消费政策2025两会农文旅-文旅办·张宏 | 顶层设计·国研政情智库

“根据去年年底隆重召开的中央经济工作会议的周密部署，扩大内需被赫然确立为今年经济工作的核心要点与首要战略方向，一系列精心策划、旨在深挖内需潜力、激活消费活力的政策措施，不仅吸引了社会各界的广泛关注，更承载着民众无限的期待与憧憬。”济南市委宣传部文改办、二级调研员张宏，以其敏锐的洞察力和深厚的专业素养，通过对2025全国两会关于农文旅的政策解读，精心雕琢出一幅政策演进的壮丽图景。

顶层设计·国研政情智库-中国智库·国家智库：对话国科院研·科技成果转化平台。张宏巧妙结合部分行业研报的权威数据与全国两会及其部分地方两会上传出的前沿信息，进一步揭示了一个令人振奋的趋势：中央扩内需政策正稳步跨越从初步摸索到深化实践的“三级跃升”阶梯，每一步都坚实而有力。

“尤为值得一提的是，服务型消费犹如一颗璀璨的新星，在消费市场的广阔天空中冉冉升起，预示着未来消费增长的新引擎已然启动。”张宏解读表面：而文旅产业，作为这一领域的主攻方向与先锋部队，将在持续优化的消费环境中不断迭代升级，犹如一艘乘风破浪的巨轮，引领着消费市场向着更加繁荣、多元的未来扬帆远航。

内需与消费“三级跳”

“全方位扩大国内需求”，这一战略部署犹如经济发展的强劲引擎，被中央经济工作会议郑重确立为2025年的核心使命，并傲然屹立于经济工作的最前沿，引领着国家经济航船破浪前行。其中，着力提振居民消费需求，尤其是扩大服务型消费，如同一股清新的春风，拂过了经济社会的每一个角落，成为了激发市场活力的关键一招。

在2025年全国两会的热烈讨论中，这一话题更是引发了委员代表们的广泛共鸣与深入探讨。张宏的解读，犹如一盏明灯，照亮了前行的道路。他指出，在这一宏伟蓝图的指引下，中央的消费刺激政策正以前所未有的姿态，展现出“多维赋能”的磅礴力量。政策工具箱的扩容，不仅涵盖了收入分配调整的细腻笔触，如上调基本养老金、提高医保财政补助标准等，温暖着民心；

更在消费场景创新上大展宏图，人工智能与消费的深度融合、冰雪经济的蓬勃兴起、银发经济的蓝海探索、文旅经济的绚烂绽放，共同编织出一幅幅动人的消费新图景。此外，金融支持的强劲助力，如增加中央预算内投资等，更是为这一战略目标的实现注入了源源不断的动力。投资等，更是为这一战略目标的实现注入了源源不断的动力。

回顾过去两年的历程，中国扩大内需、刺激消费的政策逻辑犹如一位灵巧的舞者，优雅地完成了三次跃动的“三级跳”。2023年，面对内需不足的严峻挑战，扩大内需如同“稳增长工具箱”中的一把利剑，与投资、出口并肩作战，共同为疫后经济的复苏保驾护航。此时，消费回升、恢复成为了时代的强音，政策之手轻抚过消费券的发放、免税额度的提升，宛如春风化雨，填补了疫情留下的消费缺口，为市场注入了生机与活力。

迈入2024年，中央经济工作会议的舞台上，“着力扩大内需”华丽转身，跃升至年度重点任务的第三位，从昔日的“配角”晋升为“主角”，闪耀夺目。商务部紧随其后，将这一年冠以“消费促进年”的美誉，一系列政策举措如繁星点点，从增加居民收入、优化消费供给到减少限制性措施，全方位、多层次地激发消费潜能，让消费市场焕发出前所未有的活力。

这一阶段，政策之舞更显“结构性优化”之美，特别是“提振消费专项行动”与“两新”政策的“加力扩围”，如同双翼齐飞，为消费市场的翱翔注入了强劲的动力。更为引人注目的是，促消费政策的重心悄然转变，从商品消费向服务消费倾斜，犹如一场静悄悄的变革，引领着消费结构的升级与转型。

2月10日的国常会上，聚焦“牵动性强、增长空间大的服务消费”，文旅、养老、医疗、家政等领域的政策红利如雨后春笋般涌现，预示着服务供给端将迎来一场前所未有的爆发式升级。北京、上海等国际消费中心城市的建设如火如荼，2025年底，北京计划孵化百个新消费品牌，推出十余个商文旅体融合发展示范商圈，这些政策信号犹如璀璨星辰，照亮了消费市场的未来之路。

内需与消费政策的“三级跳”，是内外环境变化的双重奏响：全球贸易摩擦的加剧，促使中国加速构建“国内大循环”的坚固防线；地产拉动模式的乏力，让消费对GDP增长的贡献日益凸显。2024年，社会消费品零售总额高达48.8万亿元，同比增长3.5%；消费对经济增长的贡献率高达44.5%，官方预计这一数字将在2025年继续稳步增长，犹如一幅波澜壮阔的画卷，铺展在中国经济的新征程上。

文旅经济正在迭代升级

当前，服务型消费犹如一股强劲的东风，在我国居民消费领域扬帆破浪，以其迅猛的增长势头、层出不穷的热点以及深不可测的潜力，引领着消费结构的新变革。其中，文旅市场犹如一颗璀璨的明珠，其所蕴含的经济价值犹如喷薄欲出的朝阳，分外耀眼，成为推动经济高质量发展的强劲引擎。在近期密集召开的地方两会上，关于文旅经济的提案如雨后春笋般涌现，预示着这一领域的繁荣与兴盛。

毋庸置疑，发展文旅经济已然成为今年政府工作报告中的一颗璀璨明星，熠熠生辉。回顾近三年，文旅经济在国家政策的精心培育下，实现了从“复苏工具”到“增长支柱”的华丽转身，完成了质的飞跃。2023年，《国内旅游提升计划（2023-2025年）》犹如一声号角，首次吹响了“品质升级”的集结令，旨在改善消费环境、优化产品供给，直击传统景区“门票依赖”“服务滞后”等沉疴痼疾，为文旅市场注入了一股清新的活力。

步入2024年，政府工作报告更是将“文娱旅游”纳入其中，犹如一枚重要的棋子落在经济发展的棋盘上，明确了其作为新消费增长点的战略地位，进一步凸显了国家对文旅产业的深切关怀与高度重视。而2025年2月23日发布的中央一号文件，犹如一盏明灯，照亮了“乡村文旅深度融合”的前进道路，要求加强乡土文化的保护与文物活化利用，让文旅经济成为推进乡村振兴的重要引擎，书写着乡村振兴的新篇章。

在政策浪潮的强劲推动下，哪些主体能够犹如璀璨星辰般闪耀，尽享文旅市场这片广阔蓝海的发展红利呢？答案渐渐浮出水面，两大类型的主体正紧握时代的脉搏，引领潮流。其一，是那些具备超凡资源整合能力的头部平台，它们如同文旅市场的领航者。携程，这一行业巨擘，在2024年以惊人的1570亿元市值增长，傲视群雄，其成功的秘诀在于构建了一个无缝衔接的“资源—流量—服务”闭环。

通过精密的智能算法，携程将散落各地的文旅资源巧妙编织，转化为引人入胜的体验产品，让消费者在指尖轻触间，即可享受一场场说走就走的旅行。而同程旅行，则以其在下沉市场的深耕细作和高效的本地化运营脱颖而出，非一线城市注册用户占比超87%，成为其坚实的后盾。2024年第三季度，同程旅行以49.9亿元的收入，同比增长51.3%，书写了属于自己的辉煌篇章。

其二，头部景区与地方文旅部门，它们凭借精细化的IP运营，犹如破茧成蝶，焕发出新的生机。长白山景区，借助冰雪旅游的东风，不仅提升了服务质量，更将这份自然的馈赠转化为体验经济的瑰宝，2024年总市值飙升至112.32亿元，涨幅高达182.18%，生动诠释了体验经济对传统景区的重塑力量。

哈尔滨“全城宠客”模式，以细微之处见真情，防滑地毯、免费接送等贴心服务，让冰雪资源不仅仅是视觉的盛宴，更是心灵的触动，餐饮住宿收入因此增长30%。甘肃天水政府更是迅速行动，推出“麻辣烫专线”、免费接送车队、文创赠品等一系列创新举措，将单一的餐饮消费升华为文旅融合的深度体验，带动本地农特产销售额激增85%，餐饮业收入更是突破10亿元大关。

这些成功的文旅IP，犹如一面面镜子，映照出文旅经济的本质——以人为本的体验经济。谁能将深厚的在地文化转化为可感知、可传播的美好体验，谁就能在激烈的市场竞争中占据先机。与此同时，政策端对消费者体验和消费环境的重视也达到了前所未有的高度。2月19日，国家市场监管总局发布的《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》，犹如一股强劲的东风，为文旅市场注入了新的活力。

方案明确提出，到2027年，将通过五大重点行动实现消费环境的系统性优化，其中文旅市场消费环境作为改善的重点，将强化服务质量标准建设，推动服务消费升级，从规范景区服务流程到优化游客体验，再到开发文旅融合项目，每一步都精准发力，力求为消费者营造一个更加安心、舒心的消费环境。

在内外需结构深度调整的当下，2025年的消费政策更是瞄准了“敢消费”的后顾之忧与“愿消费”的供给瓶颈，力求破解难题。而文旅经济，凭借其强大的融合性和高附加值特征，正迎来前所未有的发展机遇。随着消费环境的持续优化，文旅经济必将实现迭代升级，绽放出更加璀璨的光芒。

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