电视台的内容王道

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情研究 万赢信采编：今年电视的收视率整体低迷，各卫视纷纷表示“压力山大”。有专家分析认为，包括同质化严重、视频网站崛起分流和综艺节目创新不足等因素，是导致收视低迷的重要原因。为此，各大电视台各出奇招以摆脱困境。

5月 14日，贵州卫视发布消息，将“悬赏”5000万元人民币，面向全国征集适合其播出平台的节目模式，寻求优秀节目制作团队及合作方，鼓励原创性，共同打造周末重点节目。这或许将掀起电视业新一轮“内容为王”的竞争浪潮。

跟风没有出路，整合才能赢市场

近十年来，国内电视节目形态步入一个繁荣兴旺的快速发展期，各种综艺元素的有机融合、巧妙混搭，观众参与的互动歌唱比赛、明星才艺比拼、讲述故事、访谈对话、大型选秀、婚恋交友等形态多样、类型庞杂的节目样式火爆荧屏，你方唱罢我登台，呈现出前所未有的丰富和多元，让人眼花缭乱，目不暇接。

毋庸讳言的是，电视节目的克隆潮也愈演愈烈，继湖南卫视《快乐大本营》、《超级女生》引来国内电视台竞相跟风之后，以江苏卫视的热播节目《非诚勿扰》为代表的相亲婚恋类节目也难逃厄运，各大电视台争相效仿，“一窝蜂”上马相亲类节目，和以往大多数热播综艺节目一样，开始落入“跟风”怪圈——模仿跟风、同质化竞争，最终走向以媚俗低俗，借出位造势，靠造假取胜。

也有意识到盲目跟风没出路，创新才是王道的明白人。中国青年报社和湖南卫视共同打造了深度新闻评论节目《新闻公开课》，这是一档面向大学生的新闻节目，旨在“倾听年轻人的声音”。采用大学生与资深媒体人对话的形式，围绕当天最新的热门报道，评价最该上头条的新闻，对相关新闻信息提供高效的内容聚合、意义梳理和价值提升，关注年轻人的所思所想，为年轻人提供表达新闻观点的平台，这样的节目自然受年轻人欢迎，而这正是《新闻公开课》追求的目标。

2011年 3月，江西电视台和该省司法厅合作，推出一档新栏目《金牌调解》，成功地将电视节目与人民调解有效结合起来，创造出一种全新的电视调解新模式，《金牌调解》栏目的运作，完全按照人民调解的程序进行。栏目依法成立了“江西电视台卫星频道人民调解委员会”，负责调解工作，所有现场调解成功签署的调解协议，都具有法律效应，开播半年受好评，收视影响双丰收，这类表达公众利益、帮扶弱势群体、舒缓社会情绪、维护公平正义的节目，实际上也是一种资源整合力的创新。

创新节目传播形态和内容共享模式

纵观全行业的现状，在四级办电视台的现实框架下，各电视台“前店后厂”，节目自成体系，消耗和浪费都很大，粗制滥造的节目也不在少数。在消费娱乐至上和收视竞争白热化的环境中，电视媒体急功近利的商业色彩日趋浓厚，国内电视机构重引进、轻研发 ,重克隆、轻创新 ,重形式、轻内涵，重播出、轻制作的现象仍十分普遍。

做节目不如买节目的思想制约了内容建设，单纯依靠改头换面的节目包装占据收视市场，成为低成本扩张的主要手段，缺乏内容供应以及地域化的条块分割造成了中国电视行业目前的窘境。在制播尚未分离的当下，专业化的电视频道必然以生产优质的电视节目为运转核心。然而，节目如何吸引观众去收看 ?如何抢占黄金时段的收视率与收视份额 ?如何保证自己辛勤劳作的果实不会被淹没在成百上千个电视频道、成千上万个电视节目的汪洋大海之中？值得广大电视工作者好好思考。

电视正在面对互联网、手机、iPad、移动电视的冲击，在这种环境下，电视台如何进行自我改造，以获得生机？这就需要一个融合的概念——电视内容产业应该成为跨媒体跨行业的内容产业的主要支柱，为视频网络、手机、移动电视等新媒体提供内容服务，成为它的节目内容供应商和服务内容供应商。

“内容为王”的真正意思是：如果你能把最适当的内容尽可能多地提供给最需求这种内容的人，你就是真正的赢家。用一句话概括就是：最好的内容以最合适的形式播出。

湖南长沙的天择传媒起步 4年来，南征北战，整频道提供节目的电视台已有 15家，节目还销往 100多家电视台，这种单个节目通过多渠道播出得以实现效益最大化，即内容辛迪加模式，这也是欧美电视内容供应商的主要方式。据悉 2012年，天择传媒将增补 200人规模的新媒体内容生产团队，他们已将内容生产的触角从传统电视扩展到新媒体的传播形态，打破节目覆盖的“短板”，针对网络视频内容， 类似于企业机构定制内容，进行更细化地定向开发，更精细化个性化地服务受众，对原有的优质电视节目资源进行整合、加工、包装，转化为适合在网上传播的视听产品，它所承载的真正具有商业价值的内容一定是为其量体裁衣的新内容。未来稀缺的，不再是传统意义上的渠道，而是真正好的精细化的优质内容。打造开放性内容平台，通过内容外包和引进，进行资源互补型的内容合作，将成为媒体内容生产的一个方向，也是电视台培育核心竞争力的不二选择。

新媒体的互动性和时宜性、便携性和伴随性、强制性和随机性，全方位颠覆了传统的信息生产和传播方式，对作为媒体灵魂的内容生产提出了新的更高要求。以前的传统媒体业务界限非常明晰，广播、电视、报纸、杂志各有其独立开展的业务，相安无事，互联网的出现，打破了这些固有的传统界限，“你中有我，我中有你”，各种媒体已经从形式上的融合上升到了内容的融合。新媒体的内容生产与传统媒体存在思维方式的不同，传统媒体希望进行的内容平移，在新媒体时代基本是行不通的，但传统媒体有着丰富的内容储备，内容经过充分的包装和整合，可以形成各种新传播方式特点的新媒体产品，新媒体搭建起的是一个能够产生差异化内容的平台和机制。传统媒体拓展新媒体的业务，有着天然传统的内容优势，缺乏的只是对新媒体的内容、形态、语境的重新认识。因此，一些广播电视集团也在思考，如何把各种新媒体元素聚合在一个平台上尽情展现，希望传达给受众真正全新的体验，每一条新闻都能包含所有媒体元素，如视频、图片、文字、声音。不仅是简单的“看 +听”，而是要加强实用价值，使之更具有现代色彩的传播方式。

如何把传统媒体的内容转换成新媒体用户喜欢的方式，同时生产出符合新媒体特征的特定内容和服务，是新媒体和进入新媒介领域的传统电视都应该积极思考并付诸实践的问题。5月 21日，江苏广电总台第一批120名全媒体记者正式上岗，使用最新配备的iPhone4S、3G连线等手段，并借助高质量的网络传输支持，随时随地将最新的消息、资讯，用图文、视频、实时现场直播等各种手段上传发布到江苏广电总台全媒体平台上，供总台所属各播出平台选用，受众也可以根据所处环境的不同，选择自己最喜欢的方式了解最新鲜快捷的资讯。至此，江苏广播电视总台全媒体新闻联动平台真正实现了电视、广播、网络、手机等新旧媒体资源的全方位整合，实现传统媒体和新媒体之间的无缝衔接，实现资讯多渠道分层次发布，多手段互动，素材的全面打通，以取得传播效果最佳化，发出最快最强的“江苏声音”。

未来，看电视节目的人一定会越来越多，但是用电视机看电视的人会越来越少。创新节目的新媒体传播形态和内容分发共享模式，让区域内外的受众都可以通过多种传播渠道分享到电视媒体提供的服务，这是今后内容生产的主攻方向。

（作者邹学麟 福建教育电视台节目部主任、高级编辑）

南方传媒研究36

电视台的内容王道