下午茶《淘宝天下》：内容探索 融合为王

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情讲坛 万赢信采编：当互联网引发信息井喷、资讯爆炸、内容同质化严重时，传统媒体突围方向并不清晰。“渠道为王”、“应用为王”、“价值为王”等口号一度甚嚣尘上，不少传统媒体纷纷“触网”、“触电”，以此尝试各种创新模式，仿佛捞到一根华丽的救命稻草，争相传递，甚至顶礼膜拜，“内容为王”则一度被质疑，甚至被打入冷宫，就连默多克都在大肆购买、整合各种传播渠道，企图另类突围。

2009年，传媒界杀出了一匹黑马——《淘宝天下》，和雷石东一样坚守着“内容为王”，跳着一曲媒介融合的“孤单芭蕾”，这场舞台剧充满着各种探索、创新，它坚持自己独到的“玩法”，探索着媒体融合之路。

探索：媒介融合下的内容定位

网上购物，这个名词相信大家再熟悉不过了。

作为亚洲最大的网络零售商淘宝网，到 2010年末注册用户增长到 3亿多，如此海量的用户群，如此庞大的平台，如果想实现通过线上、线下无限多的终端实现与其良性对接，一份纸媒不失为向线下延伸的一个绝佳通道。

于是，淘宝网与浙江报业集团联手推出《淘宝天下》，首期发行量已达 28.3万册，线下辐射人群超过 200万，线上辐射人群超过 2000万。《淘宝天下》奇迹般的亮相掀起千层浪，这些巨头们跨界牵手，又会撞出怎样的火花？

“《淘宝天下》不是传统意义上的媒体，更多将成为淘宝网打通传统消费与网络消费的平台。”《淘宝天下》总编辑胡志弘表示，《淘宝天下》是立足电子商务，打通整体消费市场的战略产品，“借助这个新媒体，淘宝网的客户使其可以轻松实现渠道的跨越。而对于很多传统企业和电子商务企业来说，实现了两个截然不同的渠道的融合”。

“单纯依靠电子商务线上的模式并不能覆盖更多的消费群体，而通过线上和线下结合的方式，则可以把 13亿的消费人群都纳入到这个体系中来。”胡志弘说。

实现线上和线下内容结合和互补，并形成协同效应，将媒体影响力进一步释放。线上线下相结合的传播模式，有助于杂志本身扩大市场份额，如今网民越来越多，网络覆盖率越来越高，越来越多客户愿意通过线上的方式完成购物，从而对杂志的粘度、与网站的互动只会越来越强。

从“玩法变了”到“泡在江湖”，从“就玩不靠谱”到“亲你哪的”（以上皆为《淘宝天下》封面报道），《淘宝天下》记录和呈现着被称为“淘一代”的生活方式的轨迹和细节。可以说是这个 3亿多群众的“新周刊”和“三联生活”。

2010年，《淘宝天下》的两个封面报道——《2010网购大变局》和《网购未来》从全球视野盘点和展望了网购的当下热点和发展方向。可以说，这是市面上最全面、最专业地关注网购消费的专题。这些内容全球取材，甚至采访国外相关技术的专业人士，从“淘宝”做到了“天下”。

这种对网购的专业关注和分析，并不止于专题报道。从《淘宝天下》“探子”、“数说”等栏目的设置看，这份周刊已经摆脱传统媒体的思维架构，开始以电子商务的方式，思考和表达。

2010年年底，以打榜著称的《新周刊》评选《淘宝天下》为年度新锐媒体，并进行了如是评价：“它是最不像杂志的超媒体，也是最具网络属性的商业读物。它不登新闻，只推销买得着的生活方式。以‘淘宝价’ 和‘淘代码’为寻宝密码，引领读者进入有故事的物志和有卖场的秀场。在新生代眼里，它就是个人创业的纸质橱窗和网络商店的每周Ｔ台。”

备受关注后，《淘宝天下》并没有停下内容探索的路子，反而感觉肩上压力更大。2012年，《淘宝天下》锁定淘宝网 30万最具实力的 VIP骨灰级买家，开始了新的一轮内容调整。

“改版讨论期间，开会无数，几乎是连天连夜。就一个主题，怎么做。 ” 一位当时参与改版方案研讨的高管说。“第一时间传递潮流创意，用第一手数据解读淘宝时尚，零距离分享达人购物体验，推荐最优质的产品，真正成为一本高价值的时尚宝典。”成为《淘宝天下》再一轮改版的方向，“内容为王”再一次向《淘宝天下》挥动了它的魔棒。

摸着石头过河，这份被赋予强大使命的杂志一路走来，基于运营模式的变化，历经了三次内容调整，《淘宝天下》采编团队经受了种种考验，调整采编模式，将传统媒体的内容优势发挥得淋漓尽致。

探索和创新仍在继续，“我在《淘宝天下》二年多所经历的变化，超过在浙报集团的二十年。《淘宝天下》从来没有消停过，我们不断在寻找新的模式。”胡志弘认为，《淘宝天下》虽是纸质媒体，却是名副其实的新媒体，因为“新媒体‘新’在模式而非介质”“内容为王”的原则始终不变。

实践：口味决定杂志定位

“内容为王”首要问题是搞清楚，什么是内容？什么是受众最想得到的内容？去新浪看新闻，新闻是“内容”；去优酷看视频，视频是“内容”；去淘宝买东西，产品是“内容”。如何快速淘到好东西，则是《淘宝天下》读者最大的需求。

淘宝网与浙江日报集团联手推出《淘宝天下》时，这匹黑马一出生就拥有了良好的传统媒体和互联网基因，它注定是一个依托互联网，并打通各种媒体形态的存在。

在内容模式上，《淘宝天下》打破传统媒体的采编模式，实现内容采集的透明、互动、个性化；在载体模式上实现互通、互用、互利，将平面纸媒、网媒、论坛、 SNS、电视、广播、手机、户外、分众等不同载体进行汇聚应用；让不同载体、不同受众、不同信息、不同发行渠道融汇贯通。完整形成了以主刊、网站、手机刊（无线终端）、卖家刊等多模式交叉的云发行模式。

当然，如此“网刊混血”首先要面临的问题是——排异。如何有机融合？一个好玩的代码实现了打通线上和线下内容互通的功能。

《淘宝天下》栏目中，每一款推荐的淘宝商品都被编定一个代码，叫做淘代码。读者只要输入杂志上的代码，就能在淘宝网上搜到相对应商品，进而实现购买。这种精准的营销方式，只有基于淘宝网的平台及其底层数据库才能实现，这是以传统媒体形式为电子商务服务，将传统的采编内容反刍互联网，带动读者与网络的互动，增加彼此的黏性。

有调查发现，读者最为不满意的一项就是，网络信息与传统媒体的内容同质化与相似性。

首先，互联网快速发布海量消息和整合信息内容的能力一直是传统媒体的痛处，“同质”在一定程度上是难以避免的，双方博弈的领域还是在内容的竞争，衡量媒体的优劣，传播的内容是否能够抓住读者、影响读者成为竞争最激烈的武器，尤其是时尚消费类杂志。

其次，既然是一本刊物就必须有阅读性，这是做媒体的本质。确认付款时，买家也许并不完全了解自己的意愿甚至欲望究竟是什么，这就是一本购物内容的周刊存在的意义与价值，传统媒体的原创性和影响力也让网媒所望尘莫及。“用版面去登人家都已经知道的东西，就是浪费版面。我们一定要深度挖掘内容，说白了就是深度挖掘读者内心真正的需求”。《淘宝天下》一高管表示。

只要有网购经验的人，对于淘实惠和淘品质十分看重。“情景”、“搭配实验室”、“设计”、“TEST”、“探子”、“达人分享”等全新的栏目设置牢牢抓住了读者的最原始诉求，文章也力求用更加时尚的笔法、充满个性的文字、更加适合网络人群阅读习惯的写法来关注、展现网购潮人的生活状态，提升生活品质。编辑通过与读者互动，有针对性地制作选题，最直观地了解读者所需，策划出读者所期待的选题。

《淘宝天下》的读者乐于购买优品，对时尚生活资讯，更倾向于品质，偏爱更有分享互动性的媒体，喜欢定制、高效的购买服务。编辑部会通过互动，征集目标读者最关注的产品进行“TEST”，通过淘女郎（淘宝上的模特）来测试这些产品是否靠谱。“自动吸尘器”、“家用面包机”、“便捷充电器” 等智能产品会成为她们的好帮手。

她们爱追星，想知道自己喜爱的明星都喜欢些什么。每期《明星》的编辑们都会很“狗仔”地帮读者挖料，告诉读者“亲，这些明星也淘得到！”

她们“很挑”，每天出门不知道穿什么衣服搭配。“搭配实验室”的编辑们会为读者量身打造各种场合的搭配，每天会花大量的工作在上千件服饰里，帮读者找出最有质感，价格最合理的产品，看似简单的商品推荐其实蕴涵在背后的逻辑仍然是“为读者着想”的原则。“我们在众多的商品中，精心挑选，给出中肯的导购意见。比如夏季的泳衣，经过整理、比对、试穿，最后推荐给大家一个页面的内容，这个实际上并不容易。”一位编辑说。

她们要打折，又没时间逛淘宝。每期“探子”会教她们什么时间点，有哪些产品搞活动，有哪些新品有促销，锁定时间买下就行。

她们想看达人秀，淘宝几亿的亲们一定卧虎藏龙。达人们如何在淘宝上淘宝贝，她们的收藏夹里有什么好东西，网购时要有哪些注意点，编辑“替”她们一一分享这些私密故事……杂志，虽然可以做得很杂，但毕竟一本 100多页的刊物不能包罗万象。 “《淘宝天下》愿做你钱包的救星、厨房的卫士、家居小帮手，就这样一点一滴地改善你的生活”。每位“淘宝天下人”都心怀这样一份朴素的真诚，从读者出发，一切以优质内容为中心。

思路：内容形态多元呈现

阿里巴巴企业理念“六脉神剑”中的“拥抱变化”业已成为《淘宝天下》的文化之一，互联网的基因也在影响着《淘宝天下》内容的多元呈现。

“淘宝味”是《淘宝天下》独特的气质，而淘宝网的平台和数据库资源则是其最大的优势之一。对淘宝平台数据的运用，成为《淘宝天下》在新媒体探索中的新武器。基于数据统计，《淘宝天下》开发系列内容产品“数说”、“淘宝热”、“上新”，通过对淘宝数据、关键词的整理，让读者直观地数出“淘时尚”。读者或淘友的购买行为可以直接影响到《淘宝天下》的内容设置，相较看得见的互动，这种内容上的交流更有借鉴意义。

从海量数据里提取、解读出时尚信息，是《淘宝天下》采编团队核心价值的体现。对数据的深度运用和开发使《淘宝天下》与读者的互动更加深入和具象化。杂志每期的产品推荐是否会带动网上的销售，甚至数据的积累体现出的规律，可以反映出哪些内容更吸引人，哪类产品更热，哪些选题受读者欢迎。传统媒体会通过 4A公司或者数据公司进行抽样调查，毕竟数据有限，结果未必精准，但《淘宝天下》通过本身产生的这些数据进行分析，可直接影响以后的内容策划和版面设置，直接转化为内容制作的生产力。

此外，《淘宝天下》内容的阅读延伸到线上和无线终端。每期精选的内容，通过二次设计，制作成电子书在淘宝网 和 iPad上发布，极大地覆盖了无法阅读到杂志的网民，通过内容的多次、多元的传播，消化掉读者的碎片化时间。试想下，读者看到一款心意的产品，直接通过版面点击进入购买页面、下单，极大减少了从阅读到购买的中间环节，促进线上成交，直接拉动广告客户的销售，而这本电子书则成为了一个可以移动的购物优品库。

平面媒体最难解决的内容是视频化呈现，杂志的载体有限，文字量和图片量的呈现远远不及互联网，除非每本杂志附赠一个更多内容的播放器。二维码在日本的杂志应用非常多，它巧妙地通过手机扫描将内容可视化，更立体、更丰满地实现内容的延伸阅读。比如，一件产品，图片哪怕再好看，问题再吸引人，比不上到实体店里一挑。《淘宝天下》在内容制作的同时，发挥强大的视频制作功能，将产品的一些补充资料通过视频进行包装，让读者更多地了解心仪的产品，并且直接可以下单购买。读者每一次扫描二维码，编辑部都可以从后台得到数据，并进行分析，从而了解读者对哪些内容的喜好。

《淘宝天下》实现了电子网络和传统报业的一次全新概念的融合，这一由互联网文化和资源打造的新媒体，突破了传统媒体和互联网的简单结合，颠覆性地改变了传统媒体的办报模式和经营理念。

浙报集团社长高海浩曾一再强调，创办《淘宝天下》不是买卖，而是一个伟大的事业；这项伟大事业的伟大之处就在于探索传统媒体和互联网嫁接的途径。据胡志弘透露，《淘宝天下》新一轮的改版计划目前已经启动，改版的原因“还是基于运营模式的改变”，但“内容为王”的探索仍将继续，力争闯出了一条媒介融合媒体创新之路。

（作者：胡交交 淘宝天下编辑部主任）

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