公信力和美誉度 报纸数字化的内容融资策略

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情研究 万赢信采编：根据美国报纸发行审计局 2012年 5月 1日公布的数据，截至本年度3月 31日，美国 618家报纸的电子版及印刷版平日发行量比去年同期上升了68%，增幅最大的是《纽约时报》，总发行量达到 160万份，升幅高达73.1%，其中电子版 807026份，印刷版 779731份，电子订阅首次超越传统发行模式。

《纽约时报》的这一突破可以视作全球报业发展的重要里程碑。较之早已成功推广收费模式的《华尔街日报》和英国《金融时报》，《纽约时报》的价值在于它是非专业性报纸，却成功地对“大众新闻”实施了收费，从而扭转了网络用户长达十几年的免费新闻阅读习惯。在互联网免费文化甚嚣尘上的今天，《纽约时报》的案例迫使报纸经营者必须重新思考这样的命题：怎样才能靠内容卖钱。

英国著名杂志《经济学人》2006年 1月 19日推出《内容为王》的封面文章，文中提到：在这个数字化的世界中，“如何提供”远没有“提供什么”来得重要。随着越来越多的便利终端可供媒介游弋，尤其是以智能手机和平板电脑为代表的移动终端的加入，传统媒体适逢可能扭转颓势的窗口期。

2009年美国计算机协会会刊发表的题为《Networking Named Content》（内容网络）的文章给予报业复苏学理上的可能性，文章预测以内容为核心的 CCN网络（Content-Centric Networking）将成为下一代互联网的发展方向，未来的互联网将以数字内容为核心，实现对数字内容的准确定位、分发和获取，互联网将从以 IP地址定位为核心的标准体系转向“内容标签”为核心的数字内容标准体系定位。

①报纸是以内容而不是以渠道和服务见长的媒介产业，内容网络的浮现对于拥有历史积淀和庞大文图数据的报纸产业来说，是重续媒介影响力的关键平台。当然，这是以传统媒体的数字化转型为前提的。报纸如何利用新一轮的技术革命扭转夕阳西下的颓败命运，确定新型的内容生产模式至关重要。新型的内容生产模式首先要解决的是在自产自销的基础上，如何有效地利用自身及外部渠道，在报纸与用户之间形成内容融入与融出的互动过程。这一过程即内容融资。

广义的融资是指资金在持有者之间流动以余补缺的一种经济行为，是资金双向互动的过程，包括资金的融入和融出。内容融资无疑是与上述过程相一致的，只不过融入融出的是内容，其中既包含资金的直接给付，也包含不以创收为目的的免费互动。

传统报业要在数字化时代以内容博取收益，重要的一点是依托经年累月形成的公信力和美誉度，而这些能力的获得主要靠内容的精耕细作。报纸所传播的是经过精心挑选、采集、编撰等深度加工制作出的各类信息，它所代表的“深阅读”在互联网所浮现的“浅浏览”面前弥足珍贵。然而，报纸在新兴媒体强有力的挑战下，如果止于自我的内容生产，无疑是死路一条。美国南加利福尼亚州大学的希尔伯特 博士 2011年研究发现，一个人每天平均获取的数据总量相当于阅读 174份报纸，足见一张报纸的容量是多么有限。而新兴媒体，尤其是近年来风头正劲的SNS、微博，凭借用户生产内容的优势，获取巨大的影响力。这是内容融资的典型样本，是报纸转型必须借鉴的重要路径。

内容融资的前提：开放数据及平台传统的融资要具备议价能力，而议价的前提是必须放弃手中的一些权益。2009年金融危机时期，《纽约时报》不惜以 14%的高利息筹得墨西哥电信大亨卡洛斯的2.5亿美元贷款，并许诺卡洛斯手下银行可获得 1590万股折扣超过 14%的认股权证。这些代价的前提是当时没人肯给夕阳西下的报纸产业提供周转资金。否则，《新闻周刊》不可能 1美元卖出，美国论坛报业集团也不可能申请破产保护。已渡过难关并提前偿还高息贷款的《纽约时报》正在把传统融资中获取的议价能力应用到网络世界。在《纽约时报》建立的内容融资模式中，它所放弃的权益是报纸部分的内容数据资源，而其在线业务的不断增长正是得益于内容融资模式的建立。

《纽约时报》的内容融资首先建立在内容数据的开放基础上。该报将标准化处理的数字内容通过政治、娱乐、地产等二十几个 API端口（应用程序编程接口）开放给开发者调用，开发者再将融入《纽约时报》数字内容的应用程序植入各种终端。《纽约时报》不仅可以通过流量联盟或广告分成实现盈利，还为受众创造了新的阅读体验。如一款名为“We read，We tweet”的苹果终端应用程序，将《纽约时报》在 Twitter上点击最高，用户回帖和引用次数最多的报道用图形实时地显示在谷歌地图上，受众可以随时跟踪相关报道以及与报道相关的 Twitter上的评论。再有一款名为“Scene Near Me”的手机客户端应用，集成了谷歌地图 API和《纽约时报》电影评论API，可以推送给用户周边影院正在上映的电影简介、海报图片以及相关影评。《纽约时报》为此开放了从 1924年开始的超过 2.2万部电影的评论。这款应用获得纽约 2011最佳年度应用第二名。

开放数据和平台是媒介生态的大环境推动的。自 2007年 5月 24日facebook正式推出开放平台应用程序接口（API）之后，API开放给第三方成为一种必然。Facebook在宣布开放之后，迅速超越坚持所有程序都自行开发的Myspace.谷歌安卓系统也是凭借免费开源，短短 3年变成与苹果抗衡的手机操作系统。游戏《魔兽世界》用了6年时间才培育起1200万用户，而借助开放平台，《愤怒的小鸟》只用 9天就取得了同样的成绩。腾讯曾经是“走自己的路，让别人无路可走”的封闭模式引领者，2010年 3Q大战以前，腾讯采用的是高度防御战术，用不断延伸的业务链侵入它方领域，通过自身资金实力和用户量构建壁垒，防止竞争对手长大。然而在与 360不兼容的问题发生后，腾讯强势地发出让用户“二选一”的公开信，不料备受责难，且没有一个大的互联网同行肯帮助自己。自此，腾讯走向了渐 进开放之路。《南方都市报》、《重庆商报》等正是借助腾讯的开放与其建立了合作联盟，一系列以“大”命名的报网合作区域网站应运而生。仅以南都与腾讯合作的大粤网为例，该网站用108天便实现网站日均PV3000万，用 136天获得 1200万元营收，实现当年盈利。 ②

然而，中国的纸媒在与互联网公司合作过程中，主要提供的是品牌价值，借以分获一部分收益，付出的代价却是大量人才流向互联网。由于缺乏《纽约时报》那样借助自身数据获取多次收益的内容融资模式，伴随传统媒体的影响力下滑，势必导致与合作方乃至报纸用户议价能力的丧失。这是中国报纸转型必定要考虑的焦点问题。

内容融资的基础：价值认同创办于 1843年的英国《经济学人》（一直定位自己是报纸而非杂志）也是内容融资方面的长袖善舞者。在纸媒式微的背景下，它的发行量不降反升，2012年全球发行总数已近 150万份，是 1992年的 3倍，1970年的 15倍。在编采人员只有七八十人 ③的前提下，《经济学人》如何维护150万的受众群体？遍及全球的自由撰稿人和特约记者是其制胜之道。前英国首相阿斯奎斯 ，意大利前总统菲茨杰拉德都曾经是该周刊撰稿人。《经济学人》一直保持着文章不署名的传统，这和它秉持的自由主义办刊风格一脉相承：摒弃对事实的过度追逐，追求全球视野的超然与深度。这样的办刊理念实则夷平了人与人之间的门第界限，它的稿件来源既有总统，也有写自网吧的普通旅游徒步者，内容融资渠道之广可见一斑。

以中国为例，《经济学人》中文网（简称ECO）并非《经济学人》的授权网站，而是爱好者们自行建立的一个翻译平台，属于无报酬的自愿服务。他们定期将《经济学人》翻译成中文，供读者免费下载和订阅。这是一个很松散的组织，基本上没有新闻经验，却有严格的选拔制度，定期开选题会，翻译、校对、排版、发布都有专人负责。他们所做的一切，只因为倾慕《经济学人》的见解和格调，并在不知不觉中成为《经济学人》无需支付薪金的内容融资者。

《经济学人》的成功经验揭示了内容融资的社会基础是对价值的认同，这种认同并非来自传统社会基于血缘、亲缘、地缘的强关系，而是建立在“趣缘”基础上的共振。按照北京大学新闻与传播学院教授刘德寰的理解，无数个共振的节点交织成区别于传统社会和虚拟网络的“半熟社会”。半熟社会缔结了更公开更透明的人际关系，这里的每个人都意识到要为自己的行为负责。

《经济学人》无疑提供了这样的共振节点，它把自己的价值观刊登在每期的首页上：“加入一场严肃的竞赛：让奋力前行的智慧战胜阻碍我们进步的卑劣而心虚的愚昧。”美国前劳工部长罗伯特。雷曾经说过：“我拒绝从《新闻周刊》获取经济新闻，我读《经济学人》——它在伦敦出版。 ”罗伯特的态度代表了一批商业、政治、文化领域的精英，他们不太接受《新闻周刊》这样典型的美国新闻杂志被新奇热点和好大喜功支配，处处体现出“刀笔 ”（hard—hitting）风格，而倾向于《经济学人》少论说多数据，“举重若轻”的超然品质。

事实证明，持这一论点的不在少数。2008年，《经济学人》的广告收入上升了25%，《新闻周刊》和《时代》却分别下降 27%和 14%；根据 Alexa网络流量系统在2010年 8月下旬统计，《经济学人》网站的访问者超过 30%来自美国；在其近 150万的发行量中，半数以上销往北美洲。

2006年，专门观察媒体产业动向的英国杂志《Campaign》将年度世界最佳媒体的头衔颁给了《经济学人》，谷歌剧位列其后。获奖理由是：“在数字媒体占统治地位的一年，《经济学人》却证明，富于洞见的时事评论加上敏锐的市场定位仍然能够给传统媒体带来巨大的收益。”当然，《经济学人》也在转型，而且是果断的在线收费实施者。从 2009年 10月 13日起，任何早于 90天之前的文章都被挡在“付费墙”之后。

网络版订费是每年 69美元，而印刷版订费是每年 127美元。但是，付费墙并非彻底断绝一般读者的阅读需求。除本周印刷版以外，读者依旧可以免费浏览不断更新的周刊网页。《经济学人》还注重开发新读者，截至2010年 11月份，该周刊已经开发了 3款免费应用程序，通过移动终端每周向消费者提供编辑选择的文章样本。

但是，《经济学人》的转型并非像《纽约时报》一样，进入到倒计时阶段。《经济学人》的底气在于它拥有一个大型智库——经济学人信息部，有超过 100名专职分析师和 650多名分布在世界各地的兼职分析人员。

其产品包括：国家分析、风险评估、市场准入和规模分析、战略性行业分析和经济模型及预测。这一智库的存在大大增加了《经济学人》与用户之间的黏性，它成为西方政治运作中的信息基石，这些信息不仅在机构游说背后发挥作用，也增加了《经济学人》获取信息反馈的可能，它的阵容庞大的自由撰稿人队伍已经验证了这种可能。从 2012年 1月 28日起，《经济学人》开辟中国专栏，这是继 1942年为美国开辟专栏之后，第二个以国家名义命名的专栏。中国必将成为《经济学人》征服的下一个战场。

面对这样一个来势汹汹的竞争者，中国纸媒是否在价值观、数据分析、撰稿人群体、用户黏性等方面具备了与之匹敌的实力？无论结果如何，《经济学人》都诉诸了一个未来纸媒生存的原理：报刊不仅仅局限于报道事实、发布新闻，还要与受众不断建立“相关性”，通过拓展个性化和人性化的内容，丰富受众的用户体验，达成媒介与用户之间的不离不弃。

内容融资的路径：分享人的行为关系数据实施内容融资的前提是要把报纸打造成一个开放的系统。按照互联网评论家谢文的见解，开放有三维层面：一是对应用程序开放；二是对平行的平台开放；三是对人的行为关系数据的分享。报纸的开放显然是以第三维为重点的。隶属于美国甘尼特公司的佛罗里达州迈尔斯堡《新闻报》在2006年即发现了分享人的关系数据的新方法。

有读者反映所在区域安装污水系统时向居民索要高达 45000美元的费用。《新闻报》并未采取传统的指派记者采访的方式，而是请求读者帮助找出费用如此之高的原因，并根据读者的回复在网站上发布了上百页的文件。据此，退休的工程师分析了设计图，会计审核了资产负债表，还有知情人拿出了垄断的一手证据。最后，市政府减收了超过 30%的城市公共设施费用。

《新闻报》的事例显示了互联网时代集体智能的力量。这种被称作“众包“的商业模式正潜移默化地影响着新闻业的事实采集乃至发布形式。报纸在运用”众包“实施内容融资的时候，尽管不能获得像微博一样的海量信息，但也有自己的独特优势。报纸是围绕事实来组织内容的，这种方式首先剔除了大量天马行空的垃圾信息。按照研发类众包公司”创新中心“

创始人阿尔弗斯。宾翰的统计，完成众包所需的用户，最优人数是 5000人左右。 ④ 而一旦众包所获得的信息超过负荷，结果可能如桑斯坦在《信息乌托邦》中所推断的，很容易退回到我们的偏见，人群可能会变为暴徒，而媒介也因此承受公信力危机。

目前，反 Facebook的声音不绝于耳，恰恰是因为 Facebook的放任型开放使之成为公民隐私的公敌。据《华尔街日报》调查，Facebook已经把用户的认证信息，包括用户和他们朋友的网页浏览偏好出售给了几十家广告和互联网跟踪公司。

而报纸的开放受制于资源以及政策管制，只能是有限开放。尽管报纸的议程设置一直深受质疑，但它毕竟是“仁慈的独裁者”。按照美国计算机科学家杰龙。拉尼尔的逻辑，“在我所知道的运用集体智慧的每一个实例中，都有一些善意的个人，它们指导和鼓舞着受众。这些人把注意力放在集体上，在某些应用中，纠正了一些人云亦云造成的错误。 ”⑤ 报刊无疑是这样一种典型：具备了一定程度上的话语权力，但却拥有善意动机。

这一重要品质来自于对核心理念的执着和对商业利润的克制。众多财务分析师指出，商誉（信誉）甚至占报纸总资产的80%.报纸的这一核心价值能否被替代？美国传播学者的相关研究表明，电视台和电台显然无法弥补报纸新闻报道的缩减，这些机构的记者人数远远少于报纸，且仅存的新闻报道 90%主要关注犯罪和事故（伦纳德。唐尼、迈克尔。舒德森：《美国新闻业重构》）。当然，网络更不可能接续报纸的这一功能。

现在的关键问题是，报纸必须达成历时已久的核心价值与互联网时代传播规律的有效结合。2011年 2月，著名 IT风险投资人约翰 .杜尔（John Doerr）创造了“SoLoMo”的新词，即So——social（社交）、Lo——local（本地）、Mo——mobile（移动）的结合。

这一概念受到众多 IT公司的热捧，被视为未来互联网的发展方向。Solomo的核心是借助移动网络分享社区的人际关系，尽管它标注的是未来时，但在传统媒体的创新实践中，已经被数次证明。纽约 1频道是个 24小时全新闻频道，目标受众是纽约 5个区的观众，是纯粹的社区化媒体。频道每隔 30分钟播报一次新闻，每 10分钟播报一次天气预报。

由于细分市场相对集中，这家 1992年才诞生的地方频道目前已拥有 240万有线订户。这与美国社区报的发展势头是一致的。据 2009年美国行业组织 IPA对全美 125家不同大小的报社所做调查

显示，销量低于 1.5万份的社区报，在截至 2008年的 5年内，广告总收益平均上升了2.5%，其中分类广告收入贡献最大，平均升幅达23%，而同期销量高于 8万份的大报广告总收入则下跌了25%.上述事实提醒转型中的中国报纸，一味推行大而全的媒介扩张策略正遭逢现阶段传播规律的颠覆，那种单向式的传播模式也早已被移动互联网时代“你找信息，信息也在找你”的新思维所摒弃。

报纸在转型过程中必须建立差序型的传播格局：在坚守深度报道的大影响力、广辐射面的同时，善于在数字化报纸的布局上收缩到以地域社区、话题社区、情感社区、兴趣社区为目标的可控范畴内，利用半熟社会的相对真实关系，获取更多的可靠内容资本，并在维护用户关系上增添更多黏性。

当然，数字化报纸在实施内容融资的时候，必须注重精神层面和物质层面的双重激励。APPStore给程序开发者的分成比例为70%，截至 2012年1月，已向开发者支付 40亿美元的总额；Facebook则借助资本力量扶持优秀的第三方开发者，Altura1 Facebook投资基金和 App Factory种子基金只投资 Facebook相关项目；《纽约时报》自2008年起，每年定期举办名为“Hack day”的开发联盟交流会。

2011年的 “Hack day”发布了《纽约时报》事件查询、语义分析以及地理信息API，供开发者免费使用。适当的物质激励对吸引用户的内容非常重要。京东商城自 2003年起就设立了用户评论系统，从 2003年12月14日出现第一则评论起，到2008年11月8日，五年时间评论仅1000条。此后，京东推出了共享评论赠送积分的举措，积分达到一定数量，可换取电子优惠券。

新措施推出一周，评论数量即达 10万条，截至 2009年 12月，京东商城的评论总量超过 275万条。这些评论是卓有成效的内容资本，经数据分析后，该商城在优化流程、改善服务、定向销售等方面受益良多。⑥需要强调的是，建立在开放基础上的内容融资是有基本的秩序要求的。

诺贝尔经济学奖获得者道格拉斯。诺斯提出，一个开放社会的基本秩序特征除了要具备政治和经济的发展、充满活力的民间组织、更大的也更下放权力的政府，也要拥有普遍传扬的非个人化的社会关系，包括法治、产权保护、公平、平等等。发端于上个世纪末的互联网革命尽管在公平等方面发挥了巨大作用，但实践证明，互联网的开放正日益演化为无序的开放。

主流价值观不断被边缘化，虚无主义弥漫整个社会，人的内心生态明显退化，创造性的思想日渐凋零，市侩文化充斥各种场合，许多人处于一种麻木的、无目的的、无标准的状态。报纸能否在缔建新的传播秩序时规避上述纷扰，秉持传播世界的各参与方——政府、利益团体、媒介、公众——独立和平等的关系？这是值得进一步思考的命题。

（作者郑宇丹 华南理工大学新闻与传播学院副教授）

南方传媒研究36

注释：

①转引自刁毅刚：《〈纽约时报〉的内容数据开放和新闻客户端战略》，《中国记者》2012年第 2期。

②易海燕：《大粤网：创新管理、沉淀价值》，《南方传媒研究》2012年 4月，总第 35辑。

③《经济学人》的编采人员数据来自于 FT中文网特约撰稿人崔莹对该刊主编约翰。麦克列威特的访谈，载《青年记者》2006年第 19期。

④「美」杰夫。豪：《众包——大众力量缘何推动商业未来》，中信出版社，2009年 6月版。⑤「美」杰夫。豪：《众包——大众力量缘何推动商业未来》，中信出版社，2009年 6月版。

⑥钟啸灵：《评论的价值》，《IT经理世界》，2011年第 15期。

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