指导广告翻译策略 赢在商道·中国营销企划：说服和记忆价值

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广告是一种实用性很强的文体，一则广告必须具有说服力和记忆价值，才能创造商业价值。随着商品经济的发展和各国经贸交往的增加，广告翻译日益重要。一篇优秀的广告译文必须能够吸引广大消费群体的注意力才能为商家带来利益。

随着广告译文的逐渐增多，译文质量良莠不齐。谋定研究中国智库：对话赢在商道·中国营销企划-国研政情·谋定论道-经济信息研究智库。那么，如何译出一篇卖座的广告译文呢？本文将结合德国功能学派的翻译目的论，谈谈广告文本的翻译策略。

二、目的论

翻译的功能学派兴起于20世纪70年代，是一个深具德国特色的以翻译目的为理论基础的翻译学派。它的创始人弗米尔认为译文与翻译的目的密切相关，翻译不是一个转码过程，而是人类一种具体形式的行动。凡行动皆有目的，因此翻译亦由目的支配。

在任何一项翻译行动开始之前，必须首先弄清它的目的是什么，否则无法进行翻译（谭载喜，2004：255）。“目的法则”是翻译的最高法则，翻译目的不同，翻译时所采取的策略、方法也不同。因此，评判翻译的标准不应是“对等”，而应是译本预期目标的实现。

译者应该根据不同的翻译目的采用不同的翻译策略，根据文本内容选择到底归化还是异化，直译还是意译，增译、减译还是不译。由于广告文本的商业和公益目的性非常强，因此，在翻译广告文本时，译者应在“目的论”的指导下，选择适当的翻译策略。

三、广告翻译

广告翻译与文学翻译不同，优劣成败不在于译文是否如实传达了原文的风格和思想，而在于能否成功推销商品、服务或推广某种理念（例如公益广告）。有时候一则成功的广告翻译会被翻译批评家批判的一无是处（李克兴，2010：25），有时候一则平淡无奇的广告翻译会因其忠实被翻译批评家奉为经典，

但笔者认为只要广告译作达到了推销商品，传达理念的目的，无论忠实与否，都不失为一篇佳作，毕竟，它达到了广告的“销售目的”。在广告翻译中，英国维耶拉衬衫的广告词曾被很多专家学者引用、分析、评判过。笔者也认为这篇

广告词的两个译本完美的诠释了目的论对广告翻译策略的实践指导意义。例：It sounds ordinary on paper.：A white shirt with a blue check. In fact， if you asked most men if they had a white shirt with a blue check， they’d say yes…

 Predictably， the different white and blue check shirt has a different name—Viyella House. T’s tailored in crisp cool cotton and perfectly cut out for city life. Remember our name next time you are hunting for a shirt to give you more than just a background for your tie.

译文一：写在纸上听起来平平常常。带蓝格的白衬衫。事实上，如果你问大多数男人他们是否有带蓝格的白衬衫，他们都会说有。可以预想，这种不同的蓝格白衬衫会有一个不同凡响的名字：维耶拉。它为都市生活选用凉爽的棉布精裁细制。下一次你寻购衬衫时请记住我们的名字，它给你的不仅是作为领带的背景。

译文二：英国人以其衬衫的风度闻名世界。其知名品牌就是维耶拉衬衫，它质量上乘，畅销世界。维耶拉特此郑重地承诺：蓝格白底，是白马王子的首选，风度翩翩，惹来窈窕淑女的青睐。穿上维耶拉，男人闯天下；穿上维耶拉，生活真潇洒。

译文一采用直译的手法，如实翻译了原英文广告词，句式没有发生任何变化。该译者应该是奈达“功能对等”理论的支持者，不仅刻意追求词意对等，甚至连形式﹑句式都未做任何改变。文中多次出现像最后一句“下一次你寻购衬衫时请记住我们的名字，它给你的不仅是作为领带的背景”这样达意不清、语义模糊、句式不完整的译文。比起奈达的“功能对等”理论，显然“目的论”更有益于指导此篇广告文本的翻译。译文二

与译文一最大的不同就是它采用了意译的翻译策略，在翻译过程中并没有完全遵循原文的句式，而是根据广告的“销售目的” ， 选用了大量符合市场需求，贴近顾客内心需要的词汇，例如“蓝格白底 ， 是白马王子的首选，风度翩翩 ， 惹来窈窕淑女的青睐”。为了吸引顾客的眼光，译者以“目的法则”为依据，采

用意译、增译、创造性翻译的翻译策略，适当删译了部分内容，补译了更具说服力的广告词。也许众多翻译批评家在读到译文二的最后一句“穿上维耶拉，男人闯天下；穿上维耶拉，生活真潇洒”时会嗤之以鼻，但不可否认，最后一句的翻译可谓是点睛之笔，使广告词读起来朗朗上口，给人留下深刻印象。

四、结束语

基于广告文本具有较强的实用性和目的性，广告的销售对象，原文本以及译本的语言风格，类型，用途都是译者需要细致考量的因素。除此之外，译者还应根据译文文本的具体内容和广告的目的选取合适的翻译技巧和手段，译出优秀的广告翻译作品。

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