品牌资源重组的盘整期 任浩：中小城市报纸生存考

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情研究 万赢信采编：种种迹象表明，报纸面临的发行、广告、利润三降的趋势似乎难以逆转。减版、减彩、减量，成了大多数市场化报纸困境中图存的无奈选择。但是别急着给报纸宣判“死刑”，在下行的表象背后隐含着一个基本判断：报业当前最突出的问题是结构性困境，未来5至10年，报业将进入淘汰落后产能、品牌资源重组的盘整期。

——中小城市报纸生存考

在这个过程中，长期扮演“小不点”角色的中小城市报纸，伴着中国经济“升级版”的步伐，一部分先知先觉者将会迎来新的生长周期。

蓝海尚存，“天花板”在哪？

大城大报受困于“天花板”，内容方略、营销战略几乎接近黔驴技穷，使尽浑身解数也难以激发读者和商家兴奋点。不是报纸不优秀，而是受众消费偏好移情别恋，市场吞吐能量趋近饱和。

二三线城市情形有别，谈论“天花板”为时尚早。

以地级市报纸为例。时至今日，不少地级市党报甚至党报旗下的晚报仍然享受着财政补贴，有“红头文件”这把尚方宝剑，顺价发行利润可观，广告盘子不大但足以维持“小锅小灶”的滋润日子。这类报纸并未完全进入市场竞争，谈何“天花板”？

看看内容。近年来，在大城大报持续不断的改版风潮熏染之下，先进的办报理念逐步向中小城市渗透，沿海发达地区涌现出一批办报水平接近省级报纸的中小城市报。但二三线城市报纸整体水平仍有巨大提升空间。

东方早报社长邱兵说过，报纸还没有资格死，因为还有太多不完美没有解决。大城报人尚有如此觉悟，中小城市报纸岂能坐井观天？从专业主义角度审视，在有些后发地区，报纸甚至还停留在“黑板报”阶段，新闻操作的专业化程度、新闻呈现的艺术化水平、新闻判断的敏感化触角、新闻人才的职业化素养，与省报差之甚远，逞论“天花板”？

在中国特有的舆论气候中，中小城市报纸的产品偏重于“宣传品”。在一城一报的城市，由于缺乏足够的竞争主体，报纸的创新冲动不足，守着一亩三分田，难免形成居安乐逸的惰性思维。多种力量叠加，报纸进化为“新闻纸”的步伐缓慢。

更为重要的因素是，城镇化和城市化不断孕育着新的传播区间和文化消费需求。在城镇化“红利”释放作用下，基础设施、公共服务逐级下沉，人口向城镇聚集，过去依靠口碑传播完成信息发散的中小集镇，越来越需要权威媒介提供靠谱的信息服务。

始于上世纪90年代的报刊整顿，促进了报业优势资源重组，也留下了报纸传播的空白地带。在城镇化带动城市化的进程中，这些空白地带成为强势报团争相进入的领地。近年来，一些省级报团加速空降，在地、县乃至镇级市场落子布局，创办地方版，正是看中了这片有待开发的蓝海。

需求决定供给。地市级报纸一旦醒来，终会发现，悬在大城大报头顶的“天花板”，离他们还很遥远。

优势在身，何人能敌？

无报不成镇，这是美国报业鼎盛时期的普遍现象。在大城大报哀鸿遍地之时，许多地方性的城镇报、社区报仍然顽强存活。

不能简单类比中美报业形态，但报纸在中国中小城市的主流舆论地位，目前无人撼动。中国晚报协会会长、北京晚报总编辑任欢迎曾说，晚报的面貌就是城市的面貌，晚报的发展就是城市的发展，晚报的未来就是城市的未来。

这不是自壮声威。尽管微博、微信等社交媒体来势凶猛，报纸在中小城市依然保持着独有优势。

核心资源：政治优势。如前所述，报纸是中小城市党委政府最重要的宣传阵地和舆论推手，由此它能够独享其它媒介无法染指的政治资源。尤其是在媒介多元化尚未充分发展的中西部城市，报纸承担着引领舆论、沟通阶层、抚慰情绪的重要功能。

新媒体、自媒体能量大，但它的弱点在于，防不胜防的谣言导致“不信任”，随意传播的秉性导致“不放心”，而信任、放心恰好是报纸的忠实品格。在一座百万人口的城市，发行5万份以上的报纸，是这个城市不可或缺的舆论主力军。

本土资源：接地气优势。在地级市场的博弈中，许多地方省级晚报都市报节节败退，而本土报纸则强势生长，很重要的原因就是本土报纸更接地气，更贴近原住民的生活，更懂得嘘寒问暖。

在资讯发达的现代化大都市，信息来源既快又多，黄海波嫖娼、李代沫吸毒，受众不再需要事发次日的报纸获知。而在中小城市，对那些更关心身边发生了什么事的市民来说，报纸是可靠信源。微信没有家门口的菜价，新闻客户端没有隔壁大妈发明的省电妙招，新浪首页没有节日期间的交通管制。身边的报纸与身边的市民同声相求，久之形成牢固的消费依赖。

精神资源：文化认同优势。工业化中期的中小城市，随着市民物质需求趋缓，文化消费日益被唤醒，人们越来越渴望愉悦心声的“精神面包”，感知城市的人文气脉，像大城市民一样享受都市文化的浸润。报纸不断精细化的新闻包装，散发着浓郁地方特色的专副刊，更容易激发文化认同，成为市民文化餐桌的甜品。

应该看到，这些优势并未被完全认知，甚至被很多报人不经意地遮蔽和丢弃，报纸的诸多不完美，正是丧失了本应着力发扬的固有优势。

诸神狂欢，王道何在？

有需求，有优势，一切美好的传播新路都能够开辟出来。

但不能临海羡鱼，拥势自重，要跳进大海勇敢呛水，手握重器磨练内功。媒介江湖正经历亘古未有之大变局，留给中小城市报纸的时间不会太多。大城大报今日之困局，或许明天就将袭来。

要么抓住最后的“生死时速”，在诸神狂欢的乱局中炼就掌控市场的王道，成为让人敬畏的大佬，要么在迟疑、观望中滑向边缘，直至奏响离歌。

内容：织一件贴心“小棉袄”。如果走不出自拉自唱的窠臼，报纸将万劫不复；如果再不改变“黑板报”的面貌，休怪网络无情；如果热闹非凡的改版仅限于形式上的邯郸学步，终究难免落寞。

植根于沸腾生长的城市，报纸就应该映照千街万巷的灯火，探知街坊邻里的冷暖，洞明人情世故的多面，分拣信息的碎片，甑别乱象的经络，留下诗意的栖居。

在报业“小时代”，为默默陪伴报纸变老的人们编织贴心的“小棉袄”，让文字的温度抚慰心灵，让版面的张力带来欣喜，让服务的精细直抵所需。或许深度拼不过大报，速度拼不过网络，但小城有我，可以是清晨的切切问候，午后的浅吟低酌，温暖靠岸的小憩，梦想之窗的帘笼。

营销：重新定位买卖关系。在多元化尚未开启的报社，广告支撑着创收全局。但报业面临着同样的难题，老套的版面售卖模式日益收窄，关系营销举步维艰，精准投放、效果监测、立竿见影成为商家共识。

顺应此变，需要重新定位买卖关系，从广告本位转向客户本位，通过多媒联动、线下聚集，再造营销流程，为客户量体裁制“总有一款适合你”的解决方案，弥合商品与消费者之间的鸿沟，努力追求能够形成销售的广告。

对中小城市而言，报纸更容易在有限空间里形成相对较高的覆盖密度，从而提高传播到达率。问题是必须改变单向和静态传播路径，以活动为旗，将版面呈现转化为现场票房。通过品牌活动延伸出来的营销新机遇，一旦与商家的推广路线产生交集，就能获得倍增的传播效应。

整合：打造开放平台，做嫁接资源的操盘手。经过多年品牌积淀，报纸功能由最初的传递信息，逐渐升级为资源聚合平台。报纸的公信力优势，公共议题中的话语权，在与政商合作中能够获得宝贵的加分。

挖掘这种优势，从开门办报向构建开放平台提升，沿着报业－报业相关产业－报业延伸产业这个紧密圈层，积极稳妥地寻找资源对接切口，与政务部门共建公益行动项目，与工商业界合力创造新的产品形态，形成广告之外的多种盈利系统。

转型：加快用户转移，构筑以圈子为中心的部落群。有了APP、微博微信就是全媒体？那要看你的用户在哪儿。互联网大锷、各类垂直网站、新兴自媒体正在迅速向中小城市渗透，要抢在他们之前完成用户转移，把原本属于报纸的读者重新凝聚起来。

麦克卢汉预言的“重返部落社会”正在成为现实，新媒体将把传统媒体人眼中的笼统受众精准切分为以兴趣和爱好为特征的小圈子，用户被划分为不同的部落和社群，并为他们提供私人订制服务。

报纸无法切分受众，这是纸媒的致命短板。但是以报纸的品牌为核心诞生的新媒体，与互联网公司站在同一起跑线。在争夺用户的比拼中，报纸在本土拥有的良好口啤以及天然的接近性，将成为制胜的关键。

做最好的报纸，最互动的网络，最活跃的官博，最好玩的部落群，分兵把守区域传播的各个关口，在每个入口处都成为绕不过去的存在，这是报业转型必须达到的目标。

唯有如此，我们才有希望期待春天。（作者系湖北日报传媒集团三峡分社社长）

品牌资源重组的盘整期 任浩：中小城市报纸生存考