重组的“无边界”浪潮 杨溟：浅议上海报业合并之路

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网  国研智库 国情研究 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话 万赢信采编：从边界固定、产业分立的工业经济时代，进入产业边界渐趋模糊、交叉融合趋势日显的知识经济时代，20世纪90年代以来数字化技术、通信技术和互联网的迅速发展恐怕是“罪魁祸首”。 信息、电信、文化、娱乐、传媒、出版、金融等众多行业间相互渗透和融合，在全球掀起大规模并购、重组的“无边界”浪潮。

——基于经营与技术角度的用户导向分析

与此同时，资源配置、整合方式也发生了结构性变化，许多新的业态应运而生，并直接颠覆了传统的产业结构。几乎大多数行业都遇到“危”与“机”的命运考题。传统媒体不是唯一的“受害者”，却注定是受创最深、最直接、最显性和最危险的那个。

一、谁的危机？

不只是传统媒体碰到了危机。

我们看到了危机，但却常常走错方向。上海报业的“组团取暖”，看似形成合力、通过做大实现做强，但本质上依然是传统的规模决定资源、垄断决定利润的观念，这样的合并发展下去很可能事与愿违。

二、传统媒体危机因何而起？

我们不得不反思传统媒体危机的根源。诸多行业受到影响，为何新媒体、IT业和电商迅速发展，将大量传统媒体的读者、观众、听众吸引到新的平台上，而传统媒体转型艰难鲜有成功者？传统媒体危机来自于自身。计算机技术和互联网世界冲垮了传统媒体垄断之梦，社会化媒体更为企业和个人提供了表达和传播的平台。广告主纷纷削减广告支出或者逃离传统媒体，信源提供者越过传统媒体的“代言”直接向公众爆料，专家和意见领袖悠然与社会分享观点、不必担心被采访者曲解。越是被行政化庇护的媒体，越容易滋生不能自拔的惰性情结。传媒人不能否定和突破自己，就只能在旧的藩篱内自我折腾。谁都会说“用户至上”，但很难跨出质变的那一步。

从经营的角度言，传统媒体在信息稀缺时代所担当的信息代理商角色，随着垄断牌照的丧失，如果不能完成从产品导向到用户导向的转型，就无法适应从话语霸权走向平等共享的心态。从行政主导下的上海报业合并中很难看到新媒体“基因”的产生，反而体会到深重的非市场干预阴影。中国报业的发展历程中，都市报的繁茂是市场化及“用户”理念转变的重要过渡阶段，但其使命远远没有完成。

范以锦在《全媒体绝非“大而全”》中说过，传统媒体转型的难点就在于全媒体之“全”不只是在技术层面上的多种形态，更应该是如何能使媒体发展核心影响力的一种理念及盈利模式。

三、新媒体基因和经营的本质

在长期信息短缺时代中培养起的媒体“霸气”和“甲方”心态，使传统媒体进入信息泛滥阶段后仍不能正视“用户”。传统媒体办的网站鲜有成功就是例子。他们和互联网创业者最大的区别是心态——曾经拥有的辉煌成了最大的负担。上海报业的整合引起了报界的关注，但新媒体巨头们恐怕连作谈资的兴趣都没有。在他们看来，这不过是夕阳产业进行规模叠加的又一次折腾。

新媒体的基因是真正的用户导向价值观，是与所有用户平等对话、倾听交流的情感传播与价值创造过程。它是业务模式创新、产品创新、技术创新和文化创新之源，并最终调整现有格局与机制，形成更符合人类发展的约束与激励成长环境。

从经营的角度看，顾客价值、合理成本、有效规模、具有人性关怀的赢利这四个基本元素概括了经营的本质，也决定了思维方式、业务模式、管理机制、盈利模式及价值观（陈春华：《经营的本质》，机械工业出版社2013年版）。这四个元素中，第一点是核心与根本。它决定了其他三个方面的走向，称之为“用户价值”或许更适合转型中的传媒业。掌握其基本规律，就掌握了应对不确定性和变化的能力。

上海报业合并的遗憾之处，在于通过行政推动强化了产品导向的机制。在多数传统媒体中，产品导向依然占据主流——“我们有办报的经验、渠道、采编发行队伍，有纸厂、印刷厂和出版系统，因此报纸这种产品就是我们的主要经营品种，要培养读者、培养市场。这样的事情我们做了几十年，不也培养出了读者的读报习惯么？”

非市场化力量的干预表面上暂时保护了危机深重、转型迟钝的媒体，使优胜劣汰的市场规则难以发挥作用，但实质上钝化了媒体的市场感知与用户需求分析能力，摧毁了传统媒体的免疫力、抵抗力、创新力和再生能力。最终不利于形成所谓的主流媒体影响力，反而将“传统的”媒体进一步推向深渊。

四、用户导向与经营理念

行政干预下的媒体整合就不能实现用户导向的转型么？

答案是肯定的，在行政思维左右下用户导向的转型变革难以实现。最终将仍然走上产品导向的惯性之路。而两种导向带来的顶层设计与制度规划是完全不同的。把眼光仅仅局限于增加了网站、手机报、客户端、二维码、官方微博，只是报纸“搬家”、平台转移而非转型。

比如，人力资源的配置、组织架构、岗位职能、流程设置等一系列问题，方向都是相悖的。“我向谁负责？”不论是技术工程师——现有体制下，传统媒体大多没有自己的CTO（技术规划师），还是编辑、经营、管理人员，指向用户还是指向“领导”，结果完全不同。

上海报业合并两大报业集团，且不论行政级别的排列要费多少脑筋，就说两支队伍的人事安排，没有半年都稳定不下来。报业集团原有业务部门的一些人员，从听说合并消息开始就停下手中的活儿等信儿了。领导没定、战略茫然、岗位莫测，执行层起个什么劲儿呢？有部门负责人坦言，半年后再考虑业务长期合作的问题，因为现在“不好说”。一个眼光向上盯着领导的组织体系，有可能孕育出成功的新媒体么？一个以关系妥协为基本原则的管理团队能够应对今天大鳄云集的泛媒体市场么？

思路不清还带来了技术发展路线矛盾纠结，开发理念必然混乱；组织管理因循传统模式，难以形成适应用户价值需求的考核评估体系。传统的收视率、读者调查、广告监测等模式都在新的媒体生态中显得捉襟见肘、力不从心；媒体内部的运作流程如何解决产品线式的规模化生产，与用户多元需求下的个性化开发间的矛盾？靠传统的机制已无法适应。

五、用户导向和技术路径

美国的迈克尔·塞勒 （Michael Saylor）在《移动浪潮》中说，两大技术潮流的融合使变革势不可当：其一是移动计算技术的普及，其二是社交网络的广泛应用。社交网络能够大幅提高电脑设备的使用率，而移动计算技术会增加社交网络的效用。这是一个互相推动的良性循环。而二者，恰都作用于用户，且在用户需求的把握中呈现出巨大机会。

偏偏移动计算和社交化颠覆，并未得到传统媒体应有的重视。这也从一个侧面印证了对待用户需求的不同态度背后，必然产生迥异的结果。

比如，对于用户体验的态度及其依据的技术路径就截然不同。在新的媒介生态环境中，媒体面临从传统的信息管理向关系管理的根本性转变，因此在用户体验的需求满足上有着更高的要求。从业界的调研和每年评选传媒科技类“王选奖”的实际情况看，多数传统媒体目前所进行的转型依然基于内部管理系统的“全媒体化”，满足多种媒体样态的发布、拥有新的媒体类型或形态，是典型的产品导向下的技术思路。

从经营角度举例，报业的预付费模式就是产品导向思维的产物。越来越高的发行成本和越来越难的征订目标，凭借的正是信息垄断时代的余威，却以“传统媒体品牌公信力”自我慰籍。而真正的新媒体所采取的收费或不收费模式背后，体现的是迥异的姿态、责任、技术路径、业务模式及风险评估与政策尺度。其实质是垄断与市场的冲突，用户导向与产品导向的差异。投资人与经营者完全割裂的关系也很难令传统媒体转型有质的改变。

从南京大学金陵学院5年来开展的传媒业务模式与技术模式研发实践来看，媒体转型面临一系列理念和机制变化的难题。以学院2009年开始研发、2012年投入市场实践的精准营销系统为例，其采用智能化搜索、数据挖掘与分析等多项技术，已在新媒体领域取得实效。仅2013年“双11”一天，即采用该系统帮助用户引流实现交易额3.3亿元。而将其与传统媒体结合，则将在理念、机制等方面带来很多重要改变——用户关系与位置改变。改变了传统媒体广告部门与广告客户之间对立博弈的关系，而转变为共同面向用户的分享、共赢关系。只有在为用户创造价值、用户满意的前提下，媒体和广告商才能够获得收益。

信息经营到关系经营的改变。改变了传统媒体主要经营信息的运行机制，转变为更多在社会化媒体平台上进行人的关系经营。服务于用户，将动摇传统媒体对于生产和传播、营销环节各岗位的素质要求，编辑要具备产品经理的意识，团队的服务时间调整，工作绩效考评标准的变化，以及智能化与逻辑推演、分析的能力将越来越突出地体现在媒体专业性构成中。

规模化生产与个性化定制的融合。产品化、多样化的要求会使未来媒体更多灵活应变的要求，并基于此进行业务模式和技术研发。

以上几点，在传统的媒体体制下，运营机制的中心不是用户，行走得就会格外艰难。形成新的竞争力也成了一句空话。

六、用户体验与服务意识

还是说“用户”，继续说经营。

前文所述的精准营销系统，采取的是CPC（Cost Per Click）收费模式。2011年南方周末的新媒体总监吴蔚就在《欧美报业危机下的‘全媒体’生产链重构》一文中介绍过，大意是欧美在进行着展示类广告到搜索广告的变化，以CPC的方式收费，是一种用户导向下商业模式的转向。而在国内的传统媒体，要实现这种转向特别的难。

“媒体”的传统定义在被不断地改写，媒体与非媒体的边界越发模糊，越来越多的“泛”媒体在影响社会生活的方方面面，并表现出勃发的生命力和强劲的扩张势头。他们取得成功的秘诀在哪里？

与传统媒体相比，新媒体高度强调“用户体验”，并且在不断延伸其价值链。

无论百度、腾讯，还是淘宝、360，用户体验不只是“好用”，其最高境界是用户创造，是在使用过程中创造出新的价值，是获得精神愉悦与情感交流的期待，是从满足感向幸福感的迁徙。如果说传统的产品销售观，是把你手上的报纸、节目或者栏目“卖”出去就叫成功，那么新媒体完全颠覆了这种价值观。传统媒体把促成用户（读者、观众）的消费行为判为成功，交易完成即宣告服务结束。真正的用户体验则不仅让你享受免费服务的感觉，而且将这体验行为视作服务的开始。在这里，用户体验的情感积累被视作财富——进而成为数据挖掘的重要资源。越来越专业化的逻辑推演，使用户需求的点越来越密集地成为线、成为链和环，也使服务的潜力不断被挖掘。这种空间的拓展，逼使技术不断进步，体验更趋优化，利润率和竞争力越来越高。

免费只是体验策略的第一环。一篇《中国面临大洗牌》的文章广为流传，列述了新商业模式的扩张——瑞星杀毒收费，360杀毒进来全部免费。微信免费，三年不到就打垮了几大垄断运营商们。牛了这么多年的国企运营商，怎么都不相信，一个马化腾、一个微信软件，在功能上足以把巨头们在电话和短信收费上的优势赶尽杀绝。360的周鸿说，传统的游戏规则是，你把用户的钱拿到了，你把东西卖给他了，你就希望这个用户最好不要再来找你。而现在则是，你把东西送给用户了，用户才算刚刚开始跟你打交道。你恨不得通过你的产品和服务，让用户每天都感知到你的存在，让用户感受到你的价值。

用户体验为何这么重要？因为免费服务者们的口号是，越是免费的东西，越要把用户体验放在第一位，因为它随时都会离去，只有做到极致，比收费还好。由是观之，我们扪心自问，传统媒体对用户体验的理解和认识到了哪个层面？

在新媒体领域，经营理念和游戏规则完全不同。

传统媒体的转型之术究竟是什么？很难有一个固定的模版。但是以非市场化手段开展的整合，或许很难得到推动者期望的结果。在新媒介生态环境里，将某一家改制后的媒体以企业的方式抛入市场，在经营层面实现彻底的切割，令其破釜沉舟、背水一战，才有可能真正回眸用户，聚精会神做未来命运的思考。惟思想和理念的转型，才有可能催生制度设计的根本变化。而对于媒体承担的社会责任与舆论导向要求，在赢得用户的基础上才更有能力实现。

对于上海报业合并，我们寄予祝福，也泼点冷水。一家之言，仅供参考。传统媒体和媒体人转型，任重道远，每个经历过及正经历者，有责任共同效力。（作者系南京大学金陵学院传媒学院院长、副教授，中国网络传播学会专业委员会秘书长）

重组的“无边界”浪潮杨溟：浅议上海报业合并之路