APP当作客户关系管理系统，通过对用户的分析，制定出用户喜欢的相关衍生品，这些衍生品从创意、设计、生产、销售等各个环节无疑都透着用户的自主与参与，可以说它是一种用户“预订”的衍生品生产模式，这种通过APP进行的衍生品贩卖风险相对较低且适位营销，预订模式使得收入较有保障。 

4.强化互动与鼓励分享的用户运营 

评价一款APP受欢迎程度的主要依据来自App Store及Google Play等APP市场的排名。排名往往受“下载量、评论打分、当天激活率、下载转化率、账号情况”等因素影响。其中“下载量”和“评论打分”两项最为重要，且都 与用户管理相关。 

媒体做APP要想成功，必须要重视服务与用户体验，可以说APP在某种程度上是一个“用户管理平台”，可以通过它建立起与用户的情感链接。比如设立与用户的“互动”环节，如果用户想看某篇文章回复数字几，一来一往中让用户体验到参与感；高互动是提高用户忠诚度的核心，强化互动无疑将增强订阅者的存在感，使其感觉自己与媒体作为一个整体而存在，进而会努力维持这个整体。 

还可在用户每次更新APP时奖励他丰富的礼品或者是勋章等精神嘉奖，这可以提升用户的好感与对品牌的忠诚度。最为重要的是建立一套“内容分享”的鼓励机制，这包括“一键分享”，让用户便捷地将标有你品牌“新闻APP”上的内容分享到他所在的各类SNS平台上去，依靠用户力量帮助你推广自己，扩大传播力与媒体影响力。这一点，新闻APP《今日头条》做得非常好，用户看完一篇感兴趣的文章可“一键分享”到微博、微信朋友圈，或者通过短信、邮件、复制链接的方式等多种样式进行分享与保存。 

5.增加多触点外链与新旧媒体互推 

如此众多的媒体APP，客观上分流了用户的注意力，容易导致用户粘度降低，要想保持用户粘性，一要靠“增加多触点外链”，二要靠“新旧媒体互推”。 

增加多触点外链，一方面是指将新闻APP与产品APP捆绑互推。像网易新闻和网易云音乐、网易有道词典，百度魔图和百度新闻，中搜搜悦和中搜V商的结合等等。产品APP能给新闻APP带来稳定的用户，而新闻APP又能很好地宣传产品APP，二者结合，相得益彰。另外，媒体也可与日常应用，比如“墨迹天气、搜狗输入法、美图秀秀”等APP建立互链，通过它获得传播力与影响力。 

新旧媒体互推，是一个互相借力的有效方式。比如说在销售传统媒体过程中，“捆绑连动”销售其APP，可能会行之有效。比如说，用手机扫描纸版《京华时报》上的二维码，当天的《京华时报》的内容将会以APP形式展现在用户面前。 

移动互联时代，媒体可借助APP实现优质生存，在整个移动化生存过程中，因先天的媒体基因，传统媒体要扬长避短，发挥自身媒体基因的优势，回避自己在技术与产品基因方面的短板，通过与技术公司与产品公司共同开发自己媒体基因的产品，或者将自己的内容通过好的技术平台传播出去！ 

移动互联深刻改变了媒体业态，它加剧了媒介融合的速度。对于在互联网的第一个十年“固定互联”时代错过主流阵营的大批传统媒体而言，这无疑是最好的机会，因为，“移动互联”又将所有人重新集合在一条起跑线上！显然，发令枪已然打响！ （作者系新媒体专家，传播学博士、经济学博士后、北京大学兼职教授）

一种媒介理念与操盘指南 栾轶玫：移动互联时代的媒体生存