留下一点观察和思考 范以锦：纸媒拐点的预演

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情研究 万赢信采编：2005年，有人说是纸媒的拐点，7年后，2012年报纸拐点论卷土重来。这一次，是狼真的来了，还是又一次的狼来了呢？这拐点，会是一个上下波动的曲线，还是一条中国纸媒从此向下的抛物线呢？也许，时过境迁，方能洞察分明。而现在，就让我们盲人摸象，留下一点观察和思考。

中国纸媒拐点究竟是从什么时候开始的？有人说 2005年，也有人认为是 2012年。笔者的看法，2012年是预演，如果连续几年连强势的市场化纸媒都不行了，直至出现倒闭潮，才能说明 2012年真是拐点。

一

中国纸媒拐点曾被认为是2005年，当时的京华时报社长吴海民提出纸媒“严冬”论、“拐点”论，掀起了一场纸媒是否消亡的大讨论。

其实中国人民大学教授喻国明早在 2003年就提出了“拐点”论，由于当时纸媒还处在红红火火的上升期，从而未引起业界过多关注。

就拿首都北京来说，当时人民日报下属的京华时报风头正劲，南方报业与光明报业联办的新京报也于 2003年 11月 11日创刊。这两家报纸都扬言，在经济效益方面要成为北京地区都市报的老大。全国各地的都市类报纸也处在了经营的高峰期。当时比较强势的报业集团还在考虑通过创办新的报刊进行扩张，包括期待跨区域发展。业界多停留在同行竞争的策略研究上，对于国际媒体发生的变化研究不够，意识不到新媒体即将在中国迅猛发展的趋势，而喻国明教授看到了这一点，有先见之明。

2005年，中国纸媒经营出现新情况。吴海民当时说：“中国报业经历20年高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。以 2005年为拐点，传统媒体停下了持续多年的上升脚步，进入了一个抛物线般的下滑轨道。“作为业界人士，他第一个提出”2005年是纸媒拐点“的观点。吴海民强调，”都市报的冬天提前来到“、”这个冬天相当漫长“。的确，2005年的报纸经营形势相当严峻，有研究机构对当年上半年报业集团的广告营业额进行过分析，认为广告营业额实际下跌10%—30%，平均下滑15%.特别引人关注的是，当时作为”中国传媒海外第一股“的北青传媒发布公告称，公司主要收入来源的房地产广告收入下降，中期业绩将受到不利影响。公告发布后，北青传媒股价走低。

中国报业当时出现的困难有多种原因，既有纸媒自身的问题，改革处在徘徊状态，也有同行同质化竞争越来越激烈的问题。许多纸媒当内容上很难拉开竞争差距时，不得不依赖于打发行和广告的“价格战”，造成收益率降低。

从外部环境来看，国际金融风暴、国内经济宏观调控、某些行业的整顿，都给广告带来了影响。纸张价格也不断上涨，加大了报纸经营成本。2004年全国报纸出版用纸 350万吨，即使 2005年用纸量与上一年持平，平均每吨的价格上涨五六百元就是 20多亿元，几乎相当于当时网络广告的总和。也就是说，即便把网络广告份额全部退还给报纸，一部分报纸的日子也不会像纸价低时那样风光。尽管当时新媒体广告并不多，还不是直接影响纸媒收益的原因，但新媒体的发展势头已露端倪，不少纸媒经营者也预感到未来更强大的对手将是新媒体。

二

在这一背景下，纸媒经营者自然感受到了进入冬日的寒意。

在大讨论中主要观点有：报业已进入漫长的严冬，一去不复返；未进入严冬，这只是寒流，还有报业的春天；报纸与新媒体各自发展，可实现共荣共存。也有人认为，对于勇于改革创新的媒体来说，还有春天；对那些不思进取的弱势媒体来说，将进入严冬而倒闭。

比较有代表性的是清华大学媒介经营与管理研究中心主任崔保国教授的看法。他与吴海民一个相同的看法是“报纸不会再有第二春”，但他也有自己独到的看法，“报纸是从‘盛世’转向‘晚唐’ ”。他认为，“中国市场的‘春天’恐怕还不至于这么快就进入‘冬季’，2005年有一个是政策的原因，还有一个是媒介的生态环境的原因造成了下滑，但是在广告量下滑的过程中，也有一些上升的报纸”。

崔保国教授的看法有一定道理。2005年以来，纸媒并未像一些人预料的那么快从市场退出，尽管许多纸媒增幅下滑，但完全负增长的情况很少，依然保持平稳发展的势头。继上世纪 90年代中后期至本纪初都市报的大发展之后，不少地市报的经营在 2005年之后有较大的发展。

东莞日报的大发展就是发生在“严冬”论之后的事。2006年 6月 1日，他们进行了创刊 20年来第一次颠覆式改版，匡定了《东莞日报》都市型党报的形态。2006年 12月 26日再度改版，成为中国第一家封面彻底导读化的机关报。2007年年末再次改版。一连串的举动，使东莞日报广告一路飚升，两三年间广告翻了一番多，突破 1亿元。

有些大报集团经营状况也看好，出现了像山东大众报业这样逆势而上的报业集团。大众报业 2004年的利润为 3750万元，到了报业“严冬”论开始在中国出现的 2005年，利润却上升为 5200万元。2010年，大众报业集团总资产、净资产、总收入、实现利润等综合实力评价，进入全国报业前 6位。到 2011年利润达到近 4亿元，2012年利润跃升至 7亿多元，成为中国利润最大的报业，现有 14报 5刊 1网站全部赢利。

这种情况说明报业的发展是复杂的，不能看一时一事，要观测几年才能下结论。

三

为什么可以把 2012年初步定为是报业拐点“预演”呢？

不容忽视的事实是，自“拐点”论、“严冬”论以来，2012年总体来说的确是中国报业最困难的一年，广告出现了负增长，而且下滑幅度大，更为严峻的是连多年来市场化程度高、经济效益好的不少都市类媒体都陷入了困境，今年的情况依然不乐观，如果持续几年下去，这种“拐点”的预演当成为现实。

笔者在这里为什么特别强调市场化程度高的报纸作为是否“拐点”的标杆，而不是别的报纸？

其一，那些竞争力弱的纸媒倒掉一批可看成是优胜劣汰的必然结果，不能把这些媒体的状况当成“拐点”的标杆。中国报刊本来就太多，尤其是那些综合类的报纸一座城市就有多种，加上外来的就更多了，同质化非常突出，在优胜劣汰中淘汰一部分当属正常。我们关注的不是纸媒倒了多少，而是关注什么样的纸媒倒了。就像网站一样，倒闭的难道还少吗？之所以没当作一回事，是因为没有影响力的网站倒了也就倒了，如果是强势的商业门户网站倒闭了，影响就大了。

其二，当今市场化观念较弱的党委机关报，有其政治上的强势，属国家重点保护的媒体，是会通过各种措施确保其继续办下去的。改革开放以来，很多机关报都断奶不用国家补贴，那是日子还过得下去的时候，如果真过不下去了，相信国家会伸出救援之手。从某种意义上来说，“严冬”不会出现在他们身上，他们没有倒闭之忧。而类似都市报这样的市场化程度高的媒体，办不下去就只能关门，国家不可能直接拨款救助。只有拿这些报纸的经营状况来考量，才能真正看到是不是拐点的到来。

其三，西方国家早就说纸媒拐点，也倒下了一些弱势的小报，但并未引发过多的关注，真正被认为拐点的到来是走市场原本走得很好的报纸倒下了，尤其是某些百年大报关闭引发的倒闭潮，才被认为是拐点的真正到来。

我们至今没有忘记上世纪六七十年代捧着收音机听广播的情景，但随着电视的普及、报刊业的大繁荣，广播业跌入了低谷。低谷之后的“拐点”

却并没有使广播拐上死亡，出租车行业的发展及个人购车潮，又使受众以新的方式接收广播。接收方式的改变使广播重造辉煌，市场化强的纸媒在“拐点”的预演中能将拐点作起点，重振雄风吗？难！但不排除能创造奇迹的经营者通过绝招走出困境。（作者系暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师）

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